夏天到了，大家都喜歡喝涼茶。想必您對加多寶、王老吉這兩個涼茶品牌非常熟悉，您知道他倆之間的商標(biāo)權(quán)之爭嗎？

加多寶、王老吉的紅綠之爭，俗稱中國商標(biāo)第一案，價值1080億元的“王老吉”商標(biāo)合同爭議案。隨著“王老吉”商標(biāo)仲裁結(jié)果公布，歷經(jīng)10余年將王老吉做成價值千億的品牌的加多寶集團被裁定不能繼續(xù)使用王老吉商標(biāo)。

一瓶王老吉價值3元，而王老吉的商標(biāo)價值千億商標(biāo)，這就是商標(biāo)的價值。它雖然是無形的，卻比商品本身更具有價值。在競爭日益激烈的今天，我們需要了解有關(guān)的相關(guān)知識，為公司的未來發(fā)展贏得機會。

第一部分，我們了解一下，什么是商標(biāo)。

我們先問一個問題，您在哪見過商標(biāo)？食品上、衣服上、理發(fā)店、飯店等，商標(biāo)在我們的生活中隨處可見。我們先了解一下，商標(biāo)有幾種？

《商標(biāo)法》的規(guī)定，經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為注冊商標(biāo)。包括商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)、集體商標(biāo)、證明商標(biāo)。

商品商標(biāo)是使用在實物上的商標(biāo)，比如我們眾所周知的周黑鴨、耐克。

服務(wù)商標(biāo)一般用于商業(yè)性質(zhì)的服務(wù)項目，比如去哪兒網(wǎng)，廈門航空。

集體商標(biāo)是以團體、協(xié)會或者其他組織名義注冊，供組織成員在商事活動中使用，表明成員資格的標(biāo)志。如大街小巷中常見的“沙縣小吃”、“新華書店”等。

證明商標(biāo)一般是用以證明該商品或者服務(wù)的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)的標(biāo)志。如綠色食品標(biāo)志，純羊毛標(biāo)志，電工標(biāo)志等。

說到商標(biāo)，您會想到什么呢？是不是一張有圖案，有文字，還有不同顏色的標(biāo)簽。沒錯，這就是我們生活中最常見的商標(biāo)的樣子。所謂商標(biāo)，就是這個商品與其他的商品區(qū)別開來的標(biāo)志。這個標(biāo)志可以有很多種樣式，比如有文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色、當(dāng)然也有以上這些因素的組合，甚至還有聲音，都可以作為商標(biāo)申請注冊。

我們舉一些生活中常見的例子。比如文字商標(biāo)有眾所周知的全聚德、六必居、王老吉等；圖形商標(biāo)有奧迪汽車的四環(huán)標(biāo)志、奔馳的三叉標(biāo)志；字母商標(biāo)有IBM；數(shù)字商標(biāo)，比如555香煙商標(biāo)，999藥品商標(biāo)等；三維標(biāo)志，比如微軟視窗商標(biāo)。顏色組合商標(biāo)，如美國農(nóng)用機械公司迪爾公司的上綠下黃的商標(biāo)為顏色組合商標(biāo)，北京出租汽車現(xiàn)在有的地區(qū)（平谷）是車頂是銀色，車身是紅色，可以申請顏色組合商標(biāo)。聲音商標(biāo)，比如美國米高梅公司電影開始的“獅子吼”聲音商標(biāo)、摩托羅拉公司的“hello moto”聲音商標(biāo)。

為什么一個企業(yè)會需要商標(biāo)呢？

因為商標(biāo)可以給這個企業(yè)帶來價值，像王老吉，如果能成為知名品牌，商標(biāo)的價值可能會超過商品本身，這就是商標(biāo)的財產(chǎn)性。商標(biāo)是一個企業(yè)所經(jīng)營的商品或服務(wù)的良好的質(zhì)量、信用、品質(zhì)等商譽累積的載體，是企業(yè)取得市場核心競爭力的成果體現(xiàn)，具有長期的商業(yè)和市場價值。除此之外，商標(biāo)還具有專用性、使用性和顯著性。下面我們一一介紹。

專用性，是指企業(yè)對其商標(biāo)具有專用權(quán)、獨占權(quán)，未經(jīng)企業(yè)許可，他人不得擅自使用。我們舉個例子，如果未經(jīng)王老吉企業(yè)的許可，任何賣涼茶的企業(yè)都不得擅自使用王老吉商標(biāo)，這個商標(biāo)僅為王老吉企業(yè)獨占使用?？梢哉f，在我們國內(nèi)，王老吉的商標(biāo)霸占了整個涼茶產(chǎn)業(yè)。當(dāng)然，后來因為加多寶的營銷策略，目前在國內(nèi)，加多寶與王老吉可算是平分秋色。

商標(biāo)需具有使用性，也就是說，商標(biāo)必須與商品或服務(wù)結(jié)合起來發(fā)生市場行為，被人們所知道，能夠區(qū)別商品來源的作用才具有商標(biāo)的特性。

商標(biāo)的最后一個特征，也是非常重要的一個特征，即顯著性。商標(biāo)的作用就是識別商品或服務(wù)來源的標(biāo)志，所以，商標(biāo)本身應(yīng)便于消費者識別，避免與敘述性、公知公用性質(zhì)的標(biāo)志雷同，否則無法達(dá)到其區(qū)分商品或服務(wù)來源的作用。具有顯著性的商標(biāo)，更容易被人們記住并識別，也有利于傳播這個品牌。

通過上面的介紹，我們知道商標(biāo)其實就是一種標(biāo)志。那么，是不是什么標(biāo)志都可以作為商標(biāo)使用呢？

答案是否定的。根據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定，有些標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用，具體有：

（一）與我們國家、外國、政府間國際組織以及代表官方標(biāo)志的名稱、國旗、國徽、國歌、軍旗、軍徽、軍歌、勛章等相同或者近似的，以及同中央國家機關(guān)的名稱、標(biāo)志、所在地特定地點的名稱或者標(biāo)志性建筑物的名稱、圖形相同的。對于征得國外政府或者政府間國際組織同意的情形除外。這一條主要是要求，不能將代表國家的標(biāo)志作為商品的標(biāo)志使用。

（二）同“紅十字”、“紅新月”的名稱、標(biāo)志相同或者近似的；

（三）帶有民族歧視性的；

（四）帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質(zhì)量等特點或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的；

（五）有害于社會主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的。

另外，對于縣級以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標(biāo)。但是，地名具有其他含義或者作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)組成部分的除外；已經(jīng)注冊的使用地名的商標(biāo)繼續(xù)有效。

除此之外，還有一些情形不得作為商標(biāo)注冊，比如，僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的，比如面包，不能將面包注冊成某面包商標(biāo)；僅直接表示商品的質(zhì)量、主要原料、功能、用途、重量、數(shù)量及其他特點的，比如一斤，不能將一斤注冊為某面粉商標(biāo)；其他缺乏顯著特征的，但是前經(jīng)過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標(biāo)注冊。

隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，三維商標(biāo)也越來越多，對于以三維標(biāo)志申請注冊商標(biāo)的，僅由商品自身的性質(zhì)產(chǎn)生的形狀、為獲得技術(shù)效果而需有的商品形狀或者使商品具有實質(zhì)性價值的形狀，不得注冊。

看來，這商標(biāo)注冊不是一件容易的事情，有不能成為商標(biāo)的標(biāo)志，還有不予注冊成商標(biāo)的內(nèi)容。其實理解之后，也不難?？偨Y(jié)一下，不能成為商標(biāo)標(biāo)志的內(nèi)容，一般是代表國家、政府、官方、協(xié)會等國家機關(guān)或者公共組織的名稱。因為商標(biāo)會為眾人皆知，所以不能帶有歧視性、欺騙性以及損害道德風(fēng)尚。不得注冊為商標(biāo)的內(nèi)容也好理解，因商標(biāo)最重要的特性便是顯著性，而通用名稱、功能、重量、原料等因素都不具備顯著性，不便于識別，所以不予注冊。

通過對商標(biāo)基本特性的介紹，我們應(yīng)該可以看出，商標(biāo)是一個企業(yè)的第二條生命。既然，商標(biāo)對企業(yè)如此重要，是不是注冊之后，永久有效的呢？

答案是否定的。根據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定，商標(biāo)權(quán)的有效期為十年，自核準(zhǔn)注冊之日起計算。

那么，如果商標(biāo)注冊完之后，不使用，會有什么后果嗎？

《商標(biāo)法》規(guī)定，如果注冊商標(biāo)沒有正當(dāng)理由連續(xù)三年不使用的，任何單位或者個人可以向商標(biāo)局申請撤銷該注冊商標(biāo)。也就是說，注冊商標(biāo)是為了使用，如果注冊之后不使用，是失去了這個商標(biāo)的實際意義。商標(biāo)權(quán)人不用，他人也不能用，這個商標(biāo)就被浪費了，為了防止這種現(xiàn)象，法律規(guī)定了3年的時間，過了三年之后，任何單位或個人可以向商標(biāo)局申請撤銷該注冊商標(biāo)。撤銷之后，如果其他企業(yè)想用，可以重新申請商標(biāo)注冊。所以，提醒商標(biāo)權(quán)人，一定要注意，商標(biāo)注冊后及時使用，否則會有被申請撤銷的法律風(fēng)險。

既然規(guī)定了商標(biāo)的有效期是十年，那么，商標(biāo)到期后，想繼續(xù)使用的，怎么辦呢？

《商標(biāo)法》規(guī)定，商標(biāo)到期后，可以續(xù)展。商標(biāo)注冊人應(yīng)當(dāng)在期滿前十二個月內(nèi)按照規(guī)定辦理續(xù)展手續(xù)；在此期間未能辦理的，可以給予六個月的寬展期。每次續(xù)展注冊的有效期為十年，自該商標(biāo)上一屆有效期滿次日起計算。期滿未辦理續(xù)展手續(xù)的，注銷其注冊商標(biāo)。

這下您了解了吧，商標(biāo)不是一次注冊成功后，就可以安枕無憂了。它需要被使用、期滿后需要續(xù)展。千萬不要忽略了企業(yè)的這個巨大的無形財產(chǎn)，否則，一不小心，成為了別人的嫁衣，損失將是非常巨大的。

作為消費者，您會因哪些因素選擇一件商品呢？商標(biāo)漂亮？商品質(zhì)量？企業(yè)名稱（商號）悅耳？還是外觀外飾亮麗新穎、包裝裝潢獨特？

商標(biāo)的價值或利益源泉在哪里呢？商標(biāo)本質(zhì)上體現(xiàn)的是商品或服務(wù)的特定提供主體經(jīng)過長期的良好經(jīng)營所累積的商業(yè)信譽，這個商譽包括良好的品質(zhì)、售后、信用等市場競爭優(yōu)勢，商標(biāo)法是通過商標(biāo)這個標(biāo)來保護商譽這個本。

商標(biāo)是品牌、商譽的承載體之一，但不是唯一的載體，其他可以承載品牌、商譽的標(biāo)記還包括商號、域名、外觀外飾、包裝裝潢等。

企業(yè)字號又稱商號，指企業(yè)名稱中具有顯著性特征的文字構(gòu)成的識別性標(biāo)志，《巴黎公約》將其作為受保護的商業(yè)標(biāo)志予以規(guī)定，《世界知識產(chǎn)權(quán)組織公約》第2條第8款也規(guī)定：與商品商標(biāo)、服務(wù)商標(biāo)、商號及其他商業(yè)標(biāo)記有關(guān)的權(quán)利應(yīng)納入知識產(chǎn)權(quán)范疇。

那么，商標(biāo)與商號有什么區(qū)別呢？

首先，商標(biāo)是將特定商品或服務(wù)區(qū)別開來，商號是將特定的經(jīng)營者與其他經(jīng)營者區(qū)別開來；

第二，商標(biāo)的顯著性標(biāo)準(zhǔn)高于商號的顯著性標(biāo)準(zhǔn)。商標(biāo)的顯著性是要求在全國范圍內(nèi)不得與其他注冊在先的相同或類似商品上所使用的商標(biāo)相同或近似，否則不能核準(zhǔn)注冊；商號通常在同一行政管轄區(qū)域內(nèi)沒有相同名稱即可獲得核準(zhǔn)注冊；

第三，商標(biāo)的構(gòu)成要素更加豐富多樣，而商號通常由文字構(gòu)成，商標(biāo)除文字外還可以由圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合、聲音或以上要素的組合構(gòu)成；

第四，登記注冊的要求不同。商標(biāo)注冊實行自愿注冊與強制注冊相結(jié)合的原則，現(xiàn)在除煙草制品外，其他商品上使用的商標(biāo)均采取自愿注冊原則。如《煙草專賣法》規(guī)定，卷煙、雪茄煙和有包裝的煙絲必須申請商標(biāo)注冊，未經(jīng)核準(zhǔn)注冊的，不得生產(chǎn)、銷售。而商號登記采取“強制注冊”原則，即未登記的商號不得使用，否則構(gòu)成非法經(jīng)營。

第五、商標(biāo)核準(zhǔn)注冊后，商標(biāo)權(quán)人享有在全國范圍內(nèi)（港澳臺除外）的專有使用權(quán)，有效期為10年，期滿前可無限續(xù)展；商號注冊登記后，僅在登記機關(guān)的行政管轄范圍內(nèi)享有專有使用權(quán)，對相同或相似商號的排他使用，使用期限與企業(yè)存續(xù)期間相同，無續(xù)展要求。

最后、同一經(jīng)營者只能有一個商號，但可以注冊多個商標(biāo)，數(shù)量無限制。

這下，您知道商標(biāo)與商號的區(qū)別了吧。作為企業(yè)，這兩樣對您都非常重要，都是您的商品區(qū)別與其他商品或服務(wù)的標(biāo)志，也都是經(jīng)營品牌建設(shè)的組成部分，都具有無形資產(chǎn)的屬性，都需要用心維護。

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通過上面的介紹，相信大家對商標(biāo)的基本知識已經(jīng)有了初步了解，我們第一部分的內(nèi)容就到此結(jié)束了。下一節(jié)，我們將講解如何提高商標(biāo)注冊成功率，以及商標(biāo)注冊有哪些雷區(qū)。

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