運(yùn)營策略是從初級(jí)運(yùn)營到高級(jí)運(yùn)營的必然歷程。

前兩天和兩位兄弟吃飯，其間談到了「運(yùn)營策略」，然后其中一位獵頭哥們感嘆：「其實(shí)阿里的運(yùn)營很傻逼的，無論在哪里無論做什么，就一個(gè)運(yùn)營策略：滿200減40?！?/p>

然后我就笑了，因?yàn)槿绻嬗羞\(yùn)營認(rèn)為甚至實(shí)踐「滿200減40」這樣的「策略」，那么他絕對(duì)談不上是一個(gè)高階的運(yùn)營。

所以今天就來聊深一點(diǎn)，所謂「運(yùn)營策略」到底是什么。

策略的定義

策略其實(shí)是指在一個(gè)比較長的周期，或者從開始到結(jié)束的完整過程中，為了實(shí)現(xiàn)某一個(gè)目標(biāo)，而預(yù)先針對(duì)不同的問題假設(shè)去指定的一系列應(yīng)對(duì)方案，并且，在實(shí)踐過程中，根據(jù)實(shí)際的形勢(shì)發(fā)展和變化不停的選擇、調(diào)整甚至制定新的方案來確保目標(biāo)達(dá)成的一系列的思考、計(jì)劃的方法。

這里面有幾個(gè)關(guān)鍵詞：

1、過程。

策略是在「過程」中產(chǎn)生、發(fā)展、選擇以及變化的。

如果策略本身不考慮「過程」里的要素變化，那么只能稱為方法，而不能稱為策略。

2、目標(biāo)。

策略是依據(jù)「目標(biāo)」達(dá)成所需的條件，去進(jìn)行配置的。

如果僅僅是為了做一個(gè)動(dòng)作而去設(shè)計(jì)和展開，那么它就不能稱其為策略，而僅僅是方案或手段。

3、應(yīng)變。

策略是可以調(diào)整的，因?yàn)椴呗允菫榱藨?yīng)對(duì)目標(biāo)達(dá)成過程中各種可能發(fā)生的問題和不同階段，而產(chǎn)生的方案制定的依據(jù)。

所以，策略是可變的，是需要應(yīng)對(duì)實(shí)際的情況去選擇和改變的。

何時(shí)制定策略

小到一個(gè)活動(dòng)，大到一家公司，都會(huì)用到運(yùn)營策略。

我們先揀小的說，針對(duì)一個(gè)小活動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營應(yīng)該在活動(dòng)策劃的同時(shí)，完成策略制定。

這時(shí)的策略主要會(huì)涉及以下方面：

1、活動(dòng)的目標(biāo)是什么?

假設(shè)是為了拉動(dòng)某一件商品的銷量。

那么此時(shí)要開始考慮，僅僅是要拉動(dòng)銷量，還是拉動(dòng)銷量的同時(shí)還確保收入和利潤的實(shí)現(xiàn)。

之所以我那位朋友認(rèn)為阿里的運(yùn)營只懂得一招滿200減40，就是因?yàn)?，從平臺(tái)來看，主要的訴求是拉動(dòng)商戶的銷量和GMV的達(dá)成，而不是確保商戶的利潤，所以，如果單純的滿減可以同時(shí)拉動(dòng)銷量和流水，那么就應(yīng)該選擇單純的滿減來作為主要的策略。

但是，從商戶來看，如果我要的不是銷量，也不是GMV，而是收入、利潤，甚至忠實(shí)客戶，那么降價(jià)促銷就一定是一個(gè)非常小的策略點(diǎn)，更多的策略就應(yīng)該放在如何去塑造品牌，如何讓品牌對(duì)用戶而言是優(yōu)質(zhì)的、希望獲得的，如何讓已經(jīng)擁有品牌的用戶覺得自己是幸福的。那么它就需要在品牌建設(shè)上做更詳細(xì)的策略。

2、活動(dòng)針對(duì)誰來展開

活動(dòng)是有目標(biāo)用戶群體的，譬如說，某個(gè)產(chǎn)品或許擁有1000萬用戶，但做活動(dòng)的時(shí)候，一定不是針對(duì)這1000萬用戶來做的，而可能是其中的一部分。

依然看電商。

以「拉動(dòng)首購」為目標(biāo)的活動(dòng)對(duì)象，針對(duì)的是從來沒有買過東西的活躍用戶。

以「增加復(fù)購」為目標(biāo)的活動(dòng)對(duì)象，針對(duì)的是以前曾經(jīng)買過東西的活躍用戶。

以「再次激活消費(fèi)」為目標(biāo)的活動(dòng)對(duì)象，針對(duì)的是以前曾經(jīng)買過，但最近一段時(shí)間內(nèi)并沒有再購買的用戶，這類用戶可能已經(jīng)不活躍，甚至流失了。

對(duì)于不同的目標(biāo)客群，施加的策略是不同的。

對(duì)拉首購來說，需要通過策略實(shí)現(xiàn)撬動(dòng)用戶的購買欲的目的，于是，可以做的事情，就不僅僅是打折促銷，反而是先確定這些用戶愿意買單的驅(qū)動(dòng)力是什么，所以，你可以看到「試用」、「霸王餐」這些小的產(chǎn)品功能點(diǎn)的設(shè)計(jì)。

對(duì)復(fù)購來說，需要通過策略實(shí)現(xiàn)讓用戶更高頻次的購買的目的，于是，就不是要撬動(dòng)他們的購買欲，而是，直接促進(jìn)他們下單的沖動(dòng)，這個(gè)時(shí)候，滿減、折扣、清倉，就更加有意義。

而對(duì)再次激活來說，就既不是撬動(dòng)購買欲也不是提高消費(fèi)頻次，而是重新讓消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生興趣，這個(gè)時(shí)候其實(shí)免費(fèi)、打折都沒戲，還不如找商戶來做神秘的新品發(fā)布直播。

同時(shí)，對(duì)象還會(huì)決定宣傳策略的選擇——在哪里投放宣傳，宣傳的側(cè)重點(diǎn)是什么，用什么樣的文案和切入點(diǎn)來讓用戶覺得有吸引力。

3、活動(dòng)中出現(xiàn)的問題、現(xiàn)象的對(duì)應(yīng)措施。

對(duì)于活動(dòng)，熟悉亮哥都知道，是極為強(qiáng)調(diào)風(fēng)控策略的。

事實(shí)上，活動(dòng)老鳥都很care這些風(fēng)控的策略，一個(gè)沒到位，就會(huì)出事兒。

譬如，獎(jiǎng)品被刷爆，服務(wù)器被刷宕機(jī)，沒人來參加也沒有應(yīng)對(duì)方法。

這就很尷尬了。

策略制定三要素

策略這件事兒，其實(shí)有三個(gè)滿重要的東西，我們姑且稱之為「要素」。

要素一：對(duì)產(chǎn)品、用戶和目標(biāo)的把握

一切策略都要根據(jù)產(chǎn)品、用戶和目標(biāo)去進(jìn)行適配，沒有最好的策略，只有最適合某一階段、某一時(shí)期、某個(gè)產(chǎn)品和某些用戶的策略。

所以，鎖定對(duì)象(產(chǎn)品、用戶)、明確目標(biāo)，是制定策略的基礎(chǔ)。

要素二：對(duì)方法論的熟悉

方法論決定策略的豐富性。

如果我們說，策略終究是一個(gè)箱子，里面是一系列基于不同情況的方法組合，那么你掌握多少種方法，就決定了策略能力的下限。

所以，我那兄弟其實(shí)表達(dá)的是，很多運(yùn)營人的方法是極其單一的，而單一的方法，會(huì)帶來的結(jié)果就是策略本身的可選項(xiàng)降低，隨之而來的容錯(cuò)率也會(huì)降低，如果不是大公司大流量的情況下，其實(shí)會(huì)很容易走到不太好的境地。

要素三：對(duì)時(shí)機(jī)的掌控和決策推進(jìn)的決心

方法論決定下限，而時(shí)機(jī)把握與決策下發(fā)就決定上限了。

舉個(gè)例子。

上線了一個(gè)活動(dòng)預(yù)熱之后，用戶紛紛通過客服前來吐槽，但是你很清楚，活動(dòng)預(yù)熱就是希望引發(fā)用戶的關(guān)注和傳播，作為一個(gè)事件進(jìn)行發(fā)酵，這時(shí)，如果有人和你商量說，要不要在一些渠道把活動(dòng)說清楚講明白，你會(huì)作何選擇?

是迫于壓力，放棄發(fā)酵事件?

還是堅(jiān)持己見，頂著壓力繼續(xù)讓事件醞釀?

其實(shí)這類決策的結(jié)果，事先都難以預(yù)料，只能憑經(jīng)驗(yàn)說，可能我有百分之多少的把握這個(gè)決策下去了，會(huì)怎樣。

但如果是你，你會(huì)如何去做呢?畢竟這決定了整個(gè)策略的上限。

結(jié)語

運(yùn)營策略是從初級(jí)運(yùn)營到高級(jí)運(yùn)營的必然歷程。

只有從運(yùn)營方法的持有者，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營策略的制定者，作為運(yùn)營的職業(yè)生涯，才能說得上是精進(jìn)了一步。

今天就聊到這里咯~

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