自打爆款一詞普及，要傳播、要火、要紅幾乎成了所有甲方或企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的渴望。文案要扎心，要走心，要讓受眾想轉(zhuǎn)、想買。傳播和轉(zhuǎn)換的重?fù)?dān)，似乎放在了所謂的創(chuàng)意、文案身上。這也能理解，拿人錢財(cái)，替人辦事。這沒(méi)毛病。

遺憾的是，現(xiàn)實(shí)不見(jiàn)得答應(yīng)。文案絞盡腦汁碼出來(lái)東西，先不說(shuō)，有沒(méi)有走進(jìn)消費(fèi)者的心里。甚至可能連領(lǐng)導(dǎo)的心也鉆不進(jìn)。

文案不行，一定是文案水平不夠嗎？

通常，一個(gè)產(chǎn)品面向市場(chǎng)的宣傳，會(huì)經(jīng)過(guò)五個(gè)環(huán)節(jié)：產(chǎn)品—營(yíng)銷/品牌戰(zhàn)略制定—廣告策略制定—策劃、文案、設(shè)計(jì)創(chuàng)作—投放

除開(kāi)最后的投放，文案創(chuàng)作算處于環(huán)節(jié)末端。也就是說(shuō)，前面的任何環(huán)節(jié)都會(huì)影響文案創(chuàng)作。

比如：產(chǎn)品和競(jìng)品沒(méi)區(qū)別（不夸張，這事太常見(jiàn)了）；文案根本不知道營(yíng)銷戰(zhàn)略是什么；廣告策略不清晰，或背離市場(chǎng)。

任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題，都可能令文案一臉懵逼，抬高溝通成本，降低文案創(chuàng)作質(zhì)量。并且是溝通環(huán)境越復(fù)雜，問(wèn)題越多。

而你在市面上見(jiàn)過(guò)的所有成功廣告案例，都是集體協(xié)作的結(jié)果。從產(chǎn)品到營(yíng)銷、渠道、廣告、投放統(tǒng)統(tǒng)自成一體。這不是簡(jiǎn)單的靠文案、靠創(chuàng)意。

杜蕾斯在中國(guó)有二十余年的市場(chǎng)積淀，且產(chǎn)品天生和“性”掛鉤。

江小白線下堆了多少物料？鋪了多少渠道？造了多少氛圍？

......

對(duì)于商業(yè)來(lái)說(shuō)。如果不靠體系積累，單講文案、創(chuàng)意扎不扎心，一切都顯得蒼白。

文案寫出好文案的前提

內(nèi)部戰(zhàn)略和策略認(rèn)知是否高度統(tǒng)一？文案要了解戰(zhàn)略意圖，熟悉策略，徹底清楚策略為什么是這樣，而不是那樣。有些領(lǐng)導(dǎo)，不太重視戰(zhàn)略、策略意識(shí)的統(tǒng)一，或者干脆自己也不知道策略該是什么。

結(jié)果，一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特，在不明白策略的前提下，文案按自己的理解去創(chuàng)作，從而抬高溝通成本，造成時(shí)間和人力上的浪費(fèi)。

夠不夠熟悉產(chǎn)品？公司有沒(méi)有詳細(xì)的產(chǎn)品參數(shù)、資料、樣品給到文案，允不允許文案試用產(chǎn)品？文案知不知道產(chǎn)品哪好，哪不好，該講什么，不該講什么。

若產(chǎn)品和競(jìng)品比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，能不能從企業(yè)層面，在戰(zhàn)略、策略支撐的基礎(chǔ)上，為產(chǎn)品增加新的賣點(diǎn)。若產(chǎn)品實(shí)在太糟糕，說(shuō)啥都白搭。

有沒(méi)有機(jī)會(huì)了解產(chǎn)品的消費(fèi)人群？根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)心理，創(chuàng)作有針對(duì)性的廣告作品。建立良好的溝通、傳達(dá)氛圍。

能不能直接去到銷售場(chǎng)景，觀察消費(fèi)者的消費(fèi)行為？和消費(fèi)者、熟悉消費(fèi)者的相關(guān)人員聊一聊？而不是坐在辦公桌的電腦前撓腦袋。前提是公司不說(shuō)你翹班。

好文案的誕生，固然離不開(kāi)文案自身的水平。但也離不開(kāi)公司體系的支撐，清晰、統(tǒng)一的戰(zhàn)略和策略意識(shí)，能讓文案快速找到思考、創(chuàng)作的方向。厘清產(chǎn)品現(xiàn)階段所處狀況，懂得自己的文案所要解決的具體問(wèn)題。不至于一上手就懵逼，然后和上級(jí)在反復(fù)的審稿、改稿中相互抵牾。

希望企業(yè)能適當(dāng)從內(nèi)部思考：文案為什么寫不出好文案？

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