通常，性價比一詞被廣泛應(yīng)用于市場營銷領(lǐng)域，營銷者向用戶和消費者傳遞“最優(yōu)性價比”的概念，消費者再用他們自己的判斷決定是否選擇“最優(yōu)性價比”。然而，基于性價比的概念，它是一個性能與價格之間的比例關(guān)系，具體公式：性價比=性能/價格。無論是品牌廠商，還是用戶和消費者，幾乎很難將性能做出一個準(zhǔn)確的貨幣價值，用來與價格進(jìn)行比較。因此，性價比被用成一種誤導(dǎo)性、營銷性的概念，真正能夠進(jìn)行性價比數(shù)值對比的兩款商品幾乎沒有。舉例來說，人們無法判斷華為mate30智能手機(jī)與蘋果iPHone11智能手機(jī)的性價比數(shù)值，也就根本無法利用性價比進(jìn)行購買選擇。

那么，品牌營銷者是否有能力給予用戶一種有效的價值認(rèn)知呢？以幫助用戶做出購買選擇。當(dāng)然可以。我們需要引入用戶認(rèn)知價值的概念，據(jù)此營銷者可以幫助用戶做出理性的購買和消費選擇，與此同時，營銷者如果想要爭取用戶的購買，就必須依照用戶認(rèn)知價值制定相應(yīng)的營銷策略。

大數(shù)據(jù)信息化時代，如何計算用戶認(rèn)知價值？

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)時代來臨，信息呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，人們獲得以往難以企及的數(shù)據(jù)信息的能力普遍增強(qiáng)，品牌廠商與用戶和消費者之間幾乎呈現(xiàn)出信息對稱狀態(tài)。在此情況下，企業(yè)如何定義和計算用戶認(rèn)知價值呢？

所謂用戶認(rèn)知價值，是指用戶評估一個商品或服務(wù)所包含的所有價值的總和與用戶消費該商品或服務(wù)所有成本總和之差，即所有價值減去所有成本，就是用戶認(rèn)知價值。這里邊涉及到一個周期的概念，總用戶價值和總用戶成本，都至少是在用戶使用或消費商品的全部過程。舉例來說，用戶在兩個品牌小汽車之間做出選擇，其用戶價值包括未來使用過程中提供的免費保修服務(wù)等的服務(wù)價值，其用戶成本也包括未來使用過程中燃油所消耗的成本高低。如果A品牌小汽車提供3年免費保修服務(wù)，B則提供5年的同等服務(wù)，那么B品牌小汽車的用戶價值就要高于A；如果A品牌小汽車百公里油耗為9升，B則為7升，那么則A品牌小汽車的用戶成本要高于B。顯然，無論對于品牌廠商還是消費者來說，這些數(shù)據(jù)獲取都極其簡單方便。當(dāng)然，大數(shù)據(jù)云計算時代，很多難以想象的數(shù)據(jù)，也可能輕易到手。

關(guān)于用戶認(rèn)知價值，我們已經(jīng)非常清楚，就是用戶對于某一商品或服務(wù)進(jìn)行用戶價值和用戶成本之間的貨幣差額對比。假設(shè)我選擇購買了一部智能手機(jī)，當(dāng)我認(rèn)為它的用戶價值以貨幣計算是6000元，同時我又認(rèn)為它的用戶成本是5000元，那我便因此而評估出一個1000元的用戶認(rèn)知價值，也被稱為用戶讓渡價值。

美國著名營銷專家菲利普科技勒對于用戶價值和用戶成本進(jìn)行細(xì)化，用戶總價值包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值四個部分，用戶總成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本四個部分，二者之間的差額便是用戶價值或用戶讓渡價值。

對此，在傳統(tǒng)營銷時代，顯然這個概念是超前的，因為品牌營銷者和用戶都很難準(zhǔn)確獲取數(shù)據(jù)來計算這個價值。但進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代之后，這一價值的計算變成可能。這使得品牌營銷者能夠據(jù)此制定營銷策略，也使得用戶和消費者能夠據(jù)此做出合理購買選擇。

品牌營銷如何應(yīng)用用戶價值開發(fā)營銷策略？

這里又涉及到通常所說的性價比的概念，當(dāng)品牌營銷者想要證明他的商品具有最優(yōu)性價比，便可以嘗試向用戶傳播用戶價值，以表明他的商品從性價比上優(yōu)于其他商品。因此，當(dāng)下的市場營銷當(dāng)中，我們會看到不同類型的品牌商品利用不同的用戶價值策略來彰顯其品牌優(yōu)勢，以期吸引用戶和消費者做出正確的購買選擇。

1.中高端品牌的價值策略

并不是每一個品牌都需要做最完整的用戶價值策略，有的時候，他們只需要做出這個策略的一部分內(nèi)容，便能夠成功吸引用戶和消費者，達(dá)到幫助用戶做出購買選擇的決定。

以中高端品牌為例，它們所面對的目標(biāo)消費群是窄眾的富裕階層，這部分消費者更加關(guān)注商品的總體價值，而并不在意用戶總成本。就像高端汽車消費者，他們更加關(guān)注汽車所能夠帶來的舒適性、安全性、穩(wěn)定性、體驗感，而并不在意汽車的生產(chǎn)成本、燃油消耗、維修保養(yǎng)成本等。因此，中高端品牌營銷者常常制定價值營銷策略，他們盡全力渲染并傳遞品牌商品的用戶總價值，據(jù)此來吸引目標(biāo)消費群的目光。

因此，我們看到，寶馬、奔馳、蘋果、華為等品牌，把更多的精力放在產(chǎn)品的科技感、創(chuàng)新性、超級服務(wù)、科研人員、良好形象等方面，以此來向用戶展現(xiàn)其強(qiáng)大的用戶總價值。這樣的價值營銷策略，能夠使意圖同它們競爭的低端品牌建立競爭落差，產(chǎn)生品牌失落，而根本不敢與之進(jìn)行正面競爭。

2.中低端品牌的用戶成本策略

如果品牌所面對的目標(biāo)消費群具有非常強(qiáng)烈的價格敏感性，你想，如果只是向他們傳遞具有競爭力的用戶總價值，他們就會為此而做出購買選擇嗎？當(dāng)然不會。

當(dāng)我們走進(jìn)汽車銷售的4S店時，熱情的汽車銷售員會向你介紹目光觸及的汽車。當(dāng)他把這輛汽車的可靠性、耐用性、駕駛體驗、維修保養(yǎng)服務(wù)、良好的性能和未來二手車處理等方面的用戶總價值介紹給你時，你一定會覺得這就是你想要的汽車了，但你是否會做出購買選擇，與此并不完全正相關(guān)。因為你是一個價格敏感的實用型汽車用戶，作為家用代步交通工具，你并不需要如此超級的汽車性能價值。

因此，在當(dāng)今汽車性能普通很好的情況下，你更想聽到用戶總成本相關(guān)的內(nèi)容。于是，聰明的品牌營銷者常常會針對中低端實用型用戶制定用戶成本策略。營銷者清楚，中低端用戶更加在意汽車的貨幣成本，以及在使用過程中免費的維修保養(yǎng)周期和便利性，節(jié)省燃油等諸多方面的用戶總成本。在這方面制定相關(guān)的策略，更容易吸引用戶做出購買選擇。

3.用戶認(rèn)知價值策略

上述兩種策略，會對特定商品和特定的目標(biāo)消費人群發(fā)揮作用。但是，也有一部分商品或用戶，會從用戶總價值和用戶總成本兩個角度來衡量所謂的性價比，他們想要非?？煽壳掖笙薅鹊挠脩糇尪蓛r值。

尤其是面對企業(yè)、組織等市場的采購行為，營銷者就必須從用戶認(rèn)知價值上制定營銷策略。這是一種非常殘酷的營銷策略，當(dāng)某物流運(yùn)輸公司準(zhǔn)備采購卡車時，他們不但要完全掌握用戶總價值和用戶總成本，還要知道它們二者之間的差額，即用戶認(rèn)知價值或讓渡價值。

這個時候，我們就要從另外一個角度來做出營銷策略選擇。仍然以卡車為例，A、B兩個卡車品牌，從汽車研發(fā)、設(shè)計、制造上就會天然出現(xiàn)兩個不同的用戶認(rèn)知價值，假設(shè)A為10000元，B為6000元，這樣A就擁有足夠的空間做出價值讓渡，而B則處于完全被動的狀態(tài)。這就是我們常?？吹降?，為什么一些強(qiáng)勢品牌的商品在迭代出新品之后，上一代產(chǎn)品就會進(jìn)行大幅度的降價銷售？原因就是它擁有足夠的用戶認(rèn)知價值調(diào)整空間。商品剛剛推出之時，通過用戶價值策略吸引目標(biāo)用戶群，僅讓渡極少價值給用戶，隨著市場的推進(jìn)，新迭代商品出現(xiàn)，針對上一代商品的營銷策略便發(fā)生改變，把更多的用戶認(rèn)知價值讓渡給用戶。

在筆記本電腦、智能手機(jī)、汽車、家用電器等耐用消費品的營銷策略上，很多品牌廠商常常會采用這樣的營銷策略選擇。

4.用戶認(rèn)知價值+X因素的其他策略

在營銷實踐當(dāng)中，營銷者在制定營銷策略的時候，并非完全依靠用戶認(rèn)知價值來進(jìn)行策略方案制定，還有很多方面的因素需要營銷者做出仔細(xì)考量。比如應(yīng)用場景、品牌偏好、用戶忠誠、用戶滿意、合作關(guān)系、個人友誼、價值觀等諸多因素，都是影響品牌營銷者制定營銷策略的要素。

當(dāng)我要參加一場重要的國際會議的時候，準(zhǔn)備選用一套西裝，可能就會專門針對應(yīng)用場景來進(jìn)行購買選擇判斷，而把用戶認(rèn)知價值放在其次；再比如當(dāng)我對某一智能手機(jī)品牌產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的品牌偏好的時候，盡管用戶認(rèn)知價值與預(yù)想存在偏差，我仍然會選擇自己更加有品牌忠誠度的品牌。

這為品牌營銷者制定營銷策略增加了難度。不過，用戶認(rèn)知價值為基礎(chǔ)的品牌營銷策略，仍然為營銷者提供了一個有用的策略制定前的市場研究和分析的架構(gòu)，以此來解決營銷問題和參與市場競爭。

結(jié)束語

用戶認(rèn)知價值可以使得品牌營銷者在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代打有準(zhǔn)備之戰(zhàn)。首先它可以使?fàn)I銷者有效地評估競品的用戶總價值和用戶總成本，并計算出競品的用戶認(rèn)知價值，以便為自己推出競品時制定的營銷策略提供依據(jù)。另外，當(dāng)競爭當(dāng)中處于不利地位的時候，品牌營銷者需要考慮，是否增加用戶總價值？是否減少用戶總成本？是否合理讓渡用戶價值？

本文標(biāo)題：互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，如何利用用戶認(rèn)知價值開發(fā)營銷策略
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