首先，要明確一個問題：當我們在討論“私域流量”的時候，我們到底在討論什么？

　　對于這個問題，有一個簡單粗暴但不失正確的答案：在中國，“私域流量”就是指微信流量；或許QQ流量也符合定義，但是沒人關心。

　　再重復一遍：在中國，“私域流量”就是指微信流量，“盤活私域流量”就是通過微信實現(xiàn)流量變現(xiàn)，“私域流量裂變”就是基于微信進行病毒性推廣。僅此而已。

　　微博不是私域流量。淘寶群不是私域流量。短視頻/B站粉絲不是私域流量。百度貼吧不是私域流量。知乎/豆瓣更不是私域流量。在現(xiàn)階段，只有微信是私域流量；在未來不好說，不過目前還看不到特別大的變數(shù)。

　　為什么？這就涉及到“私域流量”的定義問題了。本怪盜團團長發(fā)現(xiàn)，似乎迄今還沒有人給“私域流量”一個清晰的定義，那本團長就班門弄斧地定義一下吧。典型的私域流量應該符合如下特征：

　　1、只能通過個人化/私密化的方式觸及，難以通過其他任何手段觸及。不但不能被搜索引擎、爬蟲抓取到，也很難通過第三方App聯(lián)通。

　　2、流量/粉絲/關注關系的“私有化”屬性很強，不會被平臺干預；內(nèi)容的“私有化”屬性也很強，不受平臺中心化算法的控制。

　　3、作為流量主，你不但可以從外部導入流量，也可以將流量導出，從而實現(xiàn)流量的私有化、可控化。

　　顯然，完全符合上述原則的應用/平臺不多，其中規(guī)模較大的也只有微信、QQ了；每天有10億人登錄微信、4-5億人登錄QQ。不過，由于QQ現(xiàn)在明顯趨向年輕化、娛樂化，在流量變現(xiàn)能力上與微信相差較遠。對于品牌、KOL、MCN等“流量主”來說，微信的私域流量具備以下兩方面的重要意義：

　　首先，微信的10億DAU、1小時以上的日均在線時間，是一個極其巨大、從外部難以接觸到的流量池。你必須想辦法利用其中的流量，從中發(fā)展客戶、賣出產(chǎn)品、尋找戰(zhàn)略機會。拼多多、趣頭條、小年糕的崛起已經(jīng)一再證明了微信流量可以依賴，所以你不能放棄這個戰(zhàn)略制高點。

　　其次，微信個人號/微信群是最安全的“流量私有化”方式，也高效。尤其是對腰部主播、UP主和所謂KOC來說，最重要的粉絲必須加到自己的微信群。只有當一個人成為了你的微信好友或微信群成員，他才真正進入了你的核心圈子。

　　然而，妥善利用微信的私域流量，是一件很難完成的任務。微信根本就沒有一個中心化的流量商業(yè)化平臺——你只能選擇去朋友圈、公眾號或小程序投放廣告。微信打擊“誘導式分享”的力度越來越大，甚至連自家的王者榮耀分享都封了一陣子。從2019年下半年開始，想復制當年拼多多的微信群裂變式增長，是越來越困難的了；淘口令動輒被封，朋友圈微商也反復被清洗。無論你是大品牌還是小角色，在微信上搞流量變現(xiàn)都越來越困難了。

　　站在騰訊的角度，打擊“誘導式分享”“病毒性營銷”的邏輯很簡單：我辛辛苦苦做出來的微信，憑什么免費變成你的私域流量運營工具？不但我收不到一分錢，還會破壞社區(qū)氛圍、背上黑鍋。騰訊當然希望你去花錢投放廣告，至于微信的廣告位不夠多、廣告直接轉(zhuǎn)化效率不足，則是另一個問題了。

　　那么問題來了：如果我真想盤活微信的私域流量資源，利用微信做生意，但是又付不起廣告費（或者騰訊的廣告解決方案不能滿足要求），而且無法獲得騰訊爸爸的投資合作，那我該怎么辦呢？附帶說一句，在微信朋友圈做廣告，已經(jīng)不屬于嚴格的“私域流量運營”范疇了——它是平臺主導的中心化算法分配行為，與短視頻廣告、微博廣告沒有本質(zhì)的區(qū)別。

　　微信團隊的回答是：2019年12月大規(guī)模升級企業(yè)微信，鼓勵品牌/企業(yè)/流量主用企業(yè)微信做營銷推廣工具。企業(yè)微信本來的定位是“企業(yè)內(nèi)部社交/管理工具”，與阿里釘釘類似；但是，它不停地悄悄擴大邊界，直至徹底改變定位?，F(xiàn)在，它其實更像“企業(yè)內(nèi)部與外部溝通的工具”。與競爭對手相比，企業(yè)微信大的優(yōu)勢就是能與微信互通。如果沒有這個優(yōu)勢，大批用戶也就不會選擇它了。

　　曾經(jīng)，企業(yè)微信不能加個人微信，現(xiàn)在可以了。

　　曾經(jīng)，企業(yè)微信群很小、功能很弱，現(xiàn)在變強了。

　　曾經(jīng)，企業(yè)微信發(fā)不了朋友圈，現(xiàn)在能發(fā)了。

　　曾經(jīng)，企業(yè)微信的審核和風控非常繁瑣，現(xiàn)在稍微好了一些。

　　騰訊的如意算盤是：沒有流量變現(xiàn)需求的普通人還是用微信，日常社交需求在微信上完成；有流量變現(xiàn)需求的品牌/企業(yè)/微商則用企業(yè)微信，通過它接觸微信用戶，在微信上做生意。這個如意算盤也不是空打的，它是接地的，因為確實有這樣的場景——

　　假設你去恒隆廣場或者金融街購物中心的LV店買包包。既然你是一個消費能力很高的奢侈品用戶，店員肯定希望認識你、留住你，通過各種渠道給你推新品（說不定還想搭訕你）。她可以推薦你關注LV的天貓旗艦店、掃碼關注小程序，等等；但是最重要的，她想加你的微信，拉你進核心客戶群，在朋友圈向你秀新品。你真的會加她嗎？還是有一點點猶豫吧。畢竟，你的個人微信太私密了。

　　如果她是用企業(yè)微信加你呢？自帶電子名片、統(tǒng)一標注公司/品牌、自動鏈接官方小程序、有較強的風控機制？以類似公眾號的方式與你進行交流？帶有更多的官方色彩、更少的私人色彩？會不會好一些呢？

　　我不知道——因為我沒有買過LV包包，沒被店員妹子加過微信。唯一請求加我微信的是房地產(chǎn)中介，但我買不起她推薦的房子?？偠灾?，騰訊的想法是把社交需求和營銷需求分開，把私域流量運營標準化；它給你開一個大門，然后只許你走這個大門，其他的小門理論上要封閉掉。

　　問題在于：企業(yè)微信改版也有幾個星期了，到底有沒有達到目的？從第一批嘗試的品牌/流量主的反饋看，問題還是蠻多的，看起來是殺手锏，也有可能是紙老虎?？纯次⑿抛畛Ｓ玫膸讉€功能對比吧：

　　好友數(shù)量：微信能加約5000個好友；企業(yè)微信能加50000個，通過申請可將上線提升至25萬個?？雌饋?，企業(yè)微信的功能更強大？

　　朋友圈：微信能無限制發(fā)朋友圈，而且每條朋友圈能被所有好友看到（除非主動或被動屏蔽）；企業(yè)微信每天只能發(fā)一條朋友圈，而且只能指定200個好友看到。在這方面，企業(yè)微信弱太多了，朋友圈功能幾乎被閹割得無法使用了。

　　群聊：微信群大能容納500人，可以發(fā)紅包；包括外部好友的企業(yè)微信群只能容納100人，不能發(fā)紅包（似乎可以申請開放）。這個群功能基本也聊勝于無了，哪個銷售只有100客戶，哪個KOL只有100粉絲？這還是大幅度提升后的結(jié)果，以前企業(yè)微信外部群似乎只能容納20人。

　　封號及審核機制：微信沒那么嚴，主要打擊敏感內(nèi)容，以及淘口令等明確禁止的營銷方式，偶爾犯規(guī)被封號也可能解封；企業(yè)微信要嚴格的多，對消費者投訴反應較快，封號風險似乎大一些。不過，如果能換來消費者對企業(yè)微信號的信任，這個代價還是值得付的。

　　結(jié)論一目了然：萬眾矚目的群聊擴容、朋友圈功能，是在被重度閹割之后開放給企業(yè)微信的。企業(yè)微信的產(chǎn)品設計思路有些矛盾：一方面允許加50000個好友，一方面每條朋友圈只能200人看到、每個外部群只能有100人，那么到底是鼓勵你大水漫灌還是鼓勵你精耕細作呢？

　　當然，根據(jù)企業(yè)微信升級之后較早試用的一批人的反饋，如果你的目標是少數(shù)高客單價客戶，或者干脆就是B2B生意，那么企業(yè)微信還是比較好用的。具體好用在哪里呢？有一個上文沒提到的功能，叫做“群發(fā)助手”，現(xiàn)在應該是企業(yè)微信公認的“真香”功能：

　　群發(fā)助手：可以向最多200個企業(yè)微信好友發(fā)送圖文信息，而且信息可以夾帶鏈接或二維碼。群發(fā)幾乎在一瞬間完成。假如你有1000個好友，理論上你可以在大約1分鐘之內(nèi)，把最新的商品/應用/活動推送給他們。

　　然而，群發(fā)助手不是企業(yè)微信獨有的功能，微信也有這個功能。不信你打開“設置-通用-輔助功能”，就可以對微信好友群發(fā)，而且也可以附加圖片、鏈接、二維碼之類的。不過，這個功能藏的比較深，一般人很少使用。據(jù)說，企業(yè)微信的群發(fā)功能更方便，你可以給同一標簽、滿足同一特征的客戶群發(fā)，而不是像微信里面只能一個一個的點。與此同時，企業(yè)微信同一天只能給同一個好友群發(fā)一次，想用這個頻繁騷擾客戶的人要失望了。

　　總而言之，企業(yè)微信還在小心翼翼地尋找平衡：怎么既滿足流量主“盤活私域流量”的訴求，又不破壞一般微信用戶的體驗？從現(xiàn)在的情況看，騰訊鼓勵流量主用企業(yè)微信搞精細化營銷，走高ARPU、高復購率、高黏性的路線；至于當年簡單粗暴的大規(guī)模裂變……應該是一去不復返了吧。

　　這意味著什么？在本怪盜團團長看來，大概意味著：拼多多、趣頭條、小年糕等等，很可能是最后一批通過“病毒性繁殖”成長起來的互聯(lián)網(wǎng)巨頭；當年手機淘寶、短視頻通過微信轉(zhuǎn)發(fā)蹭流量的時代也一去不復返了。從2020年開始，依靠微信流量實現(xiàn)低成本快速擴張是不可能的了，哪怕你找到一條道路也會被騰訊立即封殺，而且騰訊連自己的親兒子都封殺，還真是比較公平……

　　流量價格一直在變貴，新興流量入口幾乎不再出現(xiàn)，用戶時長停滯不前。不但通過微信流量實現(xiàn)快速裂變的道路被堵死了，通過任意方式實現(xiàn)快速增殖的道路都被堵死了。接下來，真的只有精耕細作、努力經(jīng)營基本牌、依靠品質(zhì)或內(nèi)容優(yōu)勢實現(xiàn)穩(wěn)步擴張這一條路了。

　　換句話說，也就是垂直品類、內(nèi)容調(diào)性的黃金時代。以上只是我的判斷。

　　當然，后知后覺的投資者可能會有不同的意見，可能至今仍在期待下一個拼多多、趣頭條、瑞幸咖啡甚至短視頻的出現(xiàn)——那是不可能的，是注定要失敗的，因為那個時代過去了。向前看吧，無論你多么不適應即將到來的時代，都要在這個時代努力活下去。

本文題目：到底是私域流量的殺手锏，還是紙老虎？
文章源于：http://www.rwnh.cn/news29/99529.html

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