創(chuàng)新互聯(lián)為你展示《「互聯(lián)網(wǎng)文案」讀書筆記》.

最近看過(guò)一個(gè)視頻，馬云有一句話我記得很深刻：十年前，你上互聯(lián)網(wǎng)是為了找到正確的知識(shí);今天，你在互聯(lián)網(wǎng)上你要找到的正確東西比較少，比較難。這是為什么?這讓我開始反思，自己不斷的看公眾號(hào)，不斷的刷知乎，不斷的收藏文章，是的，貌似得到很多，貌似一個(gè)愛(ài)美的女孩子不斷買鞋，卻很多沒(méi)有穿上出門，大多擺在鞋柜吃灰或者偶爾在家里穿上拍張照?

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，選擇太多，得到花費(fèi)成本極低。時(shí)常的買100送50讓你又多添置了不少書，然后開始讓你糾結(jié)先看哪本，百度外賣、餓了么、美團(tuán)等各種叫餐平臺(tái)讓你來(lái)回切換，不知該吃哪家。我想說(shuō)，世界好書很多，好吃的也很多，好玩的地方也不會(huì)讓你失望，窮舉短短人生30000多天，也不會(huì)完全得到!

我信奉一句話，在購(gòu)買任何東西前，記住九個(gè)字：你喜歡，你需要，你適合。如果三者都滿足，才進(jìn)行購(gòu)買行動(dòng)。都說(shuō)選擇比努力更重要，在確定好選擇的風(fēng)向后，就勇往直前。近期我入了一本文案好書馬楠的《尖叫感》，我認(rèn)真涂涂畫畫并看了一遍，我覺(jué)得并不過(guò)癮。于是決定寫出這篇讀書筆記，復(fù)看了一遍，不小心就寫出了萬(wàn)字長(zhǎng)文，但還有好些案例太長(zhǎng)就沒(méi)辦法直接呈現(xiàn)，我本想做些思維筆記或插圖會(huì)更便于閱讀，但突然一想，就以全部文字呈現(xiàn)吧，雖然不利于大家保存，我寧愿大家花更多的時(shí)間認(rèn)真的去抽象化去思考，才能真正到內(nèi)化到自己的腦子里，有空的可以看我筆記自己動(dòng)手畫一個(gè)思維圖，相信我，絕對(duì)干貨。為了更加完整的呈現(xiàn)書中內(nèi)容，我分輯用文字把書中重要的方法論和概念及部分案例，注意，沒(méi)有圖片，只有文字，閱讀時(shí)間較長(zhǎng)。

以下開始《尖叫感》的讀書之旅

前言

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，獲取注意力越來(lái)越難，怎么做到讓文案“吸睛”，就必須和注意力的“區(qū)隔”和“稀缺”進(jìn)行博弈，文案必須達(dá)到讓人尖叫的興趣強(qiáng)度和情感強(qiáng)度，才能讓人產(chǎn)生分享和傳播的欲望。但是，無(wú)論時(shí)代如何改變，都不要忘記回到文案的起點(diǎn)：用最精準(zhǔn)的文字，最精準(zhǔn)的策略和渠道，抵達(dá)最精準(zhǔn)的受眾。文案該如何找到最適合自身的進(jìn)化方式。答案，在這本書里。

互聯(lián)網(wǎng)文案是什么

文案的本質(zhì)

文案的本質(zhì)是幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題。消費(fèi)者的購(gòu)買行為不是為了滿足當(dāng)下的需要，而是為了達(dá)到未來(lái)的某個(gè)目標(biāo)，他購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)知識(shí)實(shí)現(xiàn)那個(gè)目標(biāo)的手段。用戶買的不是床而是睡眠，因?yàn)橛脩糍I的就不是產(chǎn)品，而是更好的自己。

文案就是做到把產(chǎn)品賣出去，如果加個(gè)形容詞，可以理解為文案就是銷售文案。為了達(dá)到銷售效果，要做的是剔除無(wú)關(guān)信息。不要期待一下子就傳達(dá)出一切信息。先傳達(dá)核心信息，成功吸引關(guān)注后，在慢慢傳達(dá)其他信息。因?yàn)槊霘⒆⒁饬Φ囊c(diǎn)是保持簡(jiǎn)單，你想想看，在人們等走路或開車的過(guò)程中，能有幾秒注意你的文字，吸引他的注意力就是盡量短盡量簡(jiǎn)單的文案，這樣才能瞬間吸引路人的眼睛停駐。

如何在確保廣告文案具備創(chuàng)意的同時(shí)，植入品牌“差異性”。值得注意的是，廣告創(chuàng)意的順序是先關(guān)聯(lián)產(chǎn)品品牌，再找到相應(yīng)的創(chuàng)意手法，然后想辦法進(jìn)行持續(xù)傳播。文案人要記住自己其實(shí)就是銷售人員，然后再用適當(dāng)?shù)泥孱^等娛樂(lè)手段結(jié)合產(chǎn)品的賣點(diǎn)，使用戶為之掏錢。

文案怎么傳播

互聯(lián)網(wǎng)的興起，使得社會(huì)化傳播渠道由傳統(tǒng)媒體向新媒體傾斜，更有社交感。傳播鏈條由過(guò)去的單向的“引發(fā)興趣-閱讀”變成了雙向的“想讀-互動(dòng)-二次傳播”。換一種說(shuō)法就是關(guān)注-參與-分享。

有趣才讓人想讀。什么樣的文案讓人想讀?首先一點(diǎn)當(dāng)然是有趣，沒(méi)有人會(huì)特意去讀廣告，但是只要你寫的文案夠有趣，寫得多長(zhǎng)也有人屁顛屁顛來(lái)讀你，現(xiàn)在的年輕人，不娛樂(lè)真沒(méi)辦法一起玩。

書中給出幾個(gè)讓文案更有趣、更具可讀性的小技巧：文案建議多想點(diǎn)好玩的故事，并以第一人稱入手來(lái)寫故事，更容易讓讀者產(chǎn)生自我代入感，玩游戲可不就是如此，幻想自己就是LOL中的厲害的齊天大圣，是FIFA ONLINE3游戲中金卡羅納爾多，一個(gè)字，爽。玩游戲?yàn)榱送娴乃?，讀者要的也是看的爽，所以你首先得有趣。

另外，比起自夸的文案，作者的觀點(diǎn)是人們更喜歡讀自黑的文章。以輕松詼諧低姿態(tài)面對(duì)網(wǎng)友的品牌角色，這樣讀者才會(huì)留言“給文案加雞腿”“膝蓋拿走”的字眼。

互動(dòng)，讓才讀者有參與感。 如果你的文章自帶污性，僅僅做的是吸引讀者“污里坐坐”，點(diǎn)進(jìn)來(lái)看看文章。但吸引閱讀比不是文案的目的，吸引參與和互動(dòng)才是。污，要一起污才好玩。想要互動(dòng)，文案就得考慮如何引發(fā)和制造話題：杜蕾斯無(wú)糖避孕套，關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你。這則文案，天然帶有話題性，網(wǎng)友看到便自發(fā)創(chuàng)作起來(lái)：

→嗨，兄弟...加滿! →兄弟，你的杜蕾斯也滿了...這是杜蕾斯轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博(這是互動(dòng)的動(dòng)作)，吸引大批點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，形成了一波傳播熱潮，其他的品牌的廣告文案紛紛效仿，形成第二波傳播熱潮。

如何做到自帶話題性：在你的文案中關(guān)聯(lián)其他事物。搭載熱點(diǎn)話題，利用名人效應(yīng)，設(shè)計(jì)開放式、易復(fù)制的創(chuàng)意模式(如凡客體)，為你的文案留白，給讀者留下5%或者最多40%的想象空間，不要把話說(shuō)滿，我想很多影視最后并沒(méi)有直接給出可以結(jié)束的結(jié)局也是這道理。

文案吸引互動(dòng)的另一個(gè)途徑：說(shuō)人話。大衛(wèi).奧格威說(shuō)的好：“(文案)要寫的如同熱心且容易記憶的私人談話，就像在飯局上對(duì)鄰座的人講話?！庇幸粋€(gè)比喻來(lái)講，人們選擇一個(gè)品牌，好比交一個(gè)朋友，而文案就好比品牌這個(gè)“朋友”所說(shuō)的話。所以，別考慮怎么寫文案，而是考慮怎么說(shuō)話：先明確品牌的定位，然后把自己先想象成具有這種性格的人，想象這類人會(huì)怎樣說(shuō)話。試著將文案變成一場(chǎng)交談，同時(shí)讓品牌變成一個(gè)活生生的人。同時(shí)別讓人看出來(lái)你在做廣告，努力找一個(gè)意想不到的切入點(diǎn)，就算明知是廣告也要找個(gè)讓讀者可以被打動(dòng)的點(diǎn)，那么是不是廣告，讀者也是會(huì)心一笑的轉(zhuǎn)發(fā)或者開始思考人生了，這就夠了，讀者已經(jīng)記住你了。

怎么知道用戶在想啥

文案的最終作用是要改變消費(fèi)者的行動(dòng)，那么首先要搞清一個(gè)問(wèn)題：是什么促使一個(gè)人行動(dòng)。心理學(xué)家的說(shuō)法是：認(rèn)知、情感、欲望。文案大師們的說(shuō)法是BFD，BFD即消費(fèi)者去購(gòu)買一件產(chǎn)品的信念(Beliefs)、感受(Feelings)和渴望(Desires)。

如何調(diào)動(dòng)用戶的情緒呢?

首先是思考模式。比如你想傳達(dá)某部電影很好看的信息，別直接說(shuō)好看啊，那只是你認(rèn)為的好看，直接傳達(dá)不會(huì)產(chǎn)生感染力。你得有情緒地把它說(shuō)出來(lái)，為什么好看?好看在哪，聽者才會(huì)進(jìn)入思考，是不是啊，是不是你認(rèn)為的好看就是我認(rèn)為的好看啊。

其次是文案風(fēng)格，嘗試用“朋友式”語(yǔ)調(diào)說(shuō)話。朋友之間講話肯定是帶情緒的，不一定是微暖親切的風(fēng)格，也可以像損友一樣去吐槽。

最后，來(lái)看文案如何喚起渴望。具體的做法是深挖用戶的需求：表層需求(產(chǎn)品功能)-情感需求(產(chǎn)品訴求)-自我實(shí)現(xiàn)需求(品牌內(nèi)涵)。

產(chǎn)品介紹應(yīng)該先挑起用戶的“私心”需求，每個(gè)人都是自私的，每個(gè)人都是在為自己考慮的前提下(即使是為寶寶考慮，為家人或朋友考慮，其本質(zhì)也是在自我滿足)，才決定付款購(gòu)買一種產(chǎn)品或服務(wù)。沒(méi)有人僅僅因?yàn)槲陌笇懙奶旎€墜而達(dá)成“購(gòu)買行動(dòng)”。

有時(shí)呢，寫文案要使用“用戶視角”，說(shuō)出用戶心里那句話，但這并不意味著文案必須討好用戶。有時(shí)，站得比用戶高一點(diǎn)，反而更容易接受。比如蘋果iPhone4的文案： This changes everything.Again.(再一次，改變一切。)

文案要和用戶建立交情，處朋友，談戀愛(ài)般對(duì)待。品牌也是一樣，超越“商家和顧客”的關(guān)系，和用戶建立交情，談一場(chǎng)戀愛(ài)，要真誠(chéng)用心，互相欣賞，“三觀”統(tǒng)一、靈魂契合。讓用戶愛(ài)上你!

如果你想寫一篇治愈人心的“走心”文案，可以從三個(gè)詞入手：故事、情感、記憶。講用戶身上發(fā)生的故事;訴諸那些強(qiáng)烈的情感，比如理想、感情、情懷、奮斗等;找個(gè)某個(gè)群體的回憶。

當(dāng)然，寫文案前，永遠(yuǎn)不要忘記，文案是為產(chǎn)品服務(wù)的，要先搞清楚自己品牌的定位。記住大師伯恩巴克的教導(dǎo)：“產(chǎn)品，產(chǎn)品，產(chǎn)品”。文案必須指向產(chǎn)品，而且必須時(shí)刻指向產(chǎn)品。寫文案不是為自嗨。

這里說(shuō)個(gè)例子。比如食物的文案，打溫情牌再適合不過(guò)，用一萬(wàn)個(gè)字的篇幅描述食物如何好吃，不如一句“媽媽的 味道”來(lái)的走心。但是，假如你寫的是一個(gè)手機(jī)文案，就沒(méi)必要玩煽情，玩過(guò)頭反而顯得矯情。講溫暖的情話，不是唯一的文案和用戶“戀愛(ài)”的方式，表現(xiàn)出“我懂你”“我會(huì)和你在一起”的態(tài)度，一樣可以得到用戶的“心”。書中給出了淘寶女裝店“步履不?！焙汀叭凰墒蟆钡奈陌?，大伙自行淘寶感受下吧。

互聯(lián)網(wǎng)還經(jīng)常強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念：用戶體驗(yàn)。甚至還有職位叫用戶體驗(yàn)官。體驗(yàn)是為了用戶在使用產(chǎn)品的過(guò)程更加簡(jiǎn)單、方便的過(guò)程，都說(shuō)科技越來(lái)越發(fā)達(dá)，人類越來(lái)越懶，會(huì)不會(huì)變智障啊未來(lái))。那么文案需要考慮什么呢?寫什么，怎么寫，才能讓閱讀的過(guò)程更簡(jiǎn)單，更易于用戶理解，更容易行動(dòng)。現(xiàn)在，不少微信公眾號(hào)都是建立不寫大段落，恨不得一句一段，插入的表情圖也是一段配圖。配圖或是為了調(diào)動(dòng)讀者情緒，或者為了讀者閱讀更好理解。與其讓人閱讀，不如讓人想象。可以說(shuō)，文中的配圖就是促進(jìn)用戶持續(xù)體驗(yàn)下去的“鉤子”。

社會(huì)心理學(xué)家羅伯特.西奧迪尼在他的《影響力》一書中，從心理角度提出了六個(gè)影響購(gòu)買的“影響力誘因”，簡(jiǎn)稱CLARCCS.這6種法則分別是“攀比、喜好、權(quán)威、互惠、承諾/一致性、稀缺”。寫文案要多利用用戶的小心思來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品。

說(shuō)人話，說(shuō)人話，說(shuō)人話

現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi).奧格威說(shuō)：“廣告是詞語(yǔ)的生涯?！笔〉膹V告往往是由于缺乏一種最基本的技能-找到準(zhǔn)確的語(yǔ)言。但是呢，語(yǔ)言的本質(zhì)是抽象的，文案的目的確實(shí)為了銷售，重點(diǎn)在于讓人記住，以實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的任務(wù)。所以文案使用語(yǔ)言的重點(diǎn)在于：去抽象化。當(dāng)然也不是說(shuō)一篇文案全都使用具體的詞匯。類似“易操作”“自動(dòng)化”這種詞匯，對(duì)于提煉濃縮產(chǎn)品特征很有幫助，否則你只能使用更多的具體化的詞匯來(lái)說(shuō)明“自動(dòng)化”是怎么一回事。

抽象的反面是具體。具體的描述應(yīng)該盡量貼近人們?nèi)粘Ｉ詈腿藗兤毡榈恼J(rèn)知，從而喚起人們相應(yīng)的記憶，讓文字和讀者達(dá)成真正的溝通。人們?cè)诿鎸?duì)一種大而無(wú)當(dāng)、沒(méi)有實(shí)指的說(shuō)法時(shí)，人的大腦往往很難集中注意力，也很難有方向、有目的地去思考。

文案是不可能改變產(chǎn)品，但它能改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的觀感。為了能夠讓人們集中精力去思考，這里有個(gè)小技巧：尋找“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。即是產(chǎn)品永遠(yuǎn)也達(dá)不到的標(biāo)準(zhǔn)，也是一種隱藏在消費(fèi)者內(nèi)心的需求，是誰(shuí)占據(jù)了它，誰(shuí)就能占據(jù)消費(fèi)者內(nèi)心的關(guān)鍵位置。比如，美國(guó)的一個(gè)奶粉文案：酷似母乳。母乳就是消費(fèi)者心中的黃金標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品就是要做到靠近它，文案則具體化地把它表達(dá)出來(lái)。

接地氣，不要裝

現(xiàn)在已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，核心的用戶群體已經(jīng)延伸到三四線用戶和農(nóng)村用戶，文案的寫作手法就是要做到“接地氣”：不能端著，不能太虛，要實(shí)在，直接說(shuō)出重點(diǎn)和痛點(diǎn)，語(yǔ)言風(fēng)格要為大眾所喜聞樂(lè)見。首先要去了解你的受眾。把文案盡量寫的俗點(diǎn)，史玉柱說(shuō)得好：“人谷即俗，你覺(jué)得天天吃飯很俗嗎”。在用詞方面，千萬(wàn)要用最低文化水平的人能夠看懂的詞語(yǔ)。手法有對(duì)仗、押韻等，遵循這樣的格式來(lái)寫：產(chǎn)品是什么+買了有什么好處。文案要落地，還要喚起用戶的共鳴，一個(gè)直接的辦法是：向用戶傳達(dá)世界觀。

人們必須通過(guò)文字來(lái)理解事物，表達(dá)觀念。文案最基本的載體就是文字，很多的文案大師總結(jié)出很多方法，其中最有意思的一種方法當(dāng)屬KISS公式：Keep it simple,stupid。意思是，廣告語(yǔ)言要做到連傻子都看的懂。用詞不僅淺顯易懂，且不說(shuō)空話、大話。

如何寫出與自身產(chǎn)品嚴(yán)絲合縫“適用”的文案，讓人看懂，從而產(chǎn)生銷售力。這里可參考一個(gè)概念：FCB坐標(biāo)系。簡(jiǎn)單來(lái)講，是把產(chǎn)品分為高參與度和低參與度產(chǎn)品，同時(shí)按照消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)是遵從“考慮為主”還是“感覺(jué)為主”，把產(chǎn)品分為“情感型”和“思考型”產(chǎn)品。高參與產(chǎn)品通常是思考型產(chǎn)品，以保險(xiǎn)、藥品、經(jīng)濟(jì)型轎車、房屋等產(chǎn)品種類為代表，低參與度產(chǎn)品以情感型產(chǎn)品為主，比如洗發(fā)水、牙膏、紙巾等產(chǎn)品種類。

為了讓文案更讓人信任，簡(jiǎn)單來(lái)講就是說(shuō)人話。 這里有幾個(gè)增加可信度的關(guān)鍵點(diǎn)：形象化、意外性、能驗(yàn)性、借權(quán)威、人性化語(yǔ)境。

從標(biāo)題到文字

標(biāo)題的寫法

信息泛濫的時(shí)代，一則文案吸引讀者注意力的時(shí)間只有短短幾秒，而在這幾秒內(nèi)，文案首先要做到一個(gè)好的標(biāo)題，瞬間消費(fèi)者的“好奇心缺口”。每個(gè)人的認(rèn)知和見聞都有缺口，但并非人人都意識(shí)到。有缺口就會(huì)有痛苦，當(dāng)你想知道一件事卻不知道的時(shí)候，就好像身上很癢總想伸手去腦一樣。當(dāng)文案標(biāo)題吸引了消費(fèi)者的好奇心，他就會(huì)順勢(shì)閱讀下去。

就文案而言，最有效的是那些向讀者承諾了利益的標(biāo)題。比如“每升油讓車跑得更快”“免收粉刺之苦”，類似的表達(dá)很容易吸引消費(fèi)者繼續(xù)閱讀下去。這樣的標(biāo)題可以參考公式來(lái)寫：怎么做+可以得到什么好處。預(yù)期說(shuō)便宜，不如直接說(shuō)能夠幫助消費(fèi)者省下多少錢。要打開讀者的好奇心缺口，不妨試著像寫新聞那樣寫標(biāo)題?！靶侣劇笔綄懛ú粌H是新，還在于出人意料，令人驚訝。 要善于利用“讓創(chuàng)意更有黏性“六大原則”：簡(jiǎn)約、意外、具體、可信、情感、故事。

這里主要講下怎么在標(biāo)題中制造驚訝和意外。如利用逆向思維，如房地產(chǎn)文案“我喜歡挑剔的買房人”。

還有一種方法是“學(xué)會(huì)嫁接符號(hào)”，創(chuàng)作公式是事情+符號(hào)，關(guān)鍵在于事情和符號(hào)之間的聯(lián)想路徑足夠遠(yuǎn)，這樣才能出人意料。

根據(jù)“黏性”理論，“令人驚訝”只是吸引目光的第一步，“感興趣的事”才能真正留住讀者。所以標(biāo)題制造意外很重要，但千萬(wàn)不要為了意外而意外，要針對(duì)消費(fèi)者心理訴求，否則哪怕你讓人驚訝掉下巴，如果沒(méi)有讓人聯(lián)想到產(chǎn)品，那也是失敗。

還可以嘗試下“暴力”標(biāo)題。如“甲骨文公司采取措施扼殺開源數(shù)據(jù)庫(kù)”“甲骨文在于IBM數(shù)據(jù)庫(kù)的競(jìng)爭(zhēng)中血流不止”。

還有如問(wèn)句標(biāo)題，反問(wèn)句式標(biāo)題，在標(biāo)題中使用阿拉伯?dāng)?shù)字。書中還給出中標(biāo)題寫法，由于內(nèi)容較多，林先生想完整呈現(xiàn)給大家，想要的加我個(gè)人微信號(hào)吧(微信號(hào)在底部)。

別浪費(fèi)一個(gè)字

文案的每個(gè)字都必須指向消費(fèi)者，優(yōu)秀文案要遵守的原則之一，就是不要談自己，盡量言簡(jiǎn)義豐，但并不是說(shuō)不建議寫長(zhǎng)文案。在寫文案的時(shí)候，你可以根據(jù)以下幾個(gè)因素來(lái)決定文案的長(zhǎng)短：產(chǎn)品、用戶、目的、價(jià)格、重要性、熟悉度。

言簡(jiǎn)義豐的文案怎么寫?依照這樣的步驟：產(chǎn)品功能訴求點(diǎn)+消費(fèi)者利益點(diǎn)-提煉主題-發(fā)散思維-升華主題。要知道，文案最深的含義不是來(lái)自己已經(jīng)說(shuō)了的，而是沒(méi)說(shuō)的。

當(dāng)然 ，時(shí)代在變化，優(yōu)秀的文案也并不是一成不變，也要時(shí)刻打破既定模式。還要記住，文案不是文學(xué)作品，越老越經(jīng)典，文案是直接指向銷售的，要保持和真實(shí)生活和人類的聯(lián)系。

寫文案的 過(guò)程是這樣的：收集→咀嚼→拋出→涌出→檢驗(yàn)。

只有0.1秒拿下他

天下武功，唯快不破。寫文案不是斗地主，殺招一開始就要亮出來(lái)，不要留到最后壓軸。結(jié)論先行，沒(méi)有人是抱著思考的態(tài)度來(lái)讀的。普通人不會(huì)關(guān)心邏輯和定義，人們的眼睛和耳朵只會(huì)對(duì)“觀點(diǎn)”“結(jié)論”敏感：邏輯越簡(jiǎn)單越容易傳播，月聳人聽聞越容易獲得關(guān)注。都說(shuō)人們第一次見面的印象很重要，往往先入為主。同樣，對(duì)于文案來(lái)說(shuō)，第一印象，很多時(shí)候就是“永遠(yuǎn)的印象”。

所以寫文案要寫會(huì)打磨第一印象，首先是簡(jiǎn)化結(jié)構(gòu)：核心+精煉。從結(jié)構(gòu)入手，就好比只留下骨架，剔除血肉;之留下樹干，剪去枝葉。試著用簡(jiǎn)練的文字傳遞最核心的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

其次是簡(jiǎn)化文字：刪減+拆分。剪去一切不必要的文字。當(dāng)你對(duì)自己寫出的文案感到滿意之后，學(xué)會(huì)著刪去三分之一。當(dāng)你的讀者向文案“會(huì)心一笑”時(shí)，你就成功了。讓信息已最短路徑、最快速度抵達(dá)用戶，但不排除有時(shí)走一點(diǎn)彎路，有可能抵達(dá)更快。比如如果用雙關(guān)語(yǔ)非常巧妙，效果會(huì)非常好。

抓住利益契合點(diǎn)，琢磨100遍

文案寫作是抓住產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的“利益契合點(diǎn)”，達(dá)成溝通。什么是“利益契合點(diǎn)”?

首先，產(chǎn)品文案的三要素是：產(chǎn)品、文案、消費(fèi)者，分別對(duì)應(yīng)利益、情感、需求。一個(gè)好的產(chǎn)品文案，是這三者之間的統(tǒng)一：抓住消費(fèi)者的需求，用他最喜歡的語(yǔ)言，吧產(chǎn)品的利益和品牌的調(diào)性傳達(dá)給他。

文案又分為“自我視角型”文案和“用戶導(dǎo)向型”文案。孰優(yōu)孰劣，視場(chǎng)合而定。社交平臺(tái)，一定是“用戶導(dǎo)向型”文案，而平面廣告，文案大可以“自我”一些，自戀一些也無(wú)妨。

微信文案修煉

怎樣打造一個(gè)高質(zhì)量的微信文案。

首先要起一個(gè)好標(biāo)題，記住幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：指向明確，使用名人符號(hào);切入大眾敏感點(diǎn);直說(shuō)表態(tài)，不提結(jié)果;在標(biāo)題和內(nèi)文之間制造反差。

什么是好的微信內(nèi)容?首先要有鮮度。其次是有話題性。有數(shù)據(jù)表示，獲取資訊是人們關(guān)注公眾號(hào)的主要目的，而情感資訊、養(yǎng)生和政法新聞?lì)愇恼?，穩(wěn)居閱讀人數(shù)和分享人數(shù)前三名。最后要有干貨。

除了內(nèi)容之外，視覺(jué)也很重要。奧格威曾說(shuō)：神在細(xì)節(jié)中。這個(gè)就是說(shuō)記得排版，做好配圖、空行、分段等格式編排。

講一用戶個(gè)想聽的故事

從文案角度來(lái)講，最好傳播的內(nèi)容毫無(wú)疑問(wèn)是故事。愛(ài)聽故事是人的天性。人們不會(huì)探究故事的真假，你只需要植入“題材”給人留下印象就夠了。

人們?cè)谧x一個(gè)故事時(shí)，會(huì)做這樣幾件事：思維復(fù)述→角色代入→投入感情。這是一個(gè)心理模擬的過(guò)程。故事的吸引力和說(shuō)服力就在于此：它很容易激發(fā)人的大腦中與之相關(guān)的區(qū)域，讓人產(chǎn)生“代入感”，實(shí)現(xiàn)“角色轉(zhuǎn)換”。武俠小說(shuō)就是產(chǎn)生了讓讀者把自己代入了那個(gè)武俠的世界，讓你有身臨其境的感受。

實(shí)現(xiàn)“角色轉(zhuǎn)換”還有一個(gè)條件：盡量在故事里描述美好的場(chǎng)景。

訴諸感情，也是產(chǎn)生“代入感”的重要方法之一。訴諸感情可以理解為引發(fā)心靈共鳴，關(guān)鍵在于：描述具有“群體共通性”的經(jīng)歷、體驗(yàn)、感受;將具體的場(chǎng)景和細(xì)節(jié)抽象化，傳遞感受;將抽象化的特征具體化、生活化，傳遞體驗(yàn)。

文案最終的目的還是為了促使用戶產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。訴諸行動(dòng)可以從兩方面入手：提供模擬-有關(guān)如何行動(dòng)的知識(shí);提供啟發(fā)-行動(dòng)的動(dòng)機(jī)。

按照功能來(lái)分類，產(chǎn)品可以分為兩個(gè)類型：無(wú)限改進(jìn)型，有限改進(jìn)型。有限改進(jìn)型，就是那種撕掉商標(biāo)之后和同類產(chǎn)品基本沒(méi)有差別的產(chǎn)品，比如飲料、食品、日用品等，這些產(chǎn)品本身的改進(jìn)是有限的。

與之相反，無(wú)限改進(jìn)型產(chǎn)品，隨著科技進(jìn)步，可以無(wú)止境地改進(jìn)下去，比如電腦、手機(jī)這類電子產(chǎn)品。

一般來(lái)講，有限改進(jìn)型產(chǎn)品更適合于“故事化”，因?yàn)樗蛟飚a(chǎn)品差異化的方式更多的是依靠產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)的“情感獲得”，而不是“功能獲得”。有限改進(jìn)型產(chǎn)品也是相對(duì)比較低價(jià)，消費(fèi)者不會(huì)做過(guò)多的、認(rèn)真的考慮。說(shuō)白了，完全靠感覺(jué)。

那么“感覺(jué)”從何而來(lái)？有兩種基本決策模式：模式一，衡量利弊。模式二，基于身份認(rèn)同來(lái)做決策。

讓故事像病毒一樣瘋傳

《傳播：流行何以產(chǎn)生》一書的作者喬納.博格對(duì)“分享”這一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了研究，書中給出了實(shí)現(xiàn)病毒式傳播的六個(gè)法則：社交貨幣、促因、情感傾向、公眾、使用價(jià)值、故事。當(dāng)然這六個(gè)法則也并不是相互獨(dú)立的。打個(gè)比方，一則具備故事性、能夠引發(fā)情感共鳴、能夠提升用戶正面社交形象，或者能夠在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)占據(jù)用戶心智的文案，比起僅僅講了一個(gè)有趣故事的文案，當(dāng)然更具備病毒式傳播的條件。

滾蛋吧，那些干巴巴的東西

不是優(yōu)秀短篇小說(shuō)的段子不是好文案。好的段子手往往是一個(gè)優(yōu)秀的文案。他們能夠創(chuàng)造出形式新奇、內(nèi)容有趣、制作用心、有創(chuàng)意、娛樂(lè)化的文案，而且，有時(shí)候讓人在明知是廣告的情況下，仍然愿意期待、愿意并分享。

很多人以為段子只是低俗的引人發(fā)笑的笑話，其實(shí)真正優(yōu)秀的段子，一定能夠洞察人性、人生或者群體規(guī)律的，只是這種洞察往往有著逗比的表象，而這也是段子容易成為流行的重要原因。

文案也可以按照這樣的公式來(lái)寫：洞察+逗比。這樣的段子有幾種創(chuàng)作方法：

方法一，預(yù)期違背。簡(jiǎn)單來(lái)講就是顛覆讀者的慣性思維，讓讀者產(chǎn)生被戲耍的體驗(yàn)，由此產(chǎn)生閱讀樂(lè)趣。其基本結(jié)構(gòu)是：鋪墊+包袱。鋪墊是為了建立第一思路，引導(dǎo)讀者接受和默認(rèn)第一思路所產(chǎn)生的相關(guān)邏輯。包袱是延伸出第二思路，突兀但合理地打破第一思路。

打破第一思路的途徑有：聲東擊西、邏輯錯(cuò)位、戲劇效果。

制造逗比的效果，還可以試著向段子收學(xué)習(xí)運(yùn)用“災(zāi)難”的存在，同時(shí)又讓人們和“災(zāi)難”保持著安全的距離，這時(shí)笑點(diǎn)就會(huì)產(chǎn)生。段子的題材往往就是一些比較慘的東西，如常見的丑哏，窮哏。這都是對(duì)“慘”的“幸災(zāi)樂(lè)禍?zhǔn)健钡淖猿盎虺爸S。

方法二，段子更常用的創(chuàng)作手法：出人意料的類比。

還有一種制造笑點(diǎn)的方法叫“毀經(jīng)典”。都是用一句吐槽，反轉(zhuǎn)了整個(gè)“經(jīng)典”的邏輯，制造出笑料。為什么這一類“負(fù)能量”段子得以流行呢?從內(nèi)容上看，比起“心靈雞湯”導(dǎo)致的天真、幻想、逃避與盲目樂(lè)觀，這一類“負(fù)能量”的文字反而更貼近生活的真相。

要注意，槽點(diǎn)的選擇要遵循兩個(gè)規(guī)則：一是必須和經(jīng)典的邏輯相反，二是文案的槽點(diǎn)要和產(chǎn)品掛鉤。

段子很重要的特點(diǎn)是：內(nèi)涵。它不是撓你的胳肢窩逗你笑，而是不說(shuō)透，不說(shuō)全，理由那些具有“通用密碼”的語(yǔ)言，給讀者腦補(bǔ)的空間和心神領(lǐng)會(huì)的樂(lè)趣。

幽默解除戒心

消費(fèi)者一般對(duì)廣告保有“戒心”，這是大多數(shù)人的心理定式，能夠突破這一心理定式的方法之一，就是幽默。但注意，不是為了幽默而幽默，目的不是為了讓人笑，而是為了銷售產(chǎn)品。另外，考慮到目標(biāo)人群的禪意，還要注意把握幽默的分寸。

寫一篇幽默的文案可以從哪些方面入手，最直接的方法就是：創(chuàng)作一篇打破心理預(yù)期的故事?？梢园凑找韵虏襟E來(lái)：

情景(設(shè)置日?；膱?chǎng)景)→情節(jié)(在正常的故事中插入不合理的情節(jié))→

手法(重復(fù)或疊加)→講述(旁觀者的角度)→(出入意料，但又在情理之中)。

那么如何挖掘沒(méi)有聯(lián)系的元素組合在一起呢，方式有：套用或改編、戲擬、拼貼、雙關(guān)、夸張、倒置(主客倒置、因果倒置)、

文案就像帶著鐐銬跳舞，還要把舞跳得漂亮。也就是說(shuō)，急要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)靥釤挳a(chǎn)品賣點(diǎn)，又要把這個(gè)賣點(diǎn)說(shuō)的新奇有趣。

消費(fèi)自己，娛樂(lè)他人

馮侖說(shuō)：“不會(huì)玩互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)的企業(yè)，將來(lái)很難取悅年輕人”?；ヂ?lián)網(wǎng)娛樂(lè)怎么玩?就具體方式有這么幾種：努力自黑、保持機(jī)智、一玩到底。

在娛樂(lè)化時(shí)代，文案要善于“娛樂(lè)他人”，認(rèn)真你就輸了。利用用戶的心理角度來(lái)看：好奇心、看客心、表現(xiàn)心。做到兩個(gè)“不認(rèn)真”：文案風(fēng)格的“不認(rèn)真”和文案立場(chǎng)的“不認(rèn)真”。

文案風(fēng)格不認(rèn)真，不是叫你亂來(lái)，而是用詞、文風(fēng)輕松活潑一些，多些機(jī)智調(diào)侃。

文案立場(chǎng)不認(rèn)真，用戶不關(guān)心事情真相，文案也不必關(guān)心，只要有趣就行。因?yàn)橛脩絷P(guān)心的只有兩件事：一是這里面的內(nèi)容有沒(méi)有意思，而是這里面的人有沒(méi)有意思。

在文字中找到強(qiáng)大的附著力

寫文案要跟隨時(shí)代

在當(dāng)下這個(gè)價(jià)值多元化萌芽的時(shí)代，文案要抓住強(qiáng)大的主流價(jià)值觀和剛剛萌芽的多元化價(jià)值觀之間的“矛盾點(diǎn)”，換句話說(shuō)，它要抓住大多數(shù)年輕人的“痛點(diǎn)”：對(duì)價(jià)值觀認(rèn)同感的強(qiáng)烈需求。

比如動(dòng)感地帶的文案：我的地盤，聽我的。如果你是一個(gè)處于青春叛逆期的年輕人，也會(huì)很喜歡這句話吧?

人是時(shí)代的動(dòng)物。文案要理解人，就需要對(duì)“時(shí)代”有更深刻的洞察。洞察時(shí)代，實(shí)際上是要洞察你的目標(biāo)用戶在這個(gè)時(shí)代在這個(gè)時(shí)代的處境、心理、困境、自我、需求、思想、價(jià)值觀、外在和內(nèi)在的需求...

選要做的是，找到你的目標(biāo)用戶，然后說(shuō)出他們的困境。

除了困境，文案還要洞察并且“投合”目標(biāo)群體的自我意識(shí)。《宣傳時(shí)代》中指出：“通過(guò)購(gòu)買合適的東西，消費(fèi)者增強(qiáng)了自己的自我意識(shí)，合理消除了自身的不足。”這個(gè)過(guò)程包含的步驟是：激發(fā)渴望 →觸發(fā)自我認(rèn)同→購(gòu)買→自我認(rèn)同→彌補(bǔ)自我不足。

當(dāng)一則廣告觸動(dòng)你時(shí)，那必然是觸發(fā)了你的自我意識(shí)。比如，當(dāng)女人們看到女裝品牌“維多利亞的秘密”的模特展示著誘人的身材和身上迷人的內(nèi)衣時(shí)，打動(dòng)她們的不是廣告本身，而是她們的對(duì)美麗和好的向往。

在人們?cè)谏磉叺募议L(zhǎng)、老師及社會(huì)教給他們的規(guī)范的束縛中長(zhǎng)大，在這種強(qiáng)迫的認(rèn)同中長(zhǎng)大，他們需要逆反，你的文案給用戶一個(gè)情感的出口就夠了。

情感的出口可以這么給：針對(duì)目標(biāo)用戶塑造認(rèn)同感和歸屬感。從心理學(xué)上來(lái)講，人的身邊通常存在三種群體：

1. 崇拜性群體-你希望加入的群體
2. 聯(lián)合性群體-與你有相同理想和價(jià)值觀的群體
3. 疏遠(yuǎn)性群體-你不想加入的群體

瞄準(zhǔn)這三種群體這里有兩種方式：一是從正面入手，激發(fā)認(rèn)同和共鳴。二是從反面入手，激發(fā)反抗意識(shí)。需要提醒的是，文案瞄準(zhǔn)時(shí)代病，這沒(méi)問(wèn)題，但也不要一味地瞄準(zhǔn)“病”，有時(shí)候，也可以尋找某種時(shí)代無(wú)法摧毀和改變的東西。比如對(duì)童年回憶的眷念，對(duì)家人的愛(ài)，等等。

如果一瓶椰汁會(huì)說(shuō)話：品牌“人格化”

《商業(yè)秀》里提到：用戶最希望從企業(yè)身上得到的7種“東西”，其中第一種就是企業(yè)的“可溝通性”。品牌也是一樣，如果讓你的品牌像人一樣說(shuō)話，可溝通，簡(jiǎn)潔、逗趣、活潑，品牌就像一個(gè)好玩有趣的人。

當(dāng)然，開口說(shuō)話，也不能隨便說(shuō)。不同的人，性格不同，說(shuō)話的風(fēng)格和內(nèi)容也會(huì)不同，文案作為品牌的“發(fā)聲器”，必須找準(zhǔn)“品牌人格”再說(shuō)話。品牌人格，是就品牌進(jìn)行擬人化、擬物化、情感化的溝通，彰顯品牌擁有的價(jià)值觀、格調(diào)、情懷等。品牌人格人，是時(shí)代的一大趨勢(shì)。

怎么找“品牌人格”呢?需要考慮三個(gè)因素

首先，別從品牌的角度去找，要從用戶的角度找。品牌人格和用戶人格保持一致，要從兩方面來(lái)講：

理想人格-用戶想成為的人;現(xiàn)實(shí)人格-用戶現(xiàn)在是什么樣的人。

第二點(diǎn)，要明確產(chǎn)品扮演的角色。 品牌人格一般提現(xiàn)在故事中。它不可能單獨(dú)存在，需要存在于一個(gè)與用戶有關(guān)的故事里，這樣的角色有關(guān)系協(xié)調(diào)者、關(guān)系替代者、關(guān)系鼓勵(lì)者、關(guān)系助力者等。

除了以上兩種因素，還需要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，注意避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌人格定位，不要正面杠。

信息如何不失真

優(yōu)秀的產(chǎn)品文案，不應(yīng)該是產(chǎn)品的一件華麗衣裳，而是像皮膚一樣貼合產(chǎn)品。如廣告人塞西爾.霍奇所說(shuō)：“文案里的用字應(yīng)該像店鋪里的櫥窗，讓讀者一目了然，立刻看見產(chǎn)品。”這就要求，從產(chǎn)品到文案，信息的表達(dá)應(yīng)該盡量做到“零損耗”：盡量減少理解障礙。

這里有三種方式：拒絕術(shù)語(yǔ)、戲劇化、坦誠(chéng)。為了確保以上三點(diǎn)，可以嘗試應(yīng)用“MECE架構(gòu)法”。MECE全稱是“Mutually Exclusive Collective Exhaustive”,直譯為“相互排他性，集合網(wǎng)絡(luò)性”，也可以翻譯為“不重復(fù)，不遺漏”。

另外，要保證文案都和產(chǎn)品保持“最近距離”。這里也分為兩種方式：

一是產(chǎn)品的不同階段，及時(shí)調(diào)整文案的訴求點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和他們的行為，可分為五個(gè)階段：空白→觀望→準(zhǔn)備→行動(dòng)→維持。早期階段，文案要注重產(chǎn)品功能的普及，到了第三階段以后，展現(xiàn)更多細(xì)節(jié)。

第二種方式，寫文案時(shí)，不要繞遠(yuǎn)路?？梢宰裾铡疤岢鰡?wèn)題-回答問(wèn)題”的模式，直接將問(wèn)題或者答案當(dāng)成文案來(lái)使用。

最好的文案互動(dòng)就是調(diào)情

懂你，就是善意

文案是品牌用來(lái)和用戶打交道的，所有用戶看到的文字，都應(yīng)該向用戶表達(dá)“理解”和“善意”。當(dāng)然，在這之前，首先要做到不給用戶制造困惑。

懂用戶，不表示要說(shuō)溫柔的話，有時(shí)候，你需要把話說(shuō)明白。把話說(shuō)明白，可以通過(guò)把“重點(diǎn)前置”的手法來(lái)實(shí)現(xiàn)。

另外一個(gè)方法，盡量在文案中使用更少的元素。

不給用戶造成困惑，就是你要給出清晰的信息，必須遵循以下幾點(diǎn)：

表明給用戶帶來(lái)的好處，使用諸如折扣、優(yōu)惠、返現(xiàn)之類的關(guān)鍵詞;

模擬用戶使用產(chǎn)品的使用過(guò)程，事先解決這個(gè)過(guò)程中用戶可能遇到的困惑;

盡量提供必要信息，為用戶提供安全感、控制感;將信息數(shù)據(jù)化，條目化。

文案如何做到“比用戶更懂他”?

重點(diǎn)是：不要讓用戶來(lái)關(guān)注你的產(chǎn)品，而是讓他先關(guān)注自己。文案懂用戶，實(shí)際上就是滿足了用戶的某種心理需求，而所謂“需求”都源于一個(gè)沒(méi)有被實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

具體手法有兩種：

一是直接或間接指出用戶“現(xiàn)實(shí)狀況”中的不合理之處。

二是點(diǎn)出用戶的“理想狀態(tài)”。比如知乎的文案：

→總有一個(gè)領(lǐng)域 你比別人更專業(yè)

→好品味，與世界分享

→贊與謝，及時(shí)收割

→整理，也是一種創(chuàng)造

這些文案實(shí)際上是在塑造一種“理想狀態(tài)”的用戶，不真實(shí)，但是讓用戶很受用。誰(shuí)不希望自己成為“理想中的自己”呢?

但文案的“懂得”，也不一定直接指向用戶，像生活中你的朋友一樣，僅僅是和你擁有一樣的價(jià)值觀和價(jià)值觀，你就會(huì)覺(jué)得他是你的知己了。

要寫出被用戶引為“知己”的文案，不妨通過(guò)四個(gè)層面來(lái)進(jìn)行：戰(zhàn)略層面→感受層面→內(nèi)容層面→表達(dá)層面。

情感附加值

文案訴諸情感，比起單純?cè)V諸理性，更容易讓人做出購(gòu)買決定。文案可以從以下“八大原力”(Life-Force 8,LF8)入手，找到打開人的情感開關(guān)。

八大原力，也就是人們的8種基本欲望，包括：生存、享受、避害、性伴侶、舒適、攀比、愛(ài)己所愛(ài)、獲得認(rèn)同。

文案走情感化路線的好處在于：物質(zhì)層面的產(chǎn)品擁有了精神上的附加值，就會(huì)成為滿足人們某種情感需求的“象征物”。

文案精準(zhǔn)的“情感”洞察往往能激發(fā)消費(fèi)者的三重反應(yīng)：驚訝→共鳴→刮目相看。

試想目標(biāo)用戶群體讀到這則文案的情感反應(yīng)：

• 驚訝：你怎么知道我有這種自卑感
• 共鳴：原來(lái)別人眼中的我這么美
• 刮目相看：你太貼心，你太懂我

寫一則“情感化”的文案，不一定用煽情的手法，可以利用心理學(xué)上的“暈輪反應(yīng)”。暈輪反應(yīng)，就是如果公眾認(rèn)為產(chǎn)品有某一優(yōu)點(diǎn)，那么它也會(huì)被認(rèn)為同時(shí)具備另一些優(yōu)點(diǎn)。

畫面會(huì)說(shuō)話

對(duì)任何產(chǎn)品而言，消費(fèi)者都是在大腦中初次使用它們的。在文案中，呈現(xiàn)鮮活的畫面感，會(huì)讓人在閱讀過(guò)程中直接獲得關(guān)于產(chǎn)品的觀感和聯(lián)想。這就是社會(huì)心理學(xué)家說(shuō)的“鮮活性反應(yīng)”。

“鮮活性反應(yīng)”是一種認(rèn)知偏差，也是人類非理性決策的重要原因。由于認(rèn)知資源有限，時(shí)間有限，人們?cè)跊Q策前不會(huì)像計(jì)算機(jī)一樣分析所有信息，而是會(huì)根據(jù)信息在大腦中的易得性和鮮活性來(lái)做判斷，越鮮活的信息會(huì)獲得越多的注意力。

比如一款耳機(jī)，可以這么寫：“住在音樂(lè)里”。畫面感立刻出來(lái)了。

判斷文案是否具備“鮮活畫面感”的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是：是否產(chǎn)生聯(lián)想，是否能夠讓消費(fèi)者在購(gòu)買之前事先在腦海中進(jìn)行與產(chǎn)品相關(guān)的“演示”。都說(shuō)一圖勝千言，但是當(dāng)文案用接近畫面的文案來(lái)呈現(xiàn)，豈不加強(qiáng)用戶的感知?

故事則是最具“畫面感”的文案，但是，還有一種更簡(jiǎn)單的打造“畫面感”的方法，那就是營(yíng)造“對(duì)話感”，多口語(yǔ)化表達(dá)，盡量用生活化的詞匯。

在文案中寫出實(shí)例，也是打造畫面感的方法。

• 首先，寫出具體的信息。
• 其次，找到與消費(fèi)者個(gè)人體驗(yàn)緊密聯(lián)系的實(shí)例來(lái)寫。
• 第三，寫出想象中的未來(lái)“實(shí)例”。

把產(chǎn)品放到使用場(chǎng)景里。有時(shí)候，與其描述使用產(chǎn)品的好處，不如直接告訴消費(fèi)者，你在什么情況下會(huì)用到產(chǎn)品。

網(wǎng)站欄目：「互聯(lián)網(wǎng)文案」讀書筆記
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