“風(fēng)口”上的東南亞電商市場

軟銀集團創(chuàng)始人孫正義有一套著名的“時間機器理論”，即利用處于不同發(fā)展階段的國家之間的差距，在相對先發(fā)的國家發(fā)展某項業(yè)務(wù)，待商業(yè)運作成熟之時再將該業(yè)務(wù)的發(fā)展經(jīng)驗帶入相對后發(fā)的國家，復(fù)制商業(yè)成功模式，這就如同駕駛著時光機器回到了幾年前。

經(jīng)過近20年的摸爬滾打，中國的電商行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成型，阿里巴巴、騰訊、京東等電商巨頭的逐漸成熟將中國電子商務(wù)發(fā)展水平提升到了好的高度。目前全球超過40%的電商交易都發(fā)生在中國，國內(nèi)市場潛力也已得到相當(dāng)程度的開發(fā)?；蛟S正是基于“時間機器理論”，近年來中國資本紛紛將視線轉(zhuǎn)移到電商行業(yè)剛剛起步的東南亞國家，這里的市場特征和發(fā)展前景同多年前的中國有許多相似之處，讓不少投資者相信中國電商的經(jīng)營理念在東南亞國家也將獲得成功。

根據(jù)谷歌和新加坡主權(quán)投資基金淡馬錫聯(lián)合發(fā)布的 2018 年東南亞數(shù)字經(jīng)濟年度報告分析，東南亞電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2018年已經(jīng)超過 230 億美元，預(yù)計到2025年將超過1000億美元。東南亞的電商市場似乎正處于“投資風(fēng)口”之上。

而通過查詢谷歌和蘋果移動應(yīng)用市場的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2018年東南亞各國手機購物軟件下載次數(shù)排行榜的前兩名，基本上被阿里巴巴集團投資的Lazada Group和騰訊資助的Shopee所包攬，這兩大巨頭幾乎成為了東南亞電商的標(biāo)配。但各國自己的控股的本土電商商城平臺也同樣在爭奪著市場，比如印尼的Bukapalapak，越南的Tiki，泰國的JD，新加坡的Qoo10，馬來西亞的11 street。

中資背景的跨國電商商城平臺擁有技術(shù)、資金等優(yōu)勢，占據(jù)著市場的主導(dǎo)地位，但是本土電商商城平臺利用本國內(nèi)電商方興未艾、尚處于市場爭奪階段的機遇，再加上貼合用戶需求和消費特征等本土優(yōu)勢，同樣也在分著一杯羹。這就是東南亞電商市場的基本形態(tài)。

##印尼、菲律賓、泰國三國市場活躍

2018年對于東南亞電商而言是“狂飆突進”的一年。據(jù)統(tǒng)計，2018年上半年，東南亞初創(chuàng)電商企業(yè)融資金額就達(dá)到了91億美元，幾乎等于該地區(qū)2017年全年的融資金額。

印尼：平臺眾多，競爭激烈

“萬島之國”印尼是東南亞第一大經(jīng)濟體。截至2019年1月份，印尼總?cè)丝跒?.682億人，其中互聯(lián)網(wǎng)用戶占總?cè)藬?shù)的56%，智能手機用戶滲透率達(dá)60%。印尼社會是一個消費驅(qū)動型社會，國內(nèi)消費對于GDP的貢獻(xiàn)率近十年從未少于50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過馬來西亞、泰國等東南亞經(jīng)濟體。良好的人口結(jié)構(gòu)和社會購買力促成了印尼電商市場的快速發(fā)展。2018年印尼電商市場價值高達(dá)95.36億美元，較上一年相比增長23%。外媒分析，從2017年到2022年印尼電子商務(wù)市場將增長8倍，很可能成為印尼未來經(jīng)濟的主要支柱之一。

龐大而活躍的電商市場導(dǎo)致印尼電商商城平臺數(shù)量眾多，競爭也異常激烈。擁有日本軟銀和阿里巴巴投資的Tokopedia是印尼大的電商商城平臺，阿里投資的另一家跨國綜合類電商Lazada也在當(dāng)?shù)厥袌鎏幱陬I(lǐng)導(dǎo)地位。除此之外，東南亞電商巨頭Shopee在印尼也有著每月近4000萬的訪問量，而其背后有著騰訊的戰(zhàn)略入股。另一大型電商JD.ID則由京東和東南亞大投行Provident Capital共同投資成立。

除了以上幾個中資巨頭注資的電商商城平臺以外，印尼市場還活躍著諸如Bukalapak、Blili、Elevenia、Bhinneka、Zalora、Qoo10等本地電商，雖然所占市場份額較小、訪問量不高，但是這些本土電商深諳消費者心理，熟悉當(dāng)?shù)厍闆r，因此一直保持著市場競爭力。比如印尼時尚電商Sale Stock曾推出送貨上門讓顧客試穿的服務(wù)，不僅降低了退貨的二次物流成本，同時也有助于培養(yǎng)用戶忠誠度，提高用戶的網(wǎng)購信心。

印尼電商市場雖然龐大，但也面臨著許多發(fā)展的瓶頸。目前印尼的零售行業(yè)主要還是以實體商場、夫妻店、區(qū)域性小連鎖為主，缺乏供應(yīng)鏈資源整合能力。而且63%的印尼人傾向于購買熟悉的品牌，這對于以商品種類數(shù)量為優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)購物而言不太有利。

與此同時，印尼的支付系統(tǒng)也不完善，信用卡普及率不及3%，二維碼支付也僅僅處于政府推動的層面，現(xiàn)金支付仍然是主要手段。作為Facebook用戶數(shù)量全球第四的國家，印尼消費者也更喜歡在社交軟件上直接與賣家聯(lián)系，他們認(rèn)為相對于電商商城平臺，這樣的方式更加人性化。

菲律賓：品牌優(yōu)先，潛力巨大

同印尼一樣屬于島國的菲律賓，人口數(shù)量超過一億，在東南亞僅次于印尼。而菲律賓也是一個非常依靠消費驅(qū)動的國家，GDP的70%都由消費拉動。目前菲律賓電商市場正在蓬勃發(fā)展，其中Lazada、Shopee、Zalora和eBay四大電商的訪問量名列前茅。

對于外資而言，菲律賓國內(nèi)的電商市場潛力巨大。首先，菲律賓人的消費習(xí)慣是小額高頻，而且整個國家23歲以下人口占60%，人口紅利巨大。而且菲律賓的手機滲透率非常高，人手兩三部手機屬正?，F(xiàn)象。其次，菲律賓的移動支付普及情況要好于其他東南亞國家，由支付寶通過“技術(shù)輸出+本地合作”在菲律賓開發(fā)、扶植的菲律賓本地大電子錢包GCash用戶數(shù)量已經(jīng)突破了1500萬，越來越多的人習(xí)慣于通過手機完成支付和轉(zhuǎn)賬。

最后，菲律賓的本土電商商城平臺數(shù)量不多，而且進入市場時間不長，完全是依靠其背后注資的本土品牌才勉強贏得一些市場流量，而兩大巨頭Lazada和Shopee又都屬于跨國電商，因此嚴(yán)格意義上說，菲律賓還不存在外資扶植的成熟的本土電商商城平臺。

泰國：巨頭林立，掣肘較多

相比印尼和菲律賓，泰國電商起步較晚，發(fā)展規(guī)模也有限，但是近兩年進步迅速，對泰國經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生了重大的影響。谷歌和淡馬錫的一項研究顯示，雖然泰國電商市場份額大約只占零售行業(yè)的3%，但到2025年，泰國電商規(guī)模預(yù)計將從2018年的30億美元增長到130億美元。

泰國電商市場的三巨頭：JD Central、Shopee、Lazada牢牢占據(jù)著市場的大部分份額，并各自展開了激烈的爭奪。外媒稱，泰國電商戰(zhàn)局已經(jīng)進入白熱化，各路電商商城平臺競相吸引利潤豐厚的品牌入駐，并積極發(fā)展和本土商戶的合作關(guān)系。在三大巨頭的壓力之下，泰國本土電商商城平臺的生存空間進一步減小。

更重要的是，泰國電商市場本身有很多不利于發(fā)展的限制條件。首先，泰國民眾沒有在家里做飯的習(xí)慣，更喜歡去商場的“大排檔”就餐，這是實體店在和電商商城平臺競爭中的先天優(yōu)勢。

其次是人才匱乏，經(jīng)營電商需要精通網(wǎng)絡(luò)操作技能、具備網(wǎng)上經(jīng)營知識，以及網(wǎng)絡(luò)管理方面的經(jīng)驗，而許多實體店家并不愿意培養(yǎng)或者雇傭相關(guān)人才，因為這會增加成本。最后是消費者對網(wǎng)絡(luò)消費存有疑慮。據(jù)調(diào)查，有32%的泰國受訪者表示在過去一年內(nèi)遇到過欺詐行為，其中很大部分來自網(wǎng)上購物。

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