新聞網(wǎng)站的發(fā)展趨勢(shì)分析

    在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)版圖中，政府新聞網(wǎng)站是一個(gè)特殊的群體，或者說(shuō)是一個(gè)具有中國(guó)特色的媒體群。它們大都依托強(qiáng)有力的傳統(tǒng)媒體，在傳遞黨和政府聲音、引導(dǎo)輿論方面發(fā)揮著巨大的作用；它們處在新媒體的前沿，卻仍然沿襲著傳統(tǒng)媒體的管理方式；它們?yōu)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場(chǎng)化搖旗吶喊，自己卻徘徊在市場(chǎng)的邊緣。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，已經(jīng)擁有3.84億網(wǎng)民，323萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站，普及率達(dá)到28.9%，服務(wù)方式也由單純提供信息向應(yīng)用層面轉(zhuǎn)變。那么，以新華網(wǎng)、人民網(wǎng)為代表的政府新聞網(wǎng)站今后發(fā)展的方向在哪里？如何與商業(yè)網(wǎng)站開展合作與競(jìng)爭(zhēng)？如何與市場(chǎng)融合同時(shí)履行引導(dǎo)輿論的職責(zé)？這些都是值得深刻思考的問(wèn)題。

脫胎市場(chǎng)，商業(yè)網(wǎng)站“搶灘”在先

互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)發(fā)展的最初幾年，以提供信息服務(wù)為主要業(yè)務(wù)，因此，具有非常鮮明的媒體屬性。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，所有的網(wǎng)站都面臨資金、技術(shù)和人才方面的壓力，只有與資本和市場(chǎng)結(jié)合，才有可能生存和發(fā)展。1999年，中華網(wǎng)作為第一個(gè)吃螃蟹的網(wǎng)站，通過(guò)資本運(yùn)作，登陸美國(guó)納斯達(dá)克，成為美國(guó)資本市場(chǎng)上第一個(gè)中國(guó)概念的網(wǎng)絡(luò)股。此后，新浪、搜狐、網(wǎng)易相繼上市，構(gòu)成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一道獨(dú)特的風(fēng)景。從第一批上市的商業(yè)網(wǎng)站到后來(lái)的從事搜索引擎、電子商務(wù)和技術(shù)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，從誕生的那一天起，就是市場(chǎng)的產(chǎn)物。我們今天看到的都是找到了合適的商業(yè)模式，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的錘煉和洗禮的成功者，而那些不符合市場(chǎng)要求的網(wǎng)絡(luò)公司早已被市場(chǎng)的浪潮沖刷得無(wú)影無(wú)蹤，淡出了人們的視野。

商業(yè)網(wǎng)站“搶灘”在先及其業(yè)務(wù)的不斷拓展，削弱了新聞網(wǎng)站本就不多的市場(chǎng)份額。在上世紀(jì)九十年代中后期，當(dāng)傳統(tǒng)媒體還對(duì)網(wǎng)絡(luò)感到陌生的時(shí)候，商業(yè)網(wǎng)站已經(jīng)辦得有聲有色；當(dāng)新聞媒體涉足網(wǎng)絡(luò)的這幾年，商業(yè)網(wǎng)站更是強(qiáng)化了經(jīng)營(yíng)意識(shí)，具體表現(xiàn)在：一是在人力和財(cái)力上加大投入，加快技術(shù)升級(jí)，網(wǎng)站帶寬增加，速度大幅提高；二是加強(qiáng)了網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)，增加原創(chuàng)內(nèi)容，辦出特色；三是明確了網(wǎng)站定位，轉(zhuǎn)為主動(dòng)地在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中找準(zhǔn)位置。同時(shí)，商業(yè)網(wǎng)站在過(guò)去的幾年里十分重視品牌炒作，一些大網(wǎng)站如新浪、搜狐、騰訊等都展開了聲勢(shì)浩大的“搶灘”行動(dòng)，在廣告上投放大量資金，有效地吸引了公眾的注意力，政府新聞網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。體制原因使得新聞網(wǎng)站未能提前“下?！?/p>

上世紀(jì)九十年代末，中國(guó)政府部門和有影響的新聞機(jī)構(gòu)都紛紛成立網(wǎng)站，以期豐富報(bào)道方式、拓展宣傳領(lǐng)域。新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)、中經(jīng)網(wǎng)等重點(diǎn)新聞網(wǎng)站和東方網(wǎng)、千龍網(wǎng)、大河網(wǎng)等地方新聞網(wǎng)站共同構(gòu)成了由政府主導(dǎo)的強(qiáng)大的新聞網(wǎng)站陣容。這些網(wǎng)站依托傳統(tǒng)媒體的影響力和地區(qū)優(yōu)勢(shì)，朝著各自的目標(biāo)邁進(jìn)，逐漸形成了自己的特色，在宣傳中國(guó)改革開放、服務(wù)和諧社會(huì)建設(shè)等方面發(fā)揮了巨大的作用。

但是，由于體制的原因，新聞網(wǎng)站只能在政府劃定的范圍之內(nèi)發(fā)展，無(wú)論是管理方式，還是業(yè)務(wù)模式，都無(wú)法跳出體制的圈子，向更廣泛的空間發(fā)展。資產(chǎn)形態(tài)屬于國(guó)有，主體業(yè)務(wù)是新聞報(bào)道，經(jīng)營(yíng)收入依靠廣告，運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)部分由政府劃撥，管理層屬于事業(yè)編制，領(lǐng)導(dǎo)由上級(jí)單位任命，大多數(shù)新聞網(wǎng)站都屬于這種狀況。正是由于上述原因，新聞網(wǎng)站沒(méi)有及時(shí)“下?！保瑢⒆詈玫臅r(shí)機(jī)、模式和市場(chǎng)讓給了商業(yè)網(wǎng)站。

具體說(shuō)來(lái)，新聞網(wǎng)站所歸屬的媒體，大都將重點(diǎn)放在傳統(tǒng)媒體本身的經(jīng)營(yíng)上，新聞網(wǎng)站處在依附地位，普遍缺乏整體經(jīng)營(yíng)策略。網(wǎng)站基本上被母媒體養(yǎng)著，沒(méi)有內(nèi)在的盈利驅(qū)動(dòng)和外在的競(jìng)爭(zhēng)壓力，導(dǎo)致新聞網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，這同傳統(tǒng)媒體本身趨于成熟的經(jīng)營(yíng)理念極不相稱，與網(wǎng)絡(luò)業(yè)的發(fā)展規(guī)律更是背道而馳。因此，目前新聞網(wǎng)站普遍不是在網(wǎng)絡(luò)的游戲規(guī)則里運(yùn)作，而是在傳統(tǒng)媒體固有的框架內(nèi)運(yùn)作。

此外，囿于體制的原因，新聞網(wǎng)站最突出的問(wèn)題是開放性、交互性、個(gè)性化等網(wǎng)絡(luò)特色遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而宣傳性色彩過(guò)于濃厚。我國(guó)新聞網(wǎng)站的進(jìn)一步發(fā)展，必須解決好網(wǎng)絡(luò)特征與宣傳模式這一基本矛盾，從根本上處理好傳統(tǒng)媒體的“喉舌”功能與網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳遞和交流功能的關(guān)系，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上分一杯羹。

新聞網(wǎng)站要取得更大發(fā)展必須與市場(chǎng)融合

由于體制和管理方面的原因，新聞網(wǎng)站沒(méi)能向搜索引擎、電子商務(wù)、技術(shù)服務(wù)等方面拓展，經(jīng)營(yíng)收入主要依靠廣告和由政府背景帶來(lái)的與地方或企業(yè)的項(xiàng)目合作。從訪問(wèn)量和廣告收入來(lái)看，無(wú)論是新華網(wǎng)還是人民網(wǎng)、央視網(wǎng)，在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中影響力均不如騰訊、搜狐和新浪這些商業(yè)網(wǎng)站。而廣告資源是有限的，即便是新華網(wǎng)、人民網(wǎng)這樣有影響的網(wǎng)站，廣告收入也很難跨過(guò)億元這個(gè)門檻，更何況過(guò)重的廣告比例還會(huì)傷及媒體的公信力。所以，新聞網(wǎng)站要想進(jìn)一步發(fā)展，必須走向市場(chǎng)，依靠社會(huì)資源，應(yīng)用新技術(shù)、探索新模式。

今年5月，國(guó)務(wù)院新聞辦劃定了十家轉(zhuǎn)企改制試點(diǎn)企業(yè)，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)、東方網(wǎng)均在其中。國(guó)新辦明確的十家新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)企改制試點(diǎn)主要任務(wù)是：以發(fā)展為主題，以改革為動(dòng)力，以體制機(jī)制創(chuàng)新為重點(diǎn)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)行股份制改造，運(yùn)用上市融資等經(jīng)濟(jì)手段，增強(qiáng)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站綜合實(shí)力，探索既符合社會(huì)主義先進(jìn)文化要求，又符合互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)，既保證導(dǎo)向正確，又富有活力的重點(diǎn)新聞網(wǎng)站發(fā)展道路，為下一步改革積累經(jīng)驗(yàn)。

由此可見，新聞網(wǎng)站與市場(chǎng)的融合，不僅是網(wǎng)站自身發(fā)展的需要，更是政府政策的剛性要求，可謂“箭在弦上，不得不發(fā)”。

改制后如何破題面臨挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，可以說(shuō)是風(fēng)云變幻、波瀾壯闊。既有創(chuàng)業(yè)一時(shí)的興奮，又有泡沫破裂時(shí)的沮喪，既有上市圈錢的快感，又有資金斷裂的恐懼，酸甜苦辣都嘗到了。但政府新聞網(wǎng)站還沒(méi)有經(jīng)歷這些，然而，這一刻是早晚要到的。政府新聞網(wǎng)站改制后將要面臨多方面的挑戰(zhàn)。首先是市場(chǎng)能否容得下這么多內(nèi)容相同、模式相近的新聞網(wǎng)站，以行政手段推動(dòng)改制和上市，投資者會(huì)不會(huì)接受。其次，新聞網(wǎng)站能否找到并建立起適應(yīng)市場(chǎng)的商業(yè)模式，盡快實(shí)現(xiàn)盈利。還有，改制后的新聞網(wǎng)站從本質(zhì)上說(shuō)，仍然未能完全擺脫原有的局限，特別是在內(nèi)容方面，仍存在“一條腿在體制內(nèi)，一條腿在體制外”的問(wèn)題。

上述問(wèn)題只是我們能夠預(yù)見到的一部分而已，其實(shí)核心的問(wèn)題是經(jīng)濟(jì)效益和輿論引導(dǎo)的責(zé)任之間的關(guān)系，處理不好，很可能會(huì)影響新聞網(wǎng)站未來(lái)的發(fā)展。如何破解這個(gè)難題，需要政府管理部門、主管單位和新聞網(wǎng)站拿出勇氣和智慧，不拘一格，大膽嘗試新的業(yè)務(wù)模式，包括搜索、游戲、電子商務(wù)；依靠政府政策支持，爭(zhēng)取國(guó)企和社會(huì)資源參與；新聞網(wǎng)站之間也可以進(jìn)行橫向聯(lián)合甚至整合，以增強(qiáng)實(shí)力，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

早在2007年底召開的第七屆“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體論壇”上，國(guó)務(wù)院新聞辦公室副主任蔡名照就表示，將積極推進(jìn)新聞網(wǎng)站體制改革試點(diǎn)，列入改革試點(diǎn)的新聞網(wǎng)站可以嘗試通過(guò)多種渠道拓展資金來(lái)源，引進(jìn)國(guó)有戰(zhàn)略投資者，在確保主辦單位控股的前提下，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，組建股份公司，條件成熟時(shí)在國(guó)內(nèi)上市。發(fā)展到今天，國(guó)務(wù)院新聞辦正式劃定了十家轉(zhuǎn)企改制試點(diǎn)企業(yè)，當(dāng)夢(mèng)想照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)，新聞網(wǎng)站將在政府引導(dǎo)和自身探索的發(fā)展之路上，打破長(zhǎng)期封閉的狀態(tài)，在市場(chǎng)化的道路上跨出一大步。相信在不久的將來(lái)，當(dāng)新聞網(wǎng)站逐步改變僵化的體制和觀念后，會(huì)有一個(gè)飛躍式的發(fā)展。盡管這是一條充滿挑戰(zhàn)的路，但只要堅(jiān)持不懈，就能達(dá)到目的。

網(wǎng)站題目：新聞網(wǎng)站的發(fā)展趨勢(shì)分析
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