垂直、真實、短視頻三大趨勢下，做KOL營銷需要新技能

2022-08-12 分類：網(wǎng)站建設(shè)

誰是那個影響輿論走向的“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opoion Leader）”？隨著網(wǎng)絡(luò)社交平臺的興衰，KOL 的定義，一直都在發(fā)生變化。

微博時代，KOL 是明星、是大 V、是草根段子手；微信時代，一條大號的首條推送投放價格從幾十萬到上百萬不等；到社交視頻時代，在直播鏡頭里化妝、吃飯、逛街的主播又加入了 KOL 的陣營，或者，我們更多地將他們稱為“網(wǎng)紅”。

KOL 營銷難度也同樣隨之變化。

人人都在追求“十萬加”，但是一次微信接口的改造，暴露出 69% 的 KOL 內(nèi)容都在刷量。

一場兩小時的直播，KOL 能帶來超過百萬的銷量，但一場直播下來，觀看者寥寥、主播毫無進賬，也不是沒有可能。

二次崛起的微博平臺上，粉絲與 KOL 互動的方式從點贊變成了買 TA 所推薦的東西，可是缺乏定制內(nèi)容和精準(zhǔn)推送的廣告微博，也可能引來粉絲的反感。

但無論如何，這個時代，誰都不能輕視 KOL 營銷。

近日營銷數(shù)據(jù)技術(shù)公司AdMaster 聯(lián)手自媒體交易平臺微播易共同發(fā)布的《2017 KOL 營銷白皮書》顯示，在廣告監(jiān)測平臺 AdMaster 訪問的品牌主中，72%表示會在 2017 年增加社會化營銷收入，其中 63%的品牌主表示重點將是在網(wǎng)紅、KOL 上。

KOL 營銷已經(jīng)進入社交視頻時代

KOL 營銷起于微博時代，2011年，僅“微博搞笑排行榜”一個賬號年利潤便高達1500萬元。到了 2014 年，段子手的“三大軍團”占據(jù)了微博營銷KOL 的半壁江山， KOL 營銷形成了穩(wěn)定的商業(yè)模式和行業(yè)秩序，多個 KOL 一起發(fā)起推廣，能夠在短時間內(nèi)形成浩大聲勢。

與此同時，通過微博 KOL 和微信 KOL 的互相輔助-導(dǎo)流模式，微信公眾賬號的 KOL 迎來了紅利期，微信平臺也有一批原生 KOL 誕生。從 2016 年起，消費者的注意力和時間越來越多地被社交視頻吸引，KOL 營銷進入了社交視頻時代。

成功的直播對于購買的轉(zhuǎn)化效果非常明顯。2016 年 4 月，美寶蓮在淘寶直播上直播了明星 Angelababy 簽約代言以及新品發(fā)布會，在兩個小時內(nèi)吸引到 500 萬人次，賣出 10000支口紅，實際銷售額達到 142 萬人民幣。

傳統(tǒng)的明星 KOL 之外，這些社交視頻平臺也孵化了新的網(wǎng)紅和主播 KOL。

淘寶紅人張大奕的上新直播，在兩小時內(nèi)轉(zhuǎn)化了近 2000 萬人民幣的成交額。去年雙 11 阿里巴巴 1207 億的成交總額里，你很難忽視預(yù)熱了將近一個月的直播在其中的促進作用。

短視頻和直播 KOL 展現(xiàn)出了爆發(fā)式增長的吸粉能力。截至 2017 年 3 月的過去半年間，KOL 在美拍、秒拍這樣的短視頻平臺上的平均粉絲數(shù)漲幅分別達到 26%和 33%，而在直播平臺上的粉絲數(shù)和播放量增長則更加驚人，一直播的 KOL 平均粉絲數(shù)增長達到了 18 倍，播放量也增長了 137%。

社交視頻之所以能夠成為 KOL 營銷最重要的渠道，是因為極強的互動性。

品牌主和運營者從沒停止追求過互動性。從官方微博自稱“主頁君”、“主頁娘”開始，微博早期一日數(shù)次發(fā)心靈雞湯和配圖段子的賬號，也都是想要營造品牌的“擬人”形象，到了微信公共平臺，公眾賬號的運營者在后臺回復(fù)粉絲留言，與微信好友之間聊天的頁面一模一樣。

這些運營手法至今沒有過時。但是社交視頻的娛樂性、互動性，迅速展現(xiàn)出不可替代的勢頭。還有什么比隔著屏幕上面對面更直接的互動？

快手的爆紅、陌陌股價連續(xù)創(chuàng)下上市以來新高、微博的二次崛起，也都得益于此。

上周，微博發(fā)布了最新一季度的財報，歸屬于微博凈利潤較上年同期增長 561%，其中發(fā)布短視頻用戶發(fā)布量環(huán)比增長 40%，視頻廣告客戶數(shù)則環(huán)比大漲 50%。

微博現(xiàn)在每個季度大約有 18%的廣告收入源自視頻。而這一指標(biāo)還有希望繼續(xù)保持這一增長態(tài)勢。

垂直細(xì)分領(lǐng)域是 KOL 營銷的新戰(zhàn)場

垂直細(xì)分渠道的崛起，也并不是新鮮事。

擁有共同興趣的人聚集在一起，天然就容易導(dǎo)向購買行為。

從互聯(lián)網(wǎng)時代早期的 BBS 到如今細(xì)分領(lǐng)域的微信賬號，乃至知乎的付費內(nèi)容產(chǎn)品 Live，都是基于共同愛好的產(chǎn)品載體。

可口可樂在設(shè)計針對“家庭裝”銷售目標(biāo)的促銷活動時，將電視廣告安排在家庭主婦有閑暇的下午檔播出，傳統(tǒng)的投放廣告用關(guān)鍵字購買覆蓋曾經(jīng)搜索過相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)用戶，再到現(xiàn)在各個平臺試圖用算法來自動推薦——品牌主用各種技術(shù)手段試圖抓住的精準(zhǔn)人群，垂直社區(qū)都聚齊了。

問答社區(qū)知乎和母嬰、美妝等領(lǐng)域的垂直社區(qū)越來越被品牌所重視，段子手和明星雖然曝光量大，但是垂直 KOL 直接以經(jīng)驗交流、推薦分享、解答疑問的方式精準(zhǔn)觸達目標(biāo)消費人群，不僅有利于品牌的口碑積累，也不易讓消費者產(chǎn)生對廣告的抵觸情緒。

另外，在垂直社區(qū)，消費者與 KOL 的互動數(shù)據(jù)與自身的興趣數(shù)據(jù)，都能夠成為品牌主的精準(zhǔn)營銷參考。知乎從去年 10 月開始內(nèi)測的“知乎指數(shù)”，也反映出了品牌廣告主的精準(zhǔn)觸及需求。

基于這樣的背景，KOL 自身也在加速垂直化，細(xì)分領(lǐng)域最強賬號組合使用將成社交媒體投放一大趨勢。

微播易 2015-2016 年度訂單數(shù)據(jù)顯示，廣告主投放到微博、微信草根賬號的金額跌幅明顯，達到 65%，與之相應(yīng)，垂直 KOL 的投放金額則大幅增長了 56%。

根據(jù)微播易對超過 150 位企業(yè)主的調(diào)研結(jié)果，71%的品牌主計劃在社交視頻領(lǐng)域與垂直專業(yè)大號合作，是計劃選擇投放名人明星大號的三倍。

粉絲被重新定義，愛你就是聽你的話去買買買

垂直領(lǐng)域能夠影響的粉絲群體可能不夠龐大，但是有一個優(yōu)點是廣泛傳播難以復(fù)制的：信任。

隨著消費者在社交網(wǎng)絡(luò)的時間積累越來越多，時間貨幣的支付也越來越多，最終促成“買買買”的化學(xué)反應(yīng)，這個過程中，你找不到千篇一律的廣告語。

粉絲是基于對 KOL 真實生活的長期關(guān)注，產(chǎn)生信任，由此，基于個人真實背景的推薦，往往能夠獲得粉絲的追捧。

傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的七次曝光對于用戶的影響在社交媒體上同樣適用，通過不同的 KOL 密集覆蓋、影響某一類型的用戶群，那么這個用戶群也會逐漸被影響和改變，從而產(chǎn)生購買。

去年 10 月一夜之間突然火起來的“YSL”星辰并不是品牌官方的活動，而是美妝博主集群發(fā)起的抽獎送 YSL 星辰口紅活動，正是這一批美妝 KOL 的密集活動，改變了去年下半年的口紅市場消費格局。

從關(guān)注、點贊到轉(zhuǎn)化購買，KOL 的影響鏈條現(xiàn)在更加直接、也更短了。內(nèi)容電商、紅人電商的興起，都是品牌廣告主應(yīng)該思考的方向。

互動量表格截圖數(shù)據(jù)來自：微播易

KOL 營銷的兩大挑戰(zhàn)：怎么選 KOL？怎么用 KOL？

微信和微博 KOL 賬號的平均報價都在過去一年中漲了一倍以上，微博因為活躍度增長的關(guān)系，漲幅大超微信平臺。再加上在家居、母嬰、美妝、汽車等領(lǐng)域新成型的小型垂直社區(qū)，品牌主能夠選擇的 KOL 范圍大大拓展，但是如何在合適的平臺找到對的 KOL，以及如何設(shè)計有效的營銷方案，都是 KOL 營銷隨著社交媒體環(huán)境變遷需要不斷提升的技能。

人人都知道社交網(wǎng)絡(luò)媒體能夠影響到消費者，也希望用社會化營銷的方式運營粉絲，從官微擬人、微信公眾平臺互動、到現(xiàn)在請明星直播，社會化營銷的技巧總是隨著社交平臺的生命周期而實時更新。

微播易分析了自媒體交易平臺上 719 個具營銷價值的微博 KOL 過去一年的平均報價數(shù)據(jù)和成交訂單數(shù)據(jù)，2016年內(nèi)，微博平臺上汽車類KOL 成交訂單均價增長了近 746%，遠(yuǎn)超個護、母嬰和飲料食品行業(yè)。但是在微信平臺上，成長快的則是個護美妝類的 KOL。

但是，與 KOL 廣告投放需求暴漲的同時，KOL 的效果質(zhì)量也出現(xiàn)大量造假。2016 年 9 月 28 日，微信封閉閱讀點贊數(shù)據(jù)接口后，AdMaster KII 系統(tǒng)檢測到品牌投放的 KOL 中，有 69%都存在刷量行為。

對于品牌主來說，大的挑戰(zhàn)來自于前期 KOL 篩選和傳播中 KOL 質(zhì)量監(jiān)控。

選出 KOL 在主觀上需要幾個步驟的判斷：首先根據(jù)品牌目標(biāo)用戶群的定義和特點，選定他們常討論話題的關(guān)鍵詞，在社交平臺上搜集提及這些關(guān)鍵詞的賬號，再從這些賬號共同關(guān)注的大號中，選出最符合品牌要求的 KOL。過去，到這一步，品牌主會根據(jù)微博互動量、微信的閱讀數(shù)或點贊數(shù)來進行排名。

但是進入社交營銷爆發(fā)的時代，KOL 的篩選需要更多維度、更精確的考量，比如微博轉(zhuǎn)發(fā)層級、跳轉(zhuǎn)點擊、曝光率、互動情感傾向，微信上的跳轉(zhuǎn)點擊率、文章位置乃至評論的點贊數(shù)，都應(yīng)該納入分析模型。

AdMaster KII 評估體系綜合評估KOL價格、歷史活動表現(xiàn)、真實推廣效果、品牌調(diào)性等，支持智能分析微博互動用戶質(zhì)量，識別低質(zhì)用戶，智能判定并排除水軍刷量內(nèi)容；微信評估體系引入評論及打賞數(shù)據(jù)，還原真實效果；所有平臺均提供CPM、CPC、CPE的衡量標(biāo)準(zhǔn)，提供多種維度行業(yè)基準(zhǔn)值。

只有這樣從定量和定性不同角度客觀監(jiān)測KOL表現(xiàn)，而不是僅僅只看互動量，才能有效應(yīng)對社交化營銷中的挑戰(zhàn)。

在使用 KOL 進行推廣時，需要考慮消費者真實需求，避免過度強調(diào)品牌，也需要避免“千篇一律”的廣告文案，需要為每一個 KOL 度身定做符合其粉絲愛好、日常風(fēng)格的推廣內(nèi)容。

成都網(wǎng)站制作創(chuàng)新互聯(lián)在這邊引用一下：王玉梅（Maggie Wang）所說：“現(xiàn)在是內(nèi)容為王的時代，消費者需求越來越多樣化，對社會化營銷的核心——內(nèi)容的要求也就越來越高。而KOL就是內(nèi)容的制造者，一個好的KOL，不僅要有影響力、有好的內(nèi)容創(chuàng)作能力，還要適合品牌的調(diào)性和品類需求。”

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