會員服務(wù)如何“多砍一刀”？

一旦看到好的國產(chǎn)劇，擁有多個平臺會員頭銜的米琴“上頭”同時總會伴隨一絲隱憂，因為好劇常伴超前點播——這種會員之外的付費項目，多變到讓米琴措手不及。

所謂超前點播，是指會員在繳納會員費觀看劇集之后，額外再對單集付費，解鎖更靠后的劇集。剛剛完結(jié)的騰訊視頻熱播劇《掃黑風(fēng)暴》，又在”單集付費”之外搞出了新玩法，“買了后面6集但是又只能按順序觀看，不能跳看、不能選看特定集數(shù)。相當(dāng)于去吃飯花錢買一個套餐結(jié)果最后只買了一個包子，想吃其他的另算，你也不能挑?！?/p>

騰訊視頻官方解釋，此舉是為保護內(nèi)容版權(quán)，避免劇集因提前批量解鎖而流出資源?！稈吆陲L(fēng)暴》播出伊始，27集過審樣片就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)瘋傳，再加上短視頻平臺的精華cut，騰訊“保護版權(quán)”之名還有幾分可信度。但在米琴看來，觀眾之所以寧愿看低清晰度盜版，也不愿在平臺看正版，還是因為平臺的會員服務(wù)“體驗太差”。

除了看劇不自由，薛定諤的廣告也讓米琴們十分不滿，“不買會員，要看90秒的廣告；買了會員發(fā)現(xiàn)，無論是VIP、VVIP、SVIP，都逃不過劇中的插入廣告、貼片廣告、劇情軟廣告”。會員的貶值在米琴看來是一步步發(fā)生的。

真正開啟付費超前點播模式的是騰訊2019年的獨播網(wǎng)劇《陳情令》，該劇在臨近大結(jié)局時開啟超前點播，觀眾可以選擇提前解鎖包含大結(jié)局在內(nèi)的最后5集，每集6元。米琴當(dāng)時雖有怨言，但付費熱情仍隨著劇情進展高漲。據(jù)媒體報道，片方曾在慶功宴上透露，該劇的付費點播人數(shù)達520萬人次，超前付費總金額達1.56億元。

巨大收益讓平臺們變本加厲。2019年末，愛奇藝、騰訊視頻聯(lián)合播出的《慶余年》，再次升級超前點播模式：多看6集，要再花50元。

旋即引發(fā)質(zhì)疑，騰訊視頻、愛奇藝不得不修改超前點播規(guī)則，多看6集的單價被下調(diào)至3元/集。國家廣播電視總局監(jiān)管中心數(shù)據(jù)顯示，2020年1-8月，提供“超前點播”服務(wù)的作品數(shù)量累計66部，包括近六成首播電視劇和近三成重點網(wǎng)絡(luò)劇。

會員權(quán)益縮水，價格卻反向上漲。在今年4月，騰訊、愛奇藝提高了多年未漲價的會員會費，漲幅普遍超過20%。而在騰訊視頻宣布VIP會員全面漲價后首個季度財報中，付費會員數(shù)量增長出現(xiàn)停滯，為1.25億人，環(huán)比持平。很明顯，在新的增長引擎不明晰之前，長視頻平臺決定繼續(xù)在會員身上“多砍一刀”。

除了超前點播，頭部平臺們增收的路徑包括且不僅限于周邊、彩蛋、精華cut以及花絮等。優(yōu)酷的獨播劇《山河令》在大結(jié)局后推出了3元彩蛋和1元花絮的新模式；芒果TV的《與君歌》《暗格里的秘密》等劇也上線了付費彩蛋和付費花絮。

種種組合拳下，用戶體驗成了這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的犧牲品。而如此折騰用戶的原因也與長視頻平臺的長久未盈利的遠(yuǎn)慮，和其他流量平臺搶人的近憂分不開。

愛優(yōu)騰困局

依靠會員收入和廣告收益拉平居高不下的版權(quán)費用、制作成本，一直是長視頻平臺發(fā)展的“理想模式”。如今，從未實現(xiàn)盈利的愛優(yōu)騰們，兩個營收支柱也都面臨著不同程度的侵蝕。

先說會員收益，在短視頻的影響下，長視頻平臺的會員增長其實早已進入瓶頸期，連去年疫情期間的“宅家紅利”都難扭轉(zhuǎn)頹勢。

數(shù)據(jù)顯示，2019年6月，愛奇藝宣布會員數(shù)便突破1億。但據(jù)其2021年一季度財報顯示，愛奇藝一季度會員規(guī)模為1.053億，在一年多的時間里，愛奇藝的會員數(shù)量不僅始終無法取得明顯增長，與2020年一季度的1.189億相比，甚至還同比減少了1360萬；騰訊視頻也沒能趁機搶到新用戶，據(jù)騰訊一季度財報顯示，騰訊視頻付費會員數(shù)在同比增長12%后，也僅為 1.25億，二季度付費會員數(shù)則原地踏步。

為穩(wěn)住會員收入，頭部平臺無一例外選擇在會員費上做文章，暗中增加ARPU值（每用戶平均收入）。無論是提漲近十年不變的會員費，還是推出更復(fù)雜的付費模式，都是為了在存量用戶中發(fā)掘新的增長點，不可避免地與消費者意愿相沖突。

為此，哪怕被中國消費者協(xié)會發(fā)文點名，騰訊也要磨蹭到劇集結(jié)束才發(fā)聲明調(diào)整“超前點播”，但也僅取消了“按順序解鎖”的規(guī)則，改為支持用戶“選集解鎖”?？偟膩碚f，超前點播模式仍將存在。

會員增長乏力，也導(dǎo)致另一營收支柱，廣告，正在被新興流量平臺搶走。自2019年三季度之后，愛奇藝單季度在線廣告收入再也沒能超過20億元。而另一邊，短視頻的廣告收入水漲船高。據(jù)QuestMobile報告顯示，2020年短視頻媒介廣告收入達828.65億元，漲幅66.5%。而長視頻媒介廣告收入?yún)s由2019年的280.21億元縮減至240.34億元。

對于長視頻平臺來說，此時再主動減少廣告展示相當(dāng)于自斷財路，這也是為什么無論多么尊貴的會員，誰都難逃廣告套路。而長期以“0貼片”的姿態(tài)深耕UGC生態(tài)培養(yǎng)的B站則迅速出圈，2018-2020年，B站的月活用戶增長了1.1億，達到2.02億?！皬V告是需要用戶瀏覽才會產(chǎn)生價值，而會員是為了去除廣告時間，兩相矛盾，這種變現(xiàn)模式問題一直存在?！睒I(yè)內(nèi)人士坦陳。

在千方百計挖掘會員剩余價值的同時，愛優(yōu)騰們也意識到了內(nèi)容的重要性：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能吸引流量，而流量是變現(xiàn)的基礎(chǔ)。

愛奇藝迷霧劇場通過《隱秘的角落》《贅婿》等爆款內(nèi)容平臺收獲了口碑，還在會員規(guī)模上實現(xiàn)了短期增長。據(jù)愛奇藝公布的數(shù)據(jù)顯示，《贅婿》截至收官追劇會員賬號數(shù)超過6400萬，達到一季度總訂閱會員規(guī)模的60%以上。

看到了爆款內(nèi)容帶來的商業(yè)化能力，長視頻平臺自然更傾向于通過多種方式來保障內(nèi)容的供給，提高平臺內(nèi)出現(xiàn)爆款內(nèi)容的可能性。內(nèi)容成本也在這個過程中水漲船高。

長視頻平臺內(nèi)容來源一般是兩類，一類是外部采買影視版權(quán)，一類則是自制內(nèi)容。據(jù)愛奇藝CEO龔宇透露：“版權(quán)劇價格高昂貴，版權(quán)劇一集采購價格兩百萬元起，獨播劇價格可能高達六百萬元至八百萬元一集?！?長視頻的版權(quán)大戰(zhàn)延續(xù)已久，愛奇藝曾以800萬/集拿下《瑯琊榜》，騰訊視頻獨播《如懿傳》的版權(quán)費則飆升至13億元。

而芒果TV之所以能盈利，就是因為背靠湖南衛(wèi)視海量影視資源，只需要付少部分版權(quán)費。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年，芒果TV支付給湖南衛(wèi)視的獨家節(jié)目網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費用分別是4.51億、4.96億、5.46億，遠(yuǎn)低于其他長視頻網(wǎng)站的成本。

市場人士普遍認(rèn)為，版權(quán)成本之所以居高不下，很大一部分原因在主演片酬過高。鄭爽在《倩女幽魂》中77天1.6億片酬被曝出后，一天207萬的酬金令人咂舌，“一爽”也成了新的明星片酬計量單位。這并非是什么新鮮事，龔宇在去年財報電話會議中曾表示，自限薪令落實后，目前演員片酬降到一部劇在5000萬元人民幣以下，而在此之前，一線演員片酬最高可達1.5億以上。

但是經(jīng)過多次整治，藝人片酬雖有回落，版權(quán)劇價格依然是各大視頻平臺一筆不小的開支。今年二季度財報會議上，龔宇透露，愛奇藝版權(quán)內(nèi)容成本在總內(nèi)容成本中占比約七成。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，僅愛奇藝一家在近三年的內(nèi)容成本均超過200億元，今年一季度成本也高達54億元。版權(quán)采買這種重資產(chǎn)的模式，加上短視頻精華cut搶流量，直接限制了長視頻平臺的盈利能力。

這也是為什么優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)會在今年6月在網(wǎng)絡(luò)視聽大會上賣慘，“長視頻現(xiàn)在很艱難，我們這三家什么時候能盈利？如果按現(xiàn)在的生存環(huán)境看，‘指日可待’是癡心妄想，太難了?！?/p>流血的流量

外部采買成本高昂，促使長視頻平臺主動參與上游內(nèi)容開發(fā)，開始積極嘗試自制綜藝和自制劇等方式，一方面為了減少版權(quán)成本，另一方面也可以增加廣告收入。但以流量為指揮棒的原創(chuàng)綜藝、劇作也為娛樂圈畸形發(fā)展埋下引子。

模仿韓國produce 101推出的選秀綜藝《創(chuàng)造101》系列、《偶像練習(xí)生》《青春有你》憑借可以吸引眾多年輕用戶、快速變現(xiàn)的特點，被認(rèn)為是長視頻平臺自制內(nèi)容最成功的嘗試之一。

數(shù)據(jù)證明，選秀類節(jié)目在長視頻平臺具有高關(guān)注度，并能夠產(chǎn)生高流量，甚至引發(fā)長尾效應(yīng)。據(jù)公開資料顯示，43.8%的《創(chuàng)造101》觀眾購買了騰訊會員，35.3%的《偶像練習(xí)生》觀眾購買了愛奇藝的會員，也是在2018年，愛奇藝付費會員收入首次突破百億；騰訊視頻2019年度指數(shù)報告顯示，《創(chuàng)造101》在一年后仍位于長尾節(jié)目新增播放量的第一名。

當(dāng)然，“綜藝節(jié)目的主要收入來源是廣告”。當(dāng)各種花式口播流行之余，選秀節(jié)目提供的“簡單粗暴”的方式更能更直接地作用于贊助商，也可以影響到下一季節(jié)目的招商情況。

《偶像練習(xí)生》的觀眾可通過購買農(nóng)夫山泉產(chǎn)品獲得投票權(quán)。而騰訊出品的《創(chuàng)造101》則可以通過OPPO登錄投票，刺激了手機的銷售。到了2020年，蒙牛冠名兩大視頻平臺《青春有你》和《創(chuàng)造營》的選秀節(jié)目，做起了“買奶換票”的生意。

節(jié)目帶來的轉(zhuǎn)化銷售也被蒙牛寫進年報：“真果?；üp乳系列通過冠名贊助愛奇藝《青春有你2》成功上市推廣，在銷售受阻的疫情期間，真果粒通過產(chǎn)品高端化、借勢頂級流量與年輕消費者積極溝通，實現(xiàn)逆勢增長?！?/p>

借助流量藝人和數(shù)據(jù)思維炮制的內(nèi)容，長視頻平臺在用戶和廣告主兩端獲利，從出品方到到品牌商，都企圖通過流量撬動利潤杠桿。選秀綜藝也由此發(fā)生了質(zhì)的變化：善于操持流量的互聯(lián)網(wǎng)平臺，耗費近十年探索“粉絲經(jīng)濟”掘金術(shù)，最終再次走向了依賴物質(zhì)打投的歧路。

而流量，就像是一個讓平臺、商家又愛又怕的怪獸，誰能控制它就可以踏破舊日秩序，從街頭小子一躍成為頂流偶像，連不入流的口水歌都能成為年度金曲；一旦被巨獸摔下，曾經(jīng)簇?fù)碓谒闹艿纳碳摇⑵脚_們則會被迫卷入一場大逃殺。流血在所難免。

受倒奶事件、清朗飯圈行動等影響，9月2日，國家廣電總局通知各平臺，禁止播出偶像養(yǎng)成類節(jié)目。這意味著《創(chuàng)造營》《青春有你》等綜藝將不會再出現(xiàn)在中國觀眾面前，正在進行的選秀綜藝不是戛然而止，就是改變賽制，觀眾只能看不能參與。

而選秀節(jié)目的暫停，勢必會影響到視頻平臺的成績單。

“暫停選秀節(jié)目對平臺來說無論是在收入分成還是廣告收入方面都會有影響。”易觀行業(yè)分析師馬世聰分析認(rèn)為，相比影視劇，綜藝本身是一個周期短、變現(xiàn)比較快的形式，選秀節(jié)目不管是在廣告營銷還是會員變現(xiàn)都是已經(jīng)探索出了一條比較確定路徑，未來選秀節(jié)目如何發(fā)展還是需要去思考和再創(chuàng)新。

同時，吳亦凡、鄭爽、張哲瀚等藝人被逐一封殺，相關(guān)影視作品的下架也讓長視頻平臺苦不堪言。

由吳亦凡主演的《青簪行》無法上線，損失大的便是新麗傳媒和騰訊視頻。公開資料顯示，《青簪行》是騰訊視頻S級制作項目，前后拍攝用時8個月，已經(jīng)于今年4月取得發(fā)行許可。若以業(yè)內(nèi)同級別的S級項目推算，《青簪行》的投資大概在3億元左右。

若是考慮到廣告收入，騰訊更是損失慘重。參照騰訊視頻去年獨家播放的同級別劇作《有翡》，盡管播出后口碑走低，《有翡》依然在播出期間給騰訊視頻帶來了至少涉及74個品牌的插播廣告，包括iPhone、Chanel、浪琴等知名品牌。

結(jié)語

短時間內(nèi)，選秀節(jié)目的取消、劣跡演員的未播劇，會讓長視頻網(wǎng)站損失很多，但長期來看，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，長視頻網(wǎng)站的內(nèi)容上游如果能健康發(fā)展，也能幫助長視頻平臺走出如今的虧損怪圈。

其實，長期靠“流量藝人＋IP”模式打造熱播劇的長視頻平臺，已出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化的瓶頸，騰訊視頻2021年觀眾棄劇率同比上升25%，使用2倍速追劇的觀眾較半年前增加1倍。6月，騰訊視頻對外宣稱將不再貪戀“大IP”，項目評估標(biāo)準(zhǔn)將參考完播率等口碑導(dǎo)向的指標(biāo)，試點以制作費替代采購定金。

除此之外，發(fā)力中、短視頻，完善視頻業(yè)態(tài)也是愛優(yōu)騰們反擊路線之一。今年4月，騰訊調(diào)整PCG組織架構(gòu)，將短視頻“微視”與長視頻“騰訊視頻”正式合并為“在線視頻事業(yè)部”。不僅是騰訊，愛奇藝也推出了自己的中視頻平臺“隨刻”，利用免費VIP贈送為平臺導(dǎo)流。擁有短視頻所不具備的深度內(nèi)容屬性，以及上游IP豐富的優(yōu)勢，愛優(yōu)騰們走進了“敵方陣營”。

但流量搶奪的核心仍是用戶，在內(nèi)容市場的細(xì)分和觀眾審美的個性化的當(dāng)下，繼續(xù)以版權(quán)為名肆意收割會員的路很難走下去。如何深度發(fā)掘會員服務(wù)的價值，仍是平臺需要平衡的難題。

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