數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)網(wǎng)站Digital Marketing Works(以下簡(jiǎn)稱(chēng)DMW)所推出的評(píng)論優(yōu)化項(xiàng)目(Review OptimizationProgram)發(fā)揮了有效的作用，它以DMW對(duì)各種不同酒店的實(shí)際管理經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，使得高質(zhì)量的酒店評(píng)論的數(shù)量有所增加，并針對(duì)酒店如何利用這些評(píng)論提供了建議。我們不會(huì)在本文分享所有內(nèi)容，但我們將分析這一項(xiàng)目中的某些基本概念，包括以下方面：

1. 主動(dòng)邀請(qǐng)顧客撰寫(xiě)評(píng)論

2. 避免過(guò)于頻繁地回復(fù)評(píng)論

3. 發(fā)布來(lái)自第三方的評(píng)論

4. 對(duì)比酒店及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)

5. 未來(lái)的趨勢(shì)

主動(dòng)邀請(qǐng)顧客撰寫(xiě)評(píng)論

這一做法并不令人感到意外，我們發(fā)現(xiàn)，酒店若想獲得更多的評(píng)論，好方法很簡(jiǎn)單，那就是直接邀請(qǐng)顧客撰寫(xiě)評(píng)論。我們對(duì)酒店客戶(hù)的行為進(jìn)行定量分析后發(fā)現(xiàn)，酒店增加顧客評(píng)論的方法當(dāng)中最為有效的方法就是為員工提供名片，且上面寫(xiě)著歡迎分享您的評(píng)論，鼓勵(lì)顧客分享評(píng)論的內(nèi)容。我們測(cè)試了各種各樣的工具，包括海報(bào)、臺(tái)歷、貼紙和按鈕等等，調(diào)查結(jié)果證實(shí)提供名片的方式在增加評(píng)論方面最為有效。員工在向顧客派發(fā)名片方面應(yīng)具備一定的技巧，需要避免給顧客施加任何壓力。從操作的層面來(lái)看，酒店需要確保每位客人都不會(huì)收到多名員工鼓勵(lì)他們發(fā)布評(píng)論的邀請(qǐng)。酒店需要針對(duì)其用戶(hù)群的特征，它們可以考慮在名片上添加QR碼，讓移動(dòng)設(shè)備用戶(hù)能更為輕松地撰寫(xiě)評(píng)論。

避免過(guò)于頻繁地回復(fù)評(píng)論

酒店業(yè)內(nèi)有很多關(guān)于回復(fù)顧客評(píng)論的好實(shí)踐的文章，但很多文章都提出這樣一個(gè)觀點(diǎn)：回復(fù)所有負(fù)面評(píng)論，篩選某些正面評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，對(duì)于中立的評(píng)論則不進(jìn)行回復(fù)。但這一做法對(duì)酒店在評(píng)論方面的關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)(尤其是消費(fèi)者所撰寫(xiě)的新評(píng)論的數(shù)量)有哪些影響在我們所作的另一份以數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的調(diào)查報(bào)告中，其分析公布了一些頗具可行性的調(diào)查結(jié)果：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間間隔對(duì)評(píng)論進(jìn)行回復(fù)可促使用戶(hù)發(fā)布的評(píng)論數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)35%。我們還發(fā)現(xiàn)，過(guò)于頻繁地回復(fù)評(píng)論會(huì)使效果明顯降低。這是為什么呢酒店真的過(guò)于頻繁地回復(fù)顧客評(píng)論嗎我們不打算從這方面進(jìn)行考慮，但網(wǎng)站(如Tripadvisor)上針對(duì)某家特定酒店的評(píng)論頁(yè)面實(shí)際上是該酒店自有的社交平臺(tái)，或者我們可以把這些頁(yè)面視為一個(gè)非即時(shí)同步的會(huì)場(chǎng)，如果宴會(huì)的籌辦人(即酒店)用一些含糊的措辭來(lái)應(yīng)付與其進(jìn)行對(duì)話(huà)的人，那他們就不會(huì)再參與到對(duì)話(huà)當(dāng)中，最終結(jié)果就是導(dǎo)致顧客發(fā)表的評(píng)論越來(lái)越少。(注：我們的調(diào)查針對(duì)的是北美區(qū)的酒店，文化差異可能會(huì)導(dǎo)致其它地區(qū)的酒店在回復(fù)評(píng)論方面的好實(shí)踐有所不同。)

發(fā)布來(lái)自第三方的評(píng)論

就像anderson教授所說(shuō)的，評(píng)論確實(shí)非常重要!如果顧客無(wú)法從酒店官網(wǎng)上看到客觀的評(píng)論，那他們可能就會(huì)關(guān)閉酒店官網(wǎng)的頁(yè)面，然后打開(kāi)Tripadvisor網(wǎng)站或OTa網(wǎng)站，由此可見(jiàn)顧客評(píng)論對(duì)酒店而言有多重要。假設(shè)真的出現(xiàn)上述情況，那這些已經(jīng)關(guān)閉酒店官網(wǎng)頁(yè)面且訪(fǎng)問(wèn)其它網(wǎng)站的顧客是否還會(huì)重新打開(kāi)你的網(wǎng)站來(lái)預(yù)訂酒店呢出于各種各樣的原因，某些顧客將選擇這樣做，而其它顧客則不然。這也是酒店必須在其官網(wǎng)上發(fā)布第三方評(píng)論的原因之一，另一個(gè)原因則與用戶(hù)獲取成本有關(guān)。酒店需要理解一點(diǎn)：anderson教授提到的在酒店官網(wǎng)發(fā)布第三方評(píng)論的好處并不是說(shuō)酒店能在點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站和OTa(即顧客瀏覽評(píng)論和進(jìn)行預(yù)訂的網(wǎng)站)將獲取的收入中占據(jù)一定份額。對(duì)于酒店而言，好策略是通過(guò)像Revinate的SocialBuzz等工具來(lái)在其官網(wǎng)上發(fā)布相同的第三方評(píng)論。這一做法能幫助酒店將潛在顧客留在自己的官網(wǎng)上、提升轉(zhuǎn)化率、降低獲取顧客的成本和增加更多訂閱電子郵件的用戶(hù)等等。一些已經(jīng)在酒店官網(wǎng)上發(fā)布第三方評(píng)論的酒店經(jīng)營(yíng)者會(huì)犯下一個(gè)錯(cuò)誤，那就是精挑細(xì)選出最好的評(píng)論來(lái)發(fā)布。DMW建議酒店避免對(duì)評(píng)論進(jìn)行任何篩選，它們應(yīng)發(fā)布所有正面、負(fù)面和極差的評(píng)論，原因如下：

1.要記住，負(fù)面評(píng)論能反映出正面評(píng)論的合理性。在消費(fèi)者眼中，酒店品牌網(wǎng)站是最不可靠的信息來(lái)源，考慮到這一點(diǎn)，你就更應(yīng)該發(fā)布所有正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論。

2.從操作的層面來(lái)看，相比通過(guò)人工操作來(lái)篩選和發(fā)布正面評(píng)論，不對(duì)評(píng)論進(jìn)行任何篩選的做法無(wú)需耗費(fèi)較多人力。這種做法還能確保所發(fā)布的內(nèi)容是最新的。

3. 酒店官網(wǎng)顯示負(fù)面評(píng)論能極大地改善酒店業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)和提升顧客整體滿(mǎn)意度。

對(duì)比酒店及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)
我曾在之前發(fā)布的文章中談到過(guò)這一點(diǎn)，有關(guān)顧客評(píng)論的唯一一個(gè)重要指標(biāo)是競(jìng)爭(zhēng)組合指數(shù)。酒店可以使用該數(shù)據(jù)來(lái)衡量評(píng)論的質(zhì)量、數(shù)量和新鮮度。使用競(jìng)爭(zhēng)組合指數(shù)對(duì)酒店而言非常重要，因?yàn)樗鼘?duì)酒店及其競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)進(jìn)行比較。比方說(shuō)你的酒店所在的城市本周舉行大型的足球賽(決賽)，酒店因此獲得了大量新評(píng)論，這當(dāng)然是件好事。但你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們或許也獲得了大量新評(píng)論，這就極大地抵減了你原本有可能獲得的正面優(yōu)化效應(yīng)。根據(jù)對(duì)比酒店與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)來(lái)提升酒店的績(jī)效使得酒店能有效地提升其在Google自然搜索結(jié)果頁(yè)面以及OTa或點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站列表上的排名。

未來(lái)的趨勢(shì)

我在上文中為酒店經(jīng)營(yíng)者和酒店聲譽(yù)管理機(jī)構(gòu)提供了一些重要的戰(zhàn)略性建議，這些策略將可以被應(yīng)用于其它領(lǐng)域和各種不同的業(yè)務(wù)模式，包括餐廳和其它擁有實(shí)體店面的企業(yè)。但在線(xiàn)點(diǎn)評(píng)領(lǐng)域仍在快速地發(fā)生變化，以下是我對(duì)未來(lái)發(fā)展的一些預(yù)測(cè)：

? 酒店自有的評(píng)論：

盡管酒店可能在Tripadvisor以及OTa網(wǎng)站上擁有很好的口碑，但這些點(diǎn)評(píng)最終都將引導(dǎo)用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)OTa網(wǎng)站，它們將與酒店官網(wǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，以在自然搜索結(jié)果頁(yè)面獲得更好的排名。而酒店自有的顧客評(píng)論(例如通過(guò)酒店點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)Customeralliance所獲得的評(píng)論)則儲(chǔ)存在你的服務(wù)器上，這樣一來(lái)酒店官網(wǎng)就能受益于SEO的價(jià)值。因此,酒店需要發(fā)展并整合一系列自有的評(píng)論(能提升自然搜索的SEO效果)和來(lái)自第三方的評(píng)論(受眾群更廣、評(píng)論更為中肯和真實(shí))。

? 針對(duì)酒店內(nèi)每個(gè)活動(dòng)場(chǎng)地的評(píng)論：

正如我在之前發(fā)布的文章中提到的那樣，度假村能針對(duì)其擁有的所有場(chǎng)地、活動(dòng)范圍和區(qū)域來(lái)建立評(píng)論優(yōu)化項(xiàng)目，為顧客提供更多點(diǎn)評(píng)功能以及進(jìn)一步優(yōu)化自然搜索結(jié)果。這一做法類(lèi)似于Google推出的新概念I(lǐng)ndoorMaps(室內(nèi)地圖)，預(yù)計(jì)這種詳細(xì)的信息將開(kāi)始覆蓋更多度假村、主題公園和校園等等。

? 個(gè)性化的點(diǎn)評(píng)：

第三方評(píng)論能極大地幫助用戶(hù)確定服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量，但在某些情況下，每個(gè)人對(duì)質(zhì)量的看法不盡相同。比方說(shuō)針對(duì)一家頂級(jí)的牛排餐廳，50歲的銷(xiāo)售經(jīng)理David給出了5顆星的評(píng)分，但對(duì)20歲的大學(xué)生和素食主義者Emily可能不會(huì)給出那么高的評(píng)分。個(gè)性化的點(diǎn)評(píng)將會(huì)出現(xiàn)，用戶(hù)可以找到一些與他們擁有相似背景的人所撰寫(xiě)的反饋意見(jiàn)。當(dāng)這一功能逐漸成為主流，酒店品牌下一步將面臨挑戰(zhàn)：它們需要確保其獲得的信息(和評(píng)分)能與所有被識(shí)別的受眾相匹配。酒店通過(guò)這種做法能獲得好處，那就是能提高目標(biāo)受眾的轉(zhuǎn)化率。

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