網(wǎng)絡(luò)傳播和營銷因其運(yùn)作成本低、信息互動(dòng)性強(qiáng)、傳播面廣以及目標(biāo)人群相對穩(wěn)定等特點(diǎn)，備受營銷界重視，理論鳴鑼，實(shí)戰(zhàn)開道，大有重新開辟一番新天地的勃勃雄心。而且，互聯(lián)網(wǎng)整體的發(fā)展也很為業(yè)界的樂觀前瞻爭氣，不管已經(jīng)牛刀小試過的，還是準(zhǔn)備大展拳腳的，網(wǎng)絡(luò)都在揮動(dòng)著誘人的魔法棒對你的加入表示歡迎。

不過，相對傳統(tǒng)媒體傳播營銷，仍集“新生事務(wù)”身份和“尚未成熟”標(biāo)簽于一身的網(wǎng)絡(luò)載體，還未被引入一條順暢的軌道上，我們找到幾起網(wǎng)絡(luò)傳播案例，權(quán)且繼續(xù)摸石頭過河的探索吧！

不可或缺的“很黃很暴力”

新浪博客年前推薦的博文《李湘獲乳房大獎(jiǎng)》，以18萬的點(diǎn)擊率和500條反饋留言斬獲不俗。沒錯(cuò)，就是一則很普通的博文，戴上一頂由誘惑元素編織的帽子（題目），構(gòu)成了新浪獨(dú)大的博客板塊一道雖曇花一現(xiàn)卻驚艷一時(shí)的風(fēng)景。以乳房的名義，新浪不是第一個(gè)也非唯一一個(gè)頻作文章的網(wǎng)站，不過，并不是哪個(gè)網(wǎng)站的在線人數(shù)和流量能望新浪之項(xiàng)背。網(wǎng)絡(luò)傳播和營銷，首先要瞄準(zhǔn)的自然也該是網(wǎng)民（受眾）密集的網(wǎng)站了。

那篇博文開頭寫到“持續(xù)了一個(gè)多月的網(wǎng)民投票之后，由‘紅網(wǎng)’等共同舉辦的‘2007愛思特愛美麗湖南明星排行榜’在一片喧鬧和諧謔聲中徐徐落幕，以大乳房、深乳溝而一直享有超高人氣的美女主持李湘，榮獲‘性感胸部獎(jiǎng)’。同時(shí)獲得大奶獎(jiǎng)和別的獎(jiǎng)項(xiàng)的的還有賀雅娟、揚(yáng)銥等多位不太知名的女性”……等一下，這是愛思特（一家美容機(jī)構(gòu)的名稱）網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)的一部分嗎？這個(gè)問題不重要了！已經(jīng)有18萬的點(diǎn)擊與它打過照面，證明它（愛思特）冠名的這出公關(guān)活動(dòng)在傳播的環(huán)節(jié)上，效果顯著。

假定---在沒有獲知這確實(shí)是一出公關(guān)行為之前，假定最理性的判斷和探討的前提---它是人為策劃的假設(shè)成立，可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)是什么，或者說，它成功在哪里？

網(wǎng)絡(luò)傳播只有具備了這些要素，才有被關(guān)注的可能：色情美女、名人緋聞、奇聞逸事、真實(shí)記錄、嘩眾取寵等。如果細(xì)細(xì)考量愛思特明星排行活動(dòng)，與“流行元素”都有多多少少的牽扯，在相關(guān)評選活動(dòng)的報(bào)道里，作者行文之“曖昧”和“敏銳”，在很大程度上確實(shí)能夠強(qiáng)化該活動(dòng)在受眾眼球和意識中的印象，達(dá)成了傳統(tǒng)媒體不可能實(shí)現(xiàn)的公關(guān)效果。

不過，并不是每個(gè)品牌都希望借助這些流行元素達(dá)到傳播效果，并不是哪個(gè)品牌都像愛思特美容機(jī)構(gòu)這樣與美容、豐胸掛鉤的品牌，具備“打擦邊球”的先天屬性。當(dāng)然，具備這種先天屬性的品牌很多，“史上最美的車?！笨梢源云嚻放疲弧癕M講述皮膚保養(yǎng)秘訣”可以代言護(hù)膚品或某飲品；“小女子酸甜苦辣的相親經(jīng)歷”可以幫助咖啡館或連鎖食場擴(kuò)大名氣等，但總有些品牌不樂于這么做，在他們眼中，高端、正統(tǒng)、富有內(nèi)涵才是借助網(wǎng)絡(luò)傳播欲達(dá)的定位。

論壇傳播的利與弊

不知華普汽車是不是追求上述路線的品牌之一。在名噪華人世界的天涯社區(qū)，上海華普汽車?yán)峡傂靹偤鸵幻鸌D為“四海一家99”的天涯網(wǎng)友對辯，一起有爭議的網(wǎng)絡(luò)傳播案例由此誕生。

事件源于該網(wǎng)友對華普汽車在經(jīng)營以及市場策略、車型上的公開質(zhì)疑，天涯發(fā)帖《給上海華普汽車總裁徐剛的一封信》，文中對華普措辭激烈（稱不上貶損）。帖子立即引起不小的反響，點(diǎn)擊量逐步攀高。一周后，華普汽車?yán)峡傂靹傋浴叭A普徐剛”，出面回應(yīng)，帖子為《給“四海一家99”網(wǎng)友的回信》，“論戰(zhàn)”由此拉開。

兩個(gè)帖子在天涯熱了半月，經(jīng)過主版的推薦，還被放在天涯頭條的。姑且不論兩個(gè)帖子的內(nèi)容如何，但觀事件的本身，上海華普收益頗多：四海一家99的原貼在天涯上創(chuàng)造了四萬的點(diǎn)擊量，華普徐剛的回帖點(diǎn)擊量為四萬四千多條，有人統(tǒng)計(jì)之：“以天涯社區(qū)的網(wǎng)民注冊量20多萬來計(jì)算的話，大致可以估算出有1/5的網(wǎng)民關(guān)注過華普事件。”雖然這種統(tǒng)計(jì)方式不合理的成分太多，但其可觀的點(diǎn)擊量卻不容質(zhì)疑。同時(shí)，華普老總徐剛的博客點(diǎn)擊量也飛升；是時(shí)，在百度上面搜索“華普天涯”，有48萬多條目的信息量，這些數(shù)據(jù)加總在一起，足見兩個(gè)帖子所創(chuàng)造出來的巨大傳播力。

與華普的集束式爆發(fā)不同，據(jù)說以營銷取勝的奇瑞汽車也很看重網(wǎng)絡(luò)傳播，奇瑞的做法（坊間傳言）頗有“深入骨髓”、“打入內(nèi)部”的功力，他們培育或直接排遣傳播人員任各大企業(yè)論壇版主，有關(guān)奇瑞的字眼被置于較為顯著的狀態(tài)，也算稀松平常之事。如果上述傳聞屬實(shí)，不能不對奇瑞的網(wǎng)絡(luò)傳播意識掩面嘆服！

言歸華普，很多人認(rèn)為天涯pK事件是華普自導(dǎo)自演的一次炒作（根據(jù)鄙人判斷，這種可能性不容置疑）。也有人對上海華普卓越的公關(guān)意識十分激賞，理由是它“在熱點(diǎn)的媒體，用熱點(diǎn)的形式，形成了一件熱點(diǎn)的事件，短期內(nèi)集聚了大量的人氣，吸引受眾的關(guān)注”。果真如此嗎？誰會因?yàn)橐黄鸺兇獾臓幾h而加強(qiáng)對某個(gè)品牌的美譽(yù)度？華普寄望一勞永逸的網(wǎng)絡(luò)事件傳播，是否真有集萬千目光于一身的功效？同奇瑞的“潤物無聲”相比，華普僅僅落伍在急功近利上嗎？網(wǎng)民對海量信息和商業(yè)信息的免疫力已經(jīng)使其在接觸突發(fā)信息時(shí)，不自覺思量它是否真實(shí)、可靠、有人為炮制的痕跡，每個(gè)受眾都不想輕易成為信息的俘虜，哪怕他們亦知最終難以擺脫被某個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息擊中的命運(yùn)；華普在這場論戰(zhàn)中究竟被免疫和過濾掉多少信息，雖是未知數(shù)，但僅以“點(diǎn)擊量”和“轉(zhuǎn)載率”做標(biāo)準(zhǔn)的考量，顯然有失公允。　

華普事件能留給我們思索的，除了敢為天下先的標(biāo)本意義，它還開創(chuàng)了集束式和爆破式網(wǎng)絡(luò)傳播的先河。它告訴我們，網(wǎng)絡(luò)傳播更需要多方協(xié)作，比如論壇方面的支持、博客適時(shí)跟進(jìn)、議題設(shè)置恰到好處，并在反饋（跟帖留言）上將話題維持在可以控制的范圍中，華普這些具體操作經(jīng)驗(yàn)確實(shí)值得學(xué)習(xí)；

它還告誡我們，不可高估網(wǎng)絡(luò)傳播的效用，它或可迅速聚集起超高的點(diǎn)擊數(shù)字，但沒有承載營銷使命的網(wǎng)絡(luò)傳播，其核心信息究竟擊中了多少眼球，尚須謹(jǐn)慎評估。不僅攻其一點(diǎn)，還須遍地開花；

它也教給我們，網(wǎng)絡(luò)傳播需講求的技巧策略，不僅是指與視廣告貼為大敵的論壇版主們過招，同時(shí)也是順利通過網(wǎng)民第一道免疫防線的必經(jīng)之路---帖子標(biāo)題和開頭部分，是決定受眾是否被擊中的關(guān)鍵元素。

網(wǎng)絡(luò)營銷和傳播，你準(zhǔn)備好了嗎？

當(dāng)前題目：我們能從網(wǎng)絡(luò)營銷傳播中學(xué)到了什么
轉(zhuǎn)載來源：http://www.rwnh.cn/news30/294230.html

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