1.心愿清單者
首先是“有太多東西我想要又要不起”的問題。這種模式最常見于婦女和電子商務(wù)網(wǎng)站。訪問者投入許多時間和精力來仔細挑選她想要的商品，把它們放進她的購物車。但問題是，她從不進行購買。
什么造成這種行為?
不像“現(xiàn)實”購物車，在線購物車會促進擁有的感覺，因為用戶可以在任意時間添加和移除商品，并且即使訪問者離開網(wǎng)站這些商品也會留在購物車里。她可以任意時間打開購物車并瀏覽她的虛擬財產(chǎn)。所有這些想要的商品都在她自己的個人購物車里，在她每次進入網(wǎng)站時等著她，這樣她就幾乎覺得她擁有它們。而這對她買不起它們的情況構(gòu)成一種安慰。
怎樣影響購買決定?
鼓勵這種心愿清單者完成購買的一個方法是，在訪問之間對她購物車里的一兩個商品進行打折，然后以彈出窗口宣布“今天是你的幸運日，你挑選的商品在特價出售。”這種出人意料的個人打折有助于加強希望的想法偏向——我們心里所愿影響我們心里所想。它給顧客這樣的感覺，“上天在給我暗示，我應(yīng)該買這件產(chǎn)品?！?
2.品牌向訪問者
這是種只關(guān)心跟上每個人都在談?wù)摰淖钚鲁绷鞯脑L問者。他的購買決定只基于被贊譽為頂級品牌的產(chǎn)品，他注意力的焦點直接放在產(chǎn)品的感性化特征上，如顏色、配飾和吸引人的圖像。他的在線交互集中于把玩產(chǎn)品，變換它的顏色，以及檢驗?zāi)芴砑由纤牟煌滹棥?
什么造成這種行為?
品牌向訪問者就是我們叫作即興購買者的人。引發(fā)他購買的東西是感性化激勵物，這也是為什么他試完不同的顏色和配飾，來想象擁有這件產(chǎn)品是什么樣的感覺。理性參量如價格、實用性和使用便利性在他的購買決定中被給予較少比重。他用非理性的自我滿足來取代邏輯性的后續(xù)消費活動，購買既不具功能性又不必要的商品。
怎樣影響購買決定?
成功的產(chǎn)品頁面是那些知道如何與客戶的感性系統(tǒng)溝通并保持一定程度的激勵的頁面。為促進購買沖動，產(chǎn)品信息應(yīng)該被藏在按鈕后面(并且因此只能“應(yīng)要求”獲取，而不是主動地強加于訪問者)。另外，網(wǎng)站應(yīng)該開發(fā)這種感性系統(tǒng)的傾向來對細微提示作出反應(yīng)，利用刺激物，如多彩、吸引人的圖象，來引發(fā)感性激勵。這能讓品牌向訪問者只因為你的產(chǎn)品給他的感覺就購買它，而不是閱讀也許會導(dǎo)致他對購買再次思考的過于詳細的信息。
3.理性訪問者
另一面是理性訪問者，他們的兩步購買決定過程是
(a)拒絕不滿足她最重要的標準——通常是價格——的選項
(b)使用成本/收益分析來從留下的備選中挑選。
什么造成這種行為?
理性訪問者覺得他們在購買決策過程中必須依賴客觀觀察和現(xiàn)實分析。他們尋求邏輯論點作為行動基礎(chǔ)。例如，他們不會只因為“是時候換我們的車了，我們已經(jīng)買了它5年了”就替換他們性能良好的汽車。他們需要堅實的論點來支撐行為。主觀想法和感情在他們的決策過程中沒有位置。
怎樣影響購買決定?
你的網(wǎng)站必須支持理性訪問者的決策過程，提供她作精打細算的決定所需要的所有信息。例如，一個電信網(wǎng)站會提供關(guān)于不同手機的比對特征(屏幕尺寸、分辨率、重量等)的極其詳細的信息。這樣顧客會覺得她是在做最明智的決定。
4.大化者
這種顧客執(zhí)迷于從所有可用的選項中做出絕對最好的決定。他要讀遍從頁面頂部到底部所列出的每個產(chǎn)品，并且只有在那時才對他的選擇感到足夠舒服。不管它是5萬美元的車子還是5美元的二手CD，大化者在看完每個選項之前是不能下定決心的。
什么造成這種行為?
大化者極度擔(dān)心做出糟糕的購買決定。實際上，很多時間里，他因焦慮變得如此購買不能以至于不買任何東西——并且即使當他買了，他通常對他的決定還是覺得有點沮喪。要記住這種決定甚至不一定得是基于效用大化;它會以外觀、安全特征或任何其它的標準為基礎(chǔ)。
怎樣影響購買決定?
對多個電子商務(wù)網(wǎng)站上的訪問者行為的觀察顯示，當面對大量選項時，大化者不可避免地變得沮喪并不作購買地離開網(wǎng)站。因此，網(wǎng)站必須機智地限制呈現(xiàn)給大化者的選項的數(shù)量，使用諸如過濾，每排限制五個商品，并提供一個默認或“建議”購買這類方法。
5.滿足者
這是大化者的反面：這類顧客選擇第一個滿足她最低或即刻需求的產(chǎn)品。我們看到這些訪問者從頁面頂部開始，向下滾動，在找到她們的匹配物時就馬上停下并購買，不管還有多少其它的選項可用。
什么造成這種行為?
對于滿足者，時間就是金錢。當她可以用那時間做其它事時她不想浪費時間尋找盡可能好的選項。所以她在她的標準滿足時就做出行動。這不是說她會接受中庸;她的標準實際上可能非常高。但一旦她找到滿足它們的一個選項，她就滿足了。
怎樣影響購買決定?
幫助一名滿足者的一個有效方法是過濾，這讓她能向下探究與她的需求最相關(guān)的選項。實體店有客服代表對她說：“告訴我你需要什么顏色和尺寸，我會拿給你?！倍@則是數(shù)字版的等價物。零售網(wǎng)站也許也可以按牌子、用途或情緒(浪漫、性感或俏皮)來安排他們的列表。
6.猶豫者
猶豫者填完在線注冊表或者把想要的商品放置進購物車，卻在行為召喚(CTA)按鈕前猶豫了。他然后花大量時間點擊不同的按鈕，在CTA上懸著，就好像他在等著這個網(wǎng)站說服他點擊。
什么造成這種行為?
最可能在網(wǎng)上購物行為中造成猶豫的性格特點是風(fēng)險避免。這種猶豫者試圖避免對做出錯誤決定的后悔，常被豐富的選擇弄亂，并且對他生活中的每個方面都難以抉擇。
怎樣影響購買決定?
猶豫者需要所能得到的所有獎勵來繼續(xù)購買過程。他必須完全確信他在做正確的決定。這要求持續(xù)的反饋和認可以回應(yīng)他作的每一小步。這樣做的一個方法是使用積極向的話語。例如，訂閱頁面或許可以用“選擇Forbes你做了一個很棒的決定”或“你離加入我們的高級會員只有一步之遙”來歡迎他，而不是大多數(shù)網(wǎng)站使用的中性語言。積極的話語具有持續(xù)影響，所以猶豫者從鼓勵性反饋中得到的感覺會把整個體驗放在樂觀的光亮下，讓他對購買過程感覺良好。同樣，網(wǎng)站設(shè)計應(yīng)該限制他再思考他的決定的機會。這可以通過減少結(jié)賬頁面的數(shù)量，或通過一旦這個過程開始就移除返回前頁的能力來達到。

名稱欄目：不同用戶類型的網(wǎng)站設(shè)計對策
標題URL：http://www.rwnh.cn/news36/147136.html

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