1、用戶上網(wǎng)的目的是想找到自己想要的信息

互聯(lián)網(wǎng)的核心優(yōu)勢(shì)是具有高速傳播信息的能力,人們上網(wǎng)最主要的目的就是獲得自己想要的信息。在遇到問(wèn)題的時(shí)候,我們常常會(huì)想上網(wǎng)查找答案,尋求各種可能的解決方案。同樣我們會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)多種方案進(jìn)行評(píng)估,最終找到合適的方案。整個(gè)解決問(wèn)題的過(guò)程是不斷尋找信息,不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程。而在這個(gè)過(guò)程中,處在不同階段的用戶只對(duì)能解決當(dāng)前階段冋題的信息感興趣。

小張是高三學(xué)生,成績(jī)一般，沒(méi)有參加高考。小明想學(xué)一門(mén)技術(shù)，但他并不知道什么專業(yè)適合，也不知道學(xué)習(xí)什么專業(yè)好找工作，于是在網(wǎng)上搜索“高中畢業(yè)學(xué)什么技術(shù)好”的相關(guān)信息。他最希望看到的信息是高中畢業(yè)學(xué)什么技術(shù)好”的相關(guān)信息。假設(shè)一家正在網(wǎng)絡(luò)招生的汽修培訓(xùn)的學(xué)校，招生對(duì)象正是像小明這樣的年輕人。

很多剛剛從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的，發(fā)現(xiàn)部分目標(biāo)客戶會(huì)在搜索引擎中搜索“高中畢業(yè)學(xué)什么技術(shù)好"。于是開(kāi)始投放相關(guān)的關(guān)鍵詞廣告。當(dāng)用戶搜索這個(gè)詞的時(shí)候,網(wǎng)頁(yè)中會(huì)展示他們的網(wǎng)站廣告。用戶單擊這個(gè)廣告會(huì)直接進(jìn)入該企業(yè)的網(wǎng)站首頁(yè)，會(huì)看到網(wǎng)站所提供的汽修培訓(xùn)課程。如果客戶對(duì)這些培訓(xùn)項(xiàng)目有興趣,他們會(huì)主動(dòng)咨詢，聽(tīng)起來(lái)很不錯(cuò),但是事實(shí)并非如此。很多時(shí)候,我們所期望的事情并沒(méi)有發(fā)生。因?yàn)樗皇窍胫栏咧挟厴I(yè)學(xué)什么技術(shù)好。

2、人的眼睛只能看到自己想看的

世界本身是客觀的,但每個(gè)人能感受到的世界是經(jīng)過(guò)感覺(jué)器官過(guò)濾和加工過(guò)的主觀世界。人們不會(huì)完全接受來(lái)自環(huán)境中的所有信息。而是選擇性的接受和加工其中的部分信息,并且依據(jù)以往積累的經(jīng)驗(yàn)來(lái)提升對(duì)信息的加工和理解速度。所以見(jiàn)過(guò)的東西,我們不需要再認(rèn)真看,就會(huì)得出結(jié)論。

這種機(jī)制能讓我們更快地理解環(huán)境,并將更多精力放在處理其他信息上。不過(guò)這種機(jī)制也有不利的面,就是誤解環(huán)境中的信息例如,在茫茫沙漠中,當(dāng)我們看到遠(yuǎn)方有人騎著一條四條腿的動(dòng)物在行進(jìn)時(shí),我們幾乎會(huì)不假思索地認(rèn)為,我們看到的是,有人騎著駱駝在行進(jìn)。事實(shí)上,我們并沒(méi)有看清楚是駱駝,還是其他的動(dòng)物?！〕怯腥烁覀儚?qiáng)調(diào)看到的不是駱駝,我們才會(huì)集中注意,認(rèn)真去分辨。

我們的經(jīng)驗(yàn)是通過(guò)指導(dǎo)我們忽略部分信息來(lái)幫我們提高信息的理解速度的。同樣的道理,當(dāng)我們帶著明確的需求到互聯(lián)網(wǎng)上找信息的時(shí)候,為了提高獲得信息的速度,我們的眼睛會(huì)專注于信息相關(guān)的關(guān)鍵字眼,而忽略其他看起來(lái)不是很關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。如果你提供的信息看起來(lái)和我們想要的不是很像,那么這些信息將被我們忽略。

3、用戶在快速掃描而不是在鬩讀

我們通常用“沖浪”這個(gè)詞來(lái)形容網(wǎng)民瀏覽信息的情形,的確在互聯(lián)網(wǎng)上,面對(duì)海量信息,我們不是在閱讀而是在掃描,眼睛快速捕捉期望出現(xiàn)的關(guān)鍵詞,如果沒(méi)有捕捉到,我們會(huì)快速地離開(kāi),去看下頁(yè)面

如果想要通過(guò)網(wǎng)站或某個(gè)頁(yè)面吸引住這些從我們的頁(yè)面上快速?zèng)_沖”過(guò)的目標(biāo)客戶,一定要在這個(gè)頁(yè)面上放置他們正在快速掃描的關(guān)鍵詞”。因?yàn)槿绻麤](méi)有,他們就會(huì)離開(kāi)。

就像前面所說(shuō)的小明求學(xué)的案例。目標(biāo)客戶要看的是“高中畢業(yè)學(xué)什么技術(shù)好”。而很多技能培訓(xùn)學(xué)校,購(gòu)買(mǎi)這個(gè)關(guān)鍵詞廣告,給客戶看的是學(xué)校網(wǎng)站的首頁(yè)內(nèi)容。雖然學(xué)校網(wǎng)站的首頁(yè)內(nèi)容是在介紹技能培訓(xùn)的內(nèi)容,但是這個(gè)首頁(yè)上通常不會(huì)出現(xiàn)“高中畢業(yè)學(xué)什么技術(shù)好”,更不會(huì)專門(mén)圍繞這個(gè)內(nèi)容,為客戶提供可供參考的信息。雖然這些客戶是這家學(xué)校的目標(biāo)客戶,但是至少在這個(gè)信息需求階段,多數(shù)客戶會(huì)離開(kāi)這個(gè)頁(yè)面,因?yàn)楹竺孢€有很多針對(duì)性更強(qiáng)的信息等待他。

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