營(yíng)銷(xiāo)目的把賣(mài)不動(dòng)的產(chǎn)品賣(mài)的更好

營(yíng)銷(xiāo)就是把賣(mài)不動(dòng)的貨賣(mài)的更好，暢銷(xiāo)的產(chǎn)品大部分是營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的，賣(mài)不好的東西更需要營(yíng)銷(xiāo)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，如何利用現(xiàn)有條件和資源，把許多原本滯銷(xiāo)的產(chǎn)品賣(mài)出去，找到暢銷(xiāo)的方法和市場(chǎng)需求，是最具挑戰(zhàn)性的工作和目標(biāo)。

一、對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行重新的設(shè)計(jì)包裝

對(duì)很多老字號(hào)以及老品牌而言，由于許多方面保持傳統(tǒng)，未能與時(shí)俱進(jìn)，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展一直受阻，例如30年前人手一只的上海牌手表，過(guò)去的輝煌已經(jīng)不再，特別追求技術(shù)路線，而忽視了時(shí)尚性與品牌形象的升級(jí)塑造，發(fā)展一直處在徘徊階段。

同樣的問(wèn)題，也在許多老產(chǎn)品，老字號(hào)身上出現(xiàn)，例如，解放鞋，一個(gè)聽(tīng)起來(lái)熟悉而又陌生的鞋子，它是長(zhǎng)期作為中國(guó)人民解放軍制式軍鞋的布面膠鞋的俗稱(chēng)，從1950年代初起就是中國(guó)人民解放軍的主力鞋，直到2002年解放軍換上了新型作訓(xùn)鞋，五十多年的解放鞋從解放軍部隊(duì)退役。這樣已經(jīng)退役，很少有人穿的鞋子，居然在它他誕生60年后，發(fā)生了戲劇性的一幕：

解放鞋在大洋彼岸的美國(guó)賣(mài)到了76美元一雙，價(jià)格居然比一線品牌耐克還貴，而且銷(xiāo)量迅猛。原來(lái)一位美國(guó)人——benWalters來(lái)到中國(guó)，將原款的解放鞋重新進(jìn)行改良設(shè)計(jì)，使之成為樣式很酷的潮鞋，良版后的解放鞋品牌叫“Ospop”。它保持了解放鞋的經(jīng)典樣子，在材料上做了改進(jìn)使其更舒適更牢固。這些解放鞋在國(guó)外出售，并且每銷(xiāo)售一雙鞋，1%的收入將捐給河南文縣教育事業(yè)，幫助一些優(yōu)等生解決第一年的學(xué)費(fèi)。Ospop的起源就在河南文縣，在文縣生產(chǎn)膠鞋已經(jīng)有50年的歷史了，Ospop就和天狼鞋業(yè)(焦作)合作生產(chǎn)Ospop牌子解放鞋，目前有兩個(gè)系列，分別是Skywolf(天狼)和Departure，售價(jià)都為76美元，成為歐美年輕人士追逐的流行潮鞋。

通過(guò)以上古板的解放鞋化腐朽為神奇，重新大賣(mài)后可見(jiàn)，對(duì)老產(chǎn)品、老字號(hào)、滯銷(xiāo)品而言重新進(jìn)行符合市場(chǎng)需求和時(shí)代潮流特征的設(shè)計(jì)和推廣，就能然老產(chǎn)品枯木逢春，重獲生機(jī)，我們驚喜的看到28寸的永久自行車(chē)，也變得時(shí)尚起來(lái)，永久推出的永久C自行車(chē)，顏色更加亮麗，款式變得時(shí)髦，雖然價(jià)格高達(dá)2000元，已經(jīng)成為許多媒體議論的話題，產(chǎn)品試銷(xiāo)也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。想想看你的產(chǎn)品是不是該變得“潮”一些呢？

在某些情況下，與其花很大投入，冒很大風(fēng)險(xiǎn)去研發(fā)新產(chǎn)品，不如在原有的產(chǎn)品上挖掘和改良、整合創(chuàng)新出新的市場(chǎng)和需求。

二、洞察市場(chǎng)，重新定位

滯銷(xiāo)產(chǎn)品不受歡迎，很多情況下是賣(mài)點(diǎn)和定位，與市場(chǎng)需求脫節(jié)，或者難以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，重新定位，是保證產(chǎn)品獲得青睞的重要途徑。

以涼茶為例，在王老吉未在全國(guó)大規(guī)模推廣之前，誰(shuí)知道呢？涼茶主要也集中在廣東地區(qū)的涼茶鋪在銷(xiāo)售，當(dāng)然全國(guó)很多地方也出現(xiàn)了老翁涼茶等品牌，但是后來(lái)王老吉異軍突起，從一個(gè)地方特色飲品變成風(fēng)靡全國(guó)的飲料，銷(xiāo)量超過(guò)可口可樂(lè)，一個(gè)重要原因就是不再說(shuō)涼茶本身，而是重新定位為“去火”這樣13億中國(guó)人都明白的概念和需求，通過(guò)火鍋店的特渠推廣，逐漸讓人們養(yǎng)成了“怕上火，就喝王老吉”的生活習(xí)慣，企業(yè)也就此做到了100多億的規(guī)模。

而其他廣東涼茶大部分，還是在廣東地區(qū)銷(xiāo)售，味道較苦，很難讓人接受，并未在產(chǎn)品和定位上進(jìn)行調(diào)整，錯(cuò)失了巨大的商機(jī)。

王老吉的成功，值得許多區(qū)域特產(chǎn)和食品的借鑒，我們看到像揚(yáng)州的牛皮糖，安徽馬鞍山的牛肉醬，靖江肉脯，重慶的泡椒豆干和鳳爪等等有待從區(qū)域走向全國(guó)的特色產(chǎn)品，需要重新定位，滿(mǎn)足更廣闊的市場(chǎng)需求。

三、挖掘更多潛在的市場(chǎng)用途和需求

滯銷(xiāo)產(chǎn)品因?yàn)闇N(xiāo)，一個(gè)重要原因是即有市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈很難有大的突破。如何將產(chǎn)品的某些功能和技術(shù)應(yīng)用在新的領(lǐng)域創(chuàng)造新的市場(chǎng)呢？答案是肯定的。

我們以治痔瘡的傳統(tǒng)藥膏馬應(yīng)龍為例，這個(gè)武漢生產(chǎn)的藥膏在治療痔瘡的外用藥中市場(chǎng)占有率極高，但是他們不僅僅滿(mǎn)足現(xiàn)有市場(chǎng)格局，居然開(kāi)發(fā)出來(lái)馬應(yīng)龍眼霜，本來(lái)10元不到痔瘡膏搖身一變價(jià)格翻了10倍，成為許多中青年女性護(hù)眼必備裝備，原來(lái)有人在網(wǎng)上傳馬應(yīng)龍痔瘡膏對(duì)治療黑眼圈有明顯的效果。如果你是一位女性很清楚“黑眼圈”對(duì)自身形象有多大的影響，如果你是一位男性看到自己的女朋友或者妻子“黑眼圈”，估計(jì)也不舒服，這樣一個(gè)謠傳，導(dǎo)致很多愛(ài)美的女性嘗試，結(jié)果效果不錯(cuò)，導(dǎo)致馬應(yīng)龍痔瘡膏一度脫銷(xiāo)。

因此。馬應(yīng)龍也一下子從低附加值的“痔瘡產(chǎn)品”變成了高附加值的”化妝品”，馬應(yīng)龍抓住了這樣的商機(jī)，你的企業(yè)是否發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新的用途，是否有調(diào)查過(guò)產(chǎn)品到底消費(fèi)者拿來(lái)做什么呢？

當(dāng)然不僅僅是傳統(tǒng)產(chǎn)品具有這樣的“藍(lán)海市場(chǎng)”，很多高科技產(chǎn)品也具有這種潛質(zhì)，如世界500強(qiáng)企業(yè)——美國(guó)陶氏化學(xué)，他們開(kāi)發(fā)的用于液晶顯示器的光擴(kuò)散劑，在大量液晶電腦和液晶電視大量應(yīng)用，而且找到筆者咨詢(xún)，籌備將這一產(chǎn)品用于LED節(jié)能燈制造方面因?yàn)橥瑢儆谝壕Мa(chǎn)品，可以延伸應(yīng)用，同時(shí)也開(kāi)辟了一個(gè)新的市場(chǎng)，為何500強(qiáng)能做的很大，首要因素在于能夠高瞻遠(yuǎn)矚的把握未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和動(dòng)向，陶氏化學(xué)為何看重LED節(jié)能燈市場(chǎng)，關(guān)鍵因素在于這一行業(yè)將成為目前含汞節(jié)能燈的革命性替代產(chǎn)品，目前我們?cè)谑褂玫墓?jié)能燈，每只含有0.5毫克汞，可以污染180噸水，300立方米空氣，以及大片土地，最后直接影響到我們每個(gè)人的身體健康，因此LED節(jié)能燈產(chǎn)業(yè)進(jìn)來(lái)吸引了200多億的投資，陶氏化學(xué)正是看重這一點(diǎn)才進(jìn)入的，不滿(mǎn)足即有市場(chǎng)的發(fā)展，而是開(kāi)辟更加富有前景的市場(chǎng)的眼光和舉措，值得我們每一家國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)，能成為世界500強(qiáng)，創(chuàng)造新市場(chǎng)，滿(mǎn)足更廣泛的需求，是關(guān)鍵所在。

目前金融危機(jī)還未過(guò)去，面對(duì)目前大部分行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，內(nèi)需不振的市場(chǎng)局面，許多企業(yè)整天忙于清理庫(kù)存、渠道促銷(xiāo)、活動(dòng)促銷(xiāo)，催收賬款的日常戰(zhàn)術(shù)行為中，無(wú)法自拔，可是這些問(wèn)題始終得不到根本解決，不斷積壓的商品，占滿(mǎn)了庫(kù)房，占滿(mǎn)了終端，占用了企業(yè)大量的人力、物力、財(cái)力，卻不動(dòng)銷(xiāo)。

根本原因都是在戰(zhàn)術(shù)層面上小打小鬧，未能從根本上改變自身的市場(chǎng)定位和市場(chǎng)格局，競(jìng)爭(zhēng)在激烈的行業(yè)，也有企業(yè)活的很滋潤(rùn)，競(jìng)爭(zhēng)再激烈的產(chǎn)品，也有產(chǎn)品賣(mài)得斷貨，原因在哪里，值得我們深思，許多企業(yè)缺少整體戰(zhàn)略規(guī)劃和系統(tǒng)創(chuàng)新，滯銷(xiāo)是必然的結(jié)果，他山之石，可以攻玉，以上企業(yè)將原本滯銷(xiāo)的產(chǎn)品，變成旺銷(xiāo)的產(chǎn)品的事實(shí)和方法值得我們借鑒和思考。

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