相對于傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡廣告有其自身的一些特點，比如：如交互性、針對性、廣泛性、表現(xiàn)形式多樣性、易統(tǒng)計性等，了解這些特點，是把握網(wǎng)絡廣告營銷策略實質(zhì)的基礎。

網(wǎng)絡廣告是網(wǎng)絡營銷的最直接的表現(xiàn)方法之一，在網(wǎng)絡營銷體系中具有舉足輕重的地位，網(wǎng)絡廣告的本質(zhì)是向互聯(lián)網(wǎng)用戶傳遞營銷信息的一種手段，是對用戶注意力資源的合理利用。事實上多種網(wǎng)絡營銷方法也都可以理解為網(wǎng)絡廣告的具體表現(xiàn)形式，并不僅限于放置在網(wǎng)頁上的各種規(guī)格的BANNER廣告。無論以什么形式出現(xiàn)，網(wǎng)絡廣告所表現(xiàn)出的本質(zhì)特征是相同的。

廣告的四個本質(zhì)特征：1、依附于有價值的信息和服務載體；2、核心思想在于引起用戶關(guān)注和點擊率。3、強制性和用戶主導性 4、網(wǎng)絡廣告應體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡媒體三者之間的互動關(guān)系。

1）強制性和用戶主導性
網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)手段很豐富，是否對用戶具有強制性關(guān)鍵取決于廣告經(jīng)營者而不是網(wǎng)絡廣告本身。雖然從理論上講用戶是否瀏覽和點擊廣告具有自主性，但越來越多的廣告商采用強制性的手段迫使用戶不得不瀏覽和點擊，如彈出廣告、全屏廣告、插播式廣告、漂浮廣告等，雖然這些廣告引起用戶的強烈不滿，但從客觀效果上達到了增加瀏覽和點擊率的目的，這也使得網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告一樣具有強制性，而且表現(xiàn)手段越來越多，強制性越來越嚴重。目前對于網(wǎng)絡廣告所存在的強制性并沒有形成統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范，更沒有具有普遍約束性的法律法規(guī)，因此這種矛盾仍將繼續(xù)存在下去。

2）引起用戶關(guān)注和點擊率

由于網(wǎng)絡廣告承載信息有限的缺點，因此難以承擔直接銷售產(chǎn)品的職責，網(wǎng)絡廣告的直接效果主要表現(xiàn)在瀏覽和點擊上，因此網(wǎng)絡廣告策略的核心思想在于引起用戶關(guān)注和點擊。這與搜索引擎營銷傳遞的信息只發(fā)揮向?qū)ё饔檬穷愃频摹＿@也為網(wǎng)絡廣告效果的準確測量帶來了難度，而且某些網(wǎng)絡廣告形式如純文本的電子郵件廣告等本身也難以準確測量其效果。網(wǎng)絡廣告這個特征也決定了其效果在品牌推廣和產(chǎn)品推廣方面更具優(yōu)勢，而其表現(xiàn)形式以新、大、奇等更能引起注意，這也說明了為了解決網(wǎng)絡廣告點擊率不斷下降的困境，網(wǎng)絡廣告形式不斷革新的必然性。

3）網(wǎng)絡廣告應體現(xiàn)出用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡媒體三者之間的互動關(guān)系。
網(wǎng)絡廣告具有交互性，因此有時也稱為交互式廣告，在談論網(wǎng)絡廣告的交互性時，通常是從用戶對于網(wǎng)絡廣告的行為來考慮，大部分的網(wǎng)絡廣告只是被動地等待用戶的點擊。網(wǎng)絡廣告交互性的真正意義在于體現(xiàn)了用戶、廣告客戶和網(wǎng)絡媒體三者之間的互動關(guān)系，就是說，網(wǎng)絡媒體提供高效的網(wǎng)絡廣告環(huán)境和資源，廣告客戶則可以自主地進行廣告投放、更換、效果監(jiān)測和管理，而用戶可以根據(jù)自己的需要選擇自己感興趣的廣告信息及其表現(xiàn)形式。

4）依附于有價值的信息和服務載體
用戶是為了獲取對自己有價值的信息來瀏覽網(wǎng)頁，網(wǎng)絡廣告與這些有價值的信息和服務相依賴才能存在的，離開了這些有價值的載體，網(wǎng)絡廣告便無法實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的目的。因此在談論網(wǎng)絡廣告的定向投放等特點時應該正確認識這個因果關(guān)系，即并非網(wǎng)絡廣告本身具有目標針對性，而是用戶獲取信息的行為特點要求網(wǎng)絡廣告具有針對性，否則網(wǎng)絡廣告便失去了存在的價值。網(wǎng)絡廣告這一基本特征表明，網(wǎng)絡廣告的效果并不是單純?nèi)Q于網(wǎng)絡廣告自身，還與其所存在的環(huán)境和依附的載體有密切關(guān)系，這也說明了為什么有些形式的網(wǎng)絡廣告可以獲得較高的點擊率。

現(xiàn)在對網(wǎng)絡廣告的研究和應用實際上還不夠深入，因此網(wǎng)絡廣告所應具備的一些優(yōu)勢還沒有充分表現(xiàn)出來，從網(wǎng)絡廣告市場各種網(wǎng)絡廣告形式份額的變化也可以反映出這種狀況。對于搜索引擎廣告，由于在多個方面符合了網(wǎng)絡廣告的本質(zhì)特征，因此獲得了快速發(fā)展，對網(wǎng)絡廣告本質(zhì)特征的認識無論對網(wǎng)絡廣告自身，還是對于企業(yè)的網(wǎng)絡營銷活動都是至關(guān)重要的。

當前標題：網(wǎng)絡廣告如何提高點擊率？
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