謊言一：一定要有“獨特銷售主張”

當下產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，產(chǎn)品的特性基本不值一提，過于尋常還非常脆弱。無論你產(chǎn)品特性如何，競爭者都可以很快復(fù)制出來，尤其是包裝產(chǎn)品。一定要有更大的情感主張，才能留住消費者。可口可樂和百事可樂的獨特銷售主張是什么?或許就是它們的廣告。

和受眾發(fā)生情感的關(guān)聯(lián)，讓他們想買你的東西而非我必須要買這個東西解決我的某種問題。

謊言二：一定要有理性的利益

現(xiàn)今更多的推廣不會再說18層凈化，電子商務(wù)的發(fā)展叫人們很多時候是情感沖動型購物。感性和理性利益之間要有平衡，強烈的情感主張還是需要有理性利益支撐，但并不是所有的傳播表現(xiàn)中一定有赤裸裸地描述理性利益。

謊言三：幽默沒有銷售力

廣告是科學的，沒錯。但科學家不都是刻板不茍言笑的。真實生活里推銷產(chǎn)品的往往是那些搞得觀眾哈哈大笑的是最棒的。應(yīng)該以心和腦的整合，取代過分簡 化、教訓(xùn)和侮辱，把品牌當朋友，當作讓你動心的人用可能滋養(yǎng)關(guān)系的方式和消費者相談。如果必須好笑，粗俗，那么就好笑粗俗。可以自我解嘲。在你信息的核心 深處，必須要受眾明白：我了解你，喜歡你的樣子，我不會想改變你，我想和你建立關(guān)系。

謊言四：一定有好記憶的標語

很多時候我們?yōu)榱艘幸痪鋸V告語而有一句廣告語，但如果閉上眼睛叫你回想你能記憶起來的廣告語有哪些?不從事傳播行業(yè)的應(yīng)該不會超過十條吧。并且很 多廣告語完全不知所云，我說是不一定。要是創(chuàng)作出justdoit這樣并且能廣泛傳播的，確實是好事。多點時間思考你廣告標題怎么寫，看看消費者的反應(yīng)， 從消費者的反應(yīng)中提煉出你的絲老根可能會更好一些。

謊言五、廣告里一定要放商標

絕大部分客戶看到廣告草稿后，都會提出建議說：“請把我們的logo再放大一些”。試想如果你寫了一封信，里邊最有趣的是你的簽名，那么這封信就是 失敗的。一個廣告或許越不象廣告越能引起別人的注意。真正的意義是說不要只把商標當做商標用，而是想出各種辦法利用商標的可能性。想想time雜志的廣 告。同樣道理，很多并非可樂nike的品牌，他們的商標基本上很難用長期持續(xù)的廣告叫消費者對他們有深刻的音響。

謊言六、廣告里一定要放產(chǎn)品

客戶給你錢不是要把產(chǎn)品放在廣告里，而是要放在消費者的腦海里。拿掉產(chǎn)品，要給受眾留下更多想像空間。法蘭奇說：“我從來搞不懂為什么有人一定要在 廣告里放旅館的照片。從來沒有人真正會留意整個旅館的樣子，你做出租車到旅館這是你對它的第一印象。然后你看到的是房間。我覺得旅館廣告他們總要那種大大 的水泥鋼骨大樓的照片，好像是說：歡迎光臨我們的牢房”

謊言七、同一系列的廣告看起來都要一樣

其實只要在這一輪里廣告活動的核心溝通點保持一致就可以了。不同的媒介平臺你的廣告表現(xiàn)必然要進行調(diào)整，在社交網(wǎng)絡(luò)年代很難用一個系列的視覺去引發(fā) 消費者追逐。有時候我們要盡可能地多創(chuàng)作出來不同表現(xiàn)的東西，看看哪一種最吸引別人。nike的為同一款鞋子做的廣告，很少有視覺重復(fù)的。有時候是我們?yōu)?了節(jié)約力氣而固定好版式更換下圖片和文字就好了，但傳統(tǒng)投放的時候我們也只投放1-2張而已。

謊言八、太有創(chuàng)意的廣告沒有銷售力

腦白金、羊羊羊的廣告促進銷售么?如果停止廣告之后等銷量下滑了他們在重新投入一半的廣告能獲取回一半的銷量那么就證明它有。否則只能被人為是用廣 告投入來換取銷售。apple的1984就是最好的有創(chuàng)意的廣告促進銷售的明證。創(chuàng)意不應(yīng)該與自私自利和漫無目的同等意義，甚至被行業(yè)的人認為是自我虐待 的一種形式。這自然不是創(chuàng)意的真義。創(chuàng)意其實是給苦藥上糖衣，替無聊的東西找到有趣的事情來說，說的越有趣就越有創(chuàng)意?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，有創(chuàng)意的銷售方式也可 以幫助客戶取得更好的銷售成績。

唯一的真話：每一個廣告里都有idea

注意不是bigidea。廣告本身要有概念，執(zhí)行不能代替概念，它只是承運概念的工具而已。并且，內(nèi)容永遠比執(zhí)行重要。好的概念用或許一張在衛(wèi)生紙上匆匆寫就的一段話表現(xiàn)也要比你請國際攝影大師執(zhí)行一個爛概念的效果要好。

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