2018年伊始,地球港生鮮超市作為一匹黑馬闖入到新零售行業(yè),也標志著復華商業(yè)集團向新零售生鮮領域邁出了成功的第一步。作為以資本入場的代表,地球港也被行業(yè)視為新零售生鮮領域的“第三股力量”。

1月20日,地球港全國首店——北京六里橋店開門納客。開業(yè)當日人潮涌動、盛況空前,首日客流量突破一萬八千人次。3月1日,地球港青島悅薈店也正式營業(yè),成為首家進入到青島的新零售生鮮超市。僅在一月后,3月31日,地球港北京酒仙橋店也火爆登場。

開業(yè)當天,地球港北京酒仙橋店銷售額突破80萬元,到店客流量過萬人次,同時,地球港線上APP業(yè)務也獲得了歷史性的突破,北京青島三店的線上銷售額占比超過了40%。

目前,地球港將進入到“超速”拓店的發(fā)展階段,進一步打磨商業(yè)模式、深耕新零售市場。地球港瞄準一二線城市泛中產(chǎn)人群的需求,地球港已在全國范圍內(nèi)有10家以上的門店物業(yè)儲備,2018年將至少有30-40家門店完成落地。

新零售是對傳統(tǒng)零售商業(yè)模式的重構(gòu),新零售同樣也需要變革式的營銷模式來為其“保駕護航”。在當前變革新零售創(chuàng)新實踐的過程中,企業(yè)面對目標消費者所做的變革創(chuàng)新,能否把這些創(chuàng)新實踐做成功,除了模式本身要有科學合理性以外,項目的落地組織,特別是整體的營銷推廣是非常關鍵性的。地球港在營銷模式方面,圍繞“人、貨、場”進行價值重構(gòu),做出了很多全新的探索和嘗試。

打響周末經(jīng)濟,構(gòu)建整合營銷

3月31日,正值周末。地球港在北京的第二家門店——酒仙橋店正式開業(yè),同時地球港全國門店也迎來了以“玩轉(zhuǎn)‘魚’樂場”為主題的慶祝活動。北京酒仙橋店、六里橋店以及青島悅薈店開展了“美人魚表演互動”、“金槍魚整魚分切show”、“海洋球摸魚大賽”等趣味活動,同時線上APP也推出了“千元好食卡大抽獎”、“整點紅包雨”、“滿4免1”等促銷特惠活動,讓更多的消費者能夠分享到地球港的回饋。

在周末這個消費高峰時段,地球港緊緊圍繞主推商品,從線下到線上開展了多渠道的整合式營銷。除了本次以“魚”為主題的慶祝活動,在此前的周末時間里,地球港還在門店推出了“超級驚‘鮑’日”、“全球犟脾氣,要牛牛到底”等活動。一方面在店內(nèi)形成了超聚合力的人氣粘性,另一方面也通過有趣的互動來推廣主推商品。

在門店開展火爆活動的同時,地球港也在線上通過網(wǎng)紅直播、短視頻和本地生活類公眾號等方式推廣地球港線下活動,將地球港門店的輻射范圍從周邊三公里內(nèi)延展開來,在品牌構(gòu)建上形成更強烈的沖擊力。

營造親子互動食空,打造IP場景

與此同時,地球港還依據(jù)目標人群定位,精準地構(gòu)建了以用戶需求為中心的場景IP,同時進一步挖掘目標用戶的潛在需求。

二胎政策開放,使得親子行業(yè)成為首先受益行業(yè)。自2016年1月1日“全面二胎“實施后,親子行業(yè)正迎來人口紅利,而隨著新生兒數(shù)量的不斷提升,親子行業(yè)必將煥發(fā)出更大的生機。

在新零售大環(huán)境中,新的體驗式營銷方式為傳統(tǒng)零售與傳統(tǒng)電商提供了等價的機會。年輕父母們既經(jīng)歷過傳統(tǒng)零售時代,也經(jīng)歷過大電商時代,已有的營銷方式已無法滿足他們的需求。在新零售時代營造最適合的營銷場景,將為親子行業(yè)帶來新的發(fā)展機會。

對此,地球港打造了“寶貝食空”這一親子互動的場景IP。地球港會每周不定期推出免費的親子烘焙課程、家庭主婦料理課程等等,同時規(guī)劃了免費的兒童樂園,打造沉浸式的親子娛樂時間。

興趣聚合社群,搭起與消費者最短路徑

作為新零售的代表,地球港重視線上內(nèi)容的構(gòu)建,將其作為一個重要的場景營銷點,從APP內(nèi)容到社群,再到會員計劃,地球港重構(gòu)以用戶為核心的新零售體系。

地球港從內(nèi)容層面深入挖掘,推出了自己對線上內(nèi)容的延伸補充,如“尖貨碼頭”、“有范食堂”、“食譜”、“知食家”等,開放了圖文、直播、視頻等內(nèi)容展現(xiàn)形式。地球港致力于打造有溫度的線上平臺,通過這些補充協(xié)助品牌承載起與消費者溝通的橋梁,并最終促使消費者完成對IP商品的購買,增加了APP的用戶粘性。

興趣是社群的天然聚合力。通過內(nèi)容的構(gòu)建,地球港集合了對高品質(zhì)生活有共同向往的人群,形成地球港新中產(chǎn)精品生活IP社群,通過精細化的社群運營,為用戶提供精準推送和增值服務,構(gòu)建用戶與品牌的最短路徑,打造持續(xù)口碑效應。

值得一提的是,地球港還特別推出了會員成長計劃,加重會員商品價格的同時還加入了更多會員專享的玩法。比如,所有會員在生日當天可免費到地球港門店領取生日蛋糕一份,同時領取5折美食優(yōu)惠券。

地球港發(fā)現(xiàn),以泛中產(chǎn)人群為代表的消費升級目標群體,渴望獲得更優(yōu)質(zhì)、性價比更高的商品和更愉悅、更舒適的購物體驗,同時他們也需要從中獲得身份上的認同和情感上的共鳴。地球港成立的初衷,就是要啟迪泛中產(chǎn)的生活方式,以食進化,悅食悅己。

地球港認為,新零售的“新”表現(xiàn)為:新人群的崛起、新需求的變化、新場景的滿足和新技術的支持。地球港以泛中產(chǎn)人群為核心,通過優(yōu)質(zhì)好物傳遞品牌價值;通過多個消費場景的疊加,占據(jù)消費者的時間和心智;通過多種方式實現(xiàn)線上和線下的流量共享,從而實現(xiàn)數(shù)字化、精準化的營銷,盡大限度地接近消費者的內(nèi)心需求。正因如此,地球港一亮相便“一鳴驚人”,也就成為了一種必然。

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