在傳統(tǒng)產(chǎn)品服務(wù)市場(chǎng)中，企業(yè)常規(guī)的顧客服務(wù)工具包括電話、傳真、信函、上門服務(wù)和設(shè)立顧客服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等。在網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)領(lǐng)域，免費(fèi)郵件群發(fā)軟件已經(jīng)成為最重要的顧客服務(wù)工具(占90.4%)，比電話還略高一些。但從調(diào)查數(shù)據(jù)(見表7-2)可以看出，電話這一通信工具仍然非常重要，在網(wǎng)站上公布的比例幾乎與E-mail相等。其他主要在成都網(wǎng)站制作線服務(wù)工具還包括FAQ、在線表單和即時(shí)通信等。
一般來說，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)都可以用作網(wǎng)絡(luò)營銷中的技術(shù)手段進(jìn)行服務(wù)。本書將主要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷中所使用的服務(wù)工具進(jìn)行介紹，而不是對(duì)純互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)進(jìn)行技術(shù)說明。
(一)FAQ的設(shè)計(jì)與使用
FAQ(frequently asked questions)即常見問題釋疑，主要為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品及企業(yè)情況等常見問題的解答，使他們能夠迅速找到所需的服務(wù)信息，同時(shí)也能夠引發(fā)消費(fèi)者隨意瀏覽的興趣。
FAQ是為了避免重復(fù)討論同一個(gè)問題而設(shè)計(jì)的。如果每個(gè)消費(fèi)者就自己所需要的服務(wù)，通過傳真、電話和郵件等方式反饋給企業(yè)，企業(yè)需要一一地進(jìn)行服務(wù)，難免會(huì)對(duì)重復(fù)的問題進(jìn)行重復(fù)的回答。所以企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者提出的某個(gè)問題經(jīng)過一段時(shí)間的討論和研究后，就解決方案形成共識(shí)，然后把這些常見的問題和答案匯總整理后，列在一起，制成頁面或欄目，供消費(fèi)者瀏覽。通過FAQ，企業(yè)能夠?yàn)槊课幌M(fèi)者提供及時(shí)的日常服務(wù)。
1. FAQ的設(shè)計(jì)
FAQ設(shè)計(jì)的主要工作有兩個(gè)方面:一是列出企業(yè)常見問題及答案(在網(wǎng)站上建立FAQ所包含的內(nèi)容)，二是FAQ的頁面設(shè)計(jì)。
(1) FAQ的內(nèi)容設(shè)計(jì)。FAQ的內(nèi)容主要來源于客戶提問。收集客戶提問最多的問題，分析客戶提問的真正目的，并將問題進(jìn)行匯總整理，形成FAQ清單.在設(shè)計(jì)FAQ的時(shí)候可以從不同的角度去設(shè)計(jì)。
第一，從企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容考慮。企業(yè)提供產(chǎn)品使用或服務(wù)、涉及的相關(guān)技術(shù)等方面信息。但是應(yīng)注意信息披露要適度、FAQ的問題回答要適度，既要保證用戶對(duì)信息的需要，還要防止競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)給出信息的利用。
第二，從企業(yè)面對(duì)的服務(wù)對(duì)象考慮。服務(wù)對(duì)象可以分為三個(gè)層次:一層是面向潛在顧客的，提供的是產(chǎn)品和服務(wù)的特征，激發(fā)潛在顧客的購買需求;一層是面向新顧客的，提供新產(chǎn)品的使用、維修及注意事項(xiàng)，主要是幫助新客戶解決實(shí)際問題;一層是面向老顧客的，這些顧客對(duì)企業(yè)已經(jīng)有了了解，因此，可向他們提供更深層次的、詳細(xì)的技術(shù)細(xì)節(jié)、技術(shù)改進(jìn)等信息，主要是提高顧客的忠誠度。采取這種分別對(duì)待的方法，潛在顧客會(huì)感受到企業(yè)對(duì)他們真誠的支持和幫助，因而很可能會(huì)轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)顧客;新顧客也會(huì)被公司的真誠所感動(dòng)，老顧客又能獲得一種受到特別關(guān)注的感覺。
(2) FAQ的頁面設(shè)計(jì)。FAQ頁面的組織與設(shè)計(jì)需要認(rèn)真考慮，要做到為用戶節(jié)約訪問時(shí)間，保證頁面的內(nèi)容清晰易讀、易于瀏覽。做好FAQ頁面設(shè)計(jì)要考慮以下幾個(gè)方面:保證FAQ的效用，選擇合理的FAQ格式使FAQ簡單、易尋.因此，企業(yè)必須能夠使顧客在網(wǎng)站
上很容易找到所需要的FAQ頁面，且頁面上的內(nèi)容必須清晰易讀、便于瀏覽。
2. FAQ的使用
企業(yè)網(wǎng)站的FAQ設(shè)計(jì)是為了解決顧客發(fā)現(xiàn)的問題，使顧客快速找到問題的答案，否則就會(huì)失去顧客。在某種程度上講，顧客搜索信息所花的時(shí)間起到了關(guān)鍵的作用。所以企業(yè)網(wǎng)站中的FAQ往往會(huì)提供相應(yīng)的搜索工具，以節(jié)約用戶查詢信息的時(shí)間。企業(yè)在設(shè)計(jì)搜索工具的時(shí)候需要注意做到以下幾方面:將搜索安排在FAQ的頁面上，F(xiàn)AQ搜索功能要適應(yīng)網(wǎng)站的需求，從客戶的角度去設(shè)計(jì)搜索引擎的·關(guān)鍵詞，等等。
在使用過程中，客戶也會(huì)遇到以下幾種情況:
(1)客戶在FAQ首頁搜索框中輸人欲查詢的問題，搜索采用模糊查詢，點(diǎn)擊搜索按鈕可以得到與輸人問題相匹配的所有FAQ索引列表。
(2)如果在進(jìn)行搜索前，客戶先選定分類索引中某個(gè)版塊，再輸人欲查詢的問題，搜索結(jié)果將會(huì)是在先前指定的版塊范圍內(nèi)，與問題相匹配的FAQ索引列表。
(3)如果在進(jìn)行搜索前，客戶通過分類索引先選定了Tag，再輸人欲查詢的間題，搜索結(jié)果將會(huì)是在先前指定的Tag范圍內(nèi)，與問題相匹配的FAQ索引列表。
(4)還有一種搜索，就是用戶首先通過功能導(dǎo)航欄進(jìn)人“我的FAQ索引列表”，再輸人欲查詢的問題，搜索結(jié)果將會(huì)是與問題相匹配的“我的FAQ索引列表”。
(二)E-mail的應(yīng)用
E-mail作為一種網(wǎng)絡(luò)用戶之間快捷、可靠且成本低廉的現(xiàn)代化通信手段，是繼廣播、電視之后最成功的傳播技術(shù)，它開始成為企業(yè)營銷的好手段之一。
公司在為顧客服務(wù)過程中應(yīng)將、E-mail和FAQ相結(jié)合。對(duì)常規(guī)問題，只要讓顧客在FAQ中查閱即可;而對(duì)FAQ不包括的間題，則可以利用E-mail進(jìn)行答復(fù)。為了及時(shí)方便地對(duì)E-mail進(jìn)行處理，企業(yè)應(yīng)對(duì)它進(jìn)行分類管理。
E-mail是互聯(lián)網(wǎng)中運(yùn)用最廣泛，也是最為消費(fèi)者所接受的工具。我國目前有92.6%的上網(wǎng)用戶使用E-mail。消費(fèi)者可以通過E-mail來傳遞信息，企業(yè)可以通過E-mail’進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、收集用戶反饋信息等活動(dòng)。，當(dāng)然，E-mail營銷的缺陷也是存在的，突出表現(xiàn)為當(dāng)前垃圾郵件群發(fā)成了“郵件營銷”的代名詞，市場(chǎng)混亂，魚龍混雜，很難判斷。因此，如何用好E-mail這個(gè)工具是網(wǎng)絡(luò)營銷中一個(gè)十分重要的間題。
(三)新聞組/BBS/聊天室/網(wǎng)絡(luò)論壇等虛擬社區(qū)的應(yīng)用
網(wǎng)絡(luò)消除了時(shí)間和空間的界限，許多虛擬社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生。虛擬社區(qū)的形式有許多種，常見的主要有新聞組、BBS、聊天室和各種網(wǎng)絡(luò)論壇。這些各種各樣的虛擬社區(qū)把具有相同或相似愛好的客戶聯(lián).系起來，對(duì)于企業(yè)而言，這就是一個(gè)很好的目標(biāo)市場(chǎng).企業(yè)可以有效地使用虛擬社區(qū)來回答顧客關(guān)心的問題，并提供客戶服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)絡(luò)營銷最具營銷特征的營銷工具之一。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的重要表現(xiàn)。
1.新聞組
新聞組作為一種討論組，把世界上具有相同興趣的人組織起來，每個(gè)討論組都圍繞某一特定主題開展討論。如今，新聞組已經(jīng)不再是互聯(lián)網(wǎng)中的主流技術(shù)了，所以在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)候，新聞組也不再是一個(gè)重要的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。
2. BBS、聊天室和網(wǎng)絡(luò)論壇
BBS、聊天室和網(wǎng)絡(luò)論壇由于有眾多用戶參與，所以不僅具備交流的功能，實(shí)際上也成為一種營銷場(chǎng)所。但是，需要注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，BBS,聊天室和網(wǎng)絡(luò)論壇就已經(jīng)都被作為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要場(chǎng)所，企業(yè)在其中進(jìn)行營銷宣傳。但是，從目前的發(fā)展趨勢(shì)來看，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷的成功概率是很低的，尤其是作為產(chǎn)品促銷工具。而且隨著網(wǎng)絡(luò)營銷手段的更加專業(yè)和深化，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷功能已經(jīng)在淡化，并且向著增加網(wǎng)站吸引力和為顧客提供服務(wù)等方向發(fā)展，企業(yè)主要將這些虛擬空間作為客戶服務(wù)和發(fā)展忠誠客戶的場(chǎng)所。
當(dāng)前社區(qū)內(nèi)容主要停留在文字/圖片的層面.，社區(qū)發(fā)展J的導(dǎo)向?qū)⑹歉尤诤匣?，文?圖片/聲音/視頻都會(huì)融人到社區(qū)中來，這樣一個(gè)優(yōu)秀的社區(qū)在網(wǎng)站中所起的作用將是不可低估的。
(四)呼叫中心
根據(jù)有關(guān)資料，呼叫中心(call center)源于幾十年前的民航業(yè)。早期的呼叫中心應(yīng)用就是今天的熱線電話，由業(yè)主集中相關(guān)的業(yè)務(wù)代表處理各種咨詢和投訴·，后來逐漸發(fā)展為各行各業(yè)公司為客戶提供服務(wù)的重要方式。
如果賦予呼叫中心一個(gè)不隨時(shí)間而變化的定義，那就是“為了客戶服務(wù)、市場(chǎng)營銷、技術(shù)支持和其他的特定商業(yè)活動(dòng)而接收和發(fā)出呼叫的一個(gè)實(shí)體”。作為一種能充分利用現(xiàn)有通信手段和計(jì)算機(jī)技術(shù)的全新現(xiàn)代化服務(wù)方式，呼叫中心已引起越來越多的關(guān)注。有數(shù)據(jù)表明，全球每年由呼叫中心促成的銷售額高達(dá)6500億美元。專家預(yù)測(cè)，呼叫中心將會(huì)在21世紀(jì)迅速發(fā)展成為全球商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
在國外，呼叫中心的應(yīng)用已有相當(dāng)長的時(shí)間。在國內(nèi)，隨著通信市場(chǎng)的日益發(fā)達(dá)，呼叫中心的應(yīng)用也開始水到渠成，引起很多行業(yè)內(nèi)企業(yè)用戶的關(guān)注?，F(xiàn)代企業(yè)希望呼叫中心能從一個(gè)簡單的電話處理中心，發(fā)展成為以顧客服務(wù)為本的、綜合性的“客戶服務(wù)中心”或“萬能聯(lián)絡(luò)中心”。他們希望呼叫中心能提供每周7天、每天24小時(shí)的不間斷服務(wù)，希望能事先了解有關(guān)顧客的各種信息并作出針對(duì)性安排.在這種愿望的驅(qū)動(dòng)下，呼叫中心的建立不僅僅只是簡單地采用了一種更好的服務(wù)手段，’而是使服務(wù)的觀念及其方式也發(fā)生了深刻的變化，甚至企業(yè)整體的管理方式與經(jīng)營模式也將隨之變革。同時(shí)，呼叫中心由于其應(yīng)用于客戶服務(wù)的特性而被人們更親切地稱為客戶服務(wù)中心。