這條的內(nèi)容是，品牌經(jīng)營社交媒體獲得消費者點贊，對產(chǎn)品營銷到底有多大作用。

這些年，品牌越來越重視網(wǎng)絡營銷，比如國內(nèi)的微信公眾號、微博主頁，國外的Facebook、twitter等等，甚至有人認為，跟這類營銷方式相比，投放廣告已經(jīng)過時了。《哈佛商業(yè)評論》中文版3月刊有篇文章，專門討論了一個問題，那就是品牌在社交媒體上的宣傳，到底能不能促進銷售。

這篇文章說，在《財富》雜志評選的500強公司中，80%都有Facebook主頁，而且活躍度很高，這是因為各個品牌的市場銷售人員都覺得，通過社交媒體吸引粉絲，就能提高品牌的曝光度，提高銷售量。許多企業(yè)也的確發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常線上互動的客戶要比不太互動的人花更多錢，比如有研究表明，在一個月內(nèi)給星巴克的Facebook頁面點贊的人，以及在Facebook上有朋友給星巴克點贊的人，比一般人的月消費高8%，而且月交易頻繁度高11%。

但是創(chuàng)新互聯(lián)認為，這種我們深信不疑的邏輯，可能是本末倒置了。換句話說，去關(guān)注或者點贊品牌主頁的人，也許原本就對品牌有好感，自然也會比不關(guān)注的人消費更多。為了搞清楚社交媒體營銷對產(chǎn)品實際銷售的影響，讓營銷人員更好地分配資源，研究人員花了4年的時間，對1.8萬人進行了23個實驗。他們想知道，如果關(guān)注者沒有關(guān)注某品牌，會有什么行為表現(xiàn)？

一類實驗是“點贊”到底能不能激發(fā)購買行為。研究人員先邀請一半的參與者去給某個化妝品品牌主頁點贊，并且發(fā)給每人一張禮品兌換券，而另一半?yún)⑴c者不需要點贊，也收到了兌換券，結(jié)果顯示，兩組人員的兌換券使用率幾乎一樣，也就是說，去不去點贊根本不重要。在相關(guān)的16項調(diào)查中，研究人員也沒有發(fā)現(xiàn)關(guān)注品牌主頁和購買行為有必然關(guān)系。

二類實驗的目的是，了解點贊會不會促進朋友購買。研究方法是，每位參與者提供三個朋友的郵箱，研究人員給朋友們發(fā)送一張優(yōu)惠券，但推薦信息不一樣：第一種是“你的朋友在生活中很喜歡某品牌，并送了你一張優(yōu)惠券”；第二種是“你的朋友在facebook上給某品牌點贊了，并送了你一張優(yōu)惠券”；第三種簡單，只說“你的朋友送了你一張某品牌優(yōu)惠券”。對比優(yōu)惠券使用率后，研究人員發(fā)現(xiàn)，兌換多的，是“線下”組，也就是朋友在生活中喜歡某品牌，其次是直接贈送組，才是點贊組。這說明在Facebook上點贊品牌，并不會促使朋友養(yǎng)成購買習慣。

不過，雖然點贊不會直接促進用戶和朋友的購買行為，但并不代表點贊沒有用。文章提到，“點贊”的作用是找到忠實用戶，傾聽他們的意見。不少品牌甚至從他們的忠實用戶中發(fā)掘出了更好地營銷策略，比如號召用戶一起在網(wǎng)上使用某個詞語做標簽，或者將粉絲的反饋要點展示出來等等。

在其中一項調(diào)查中，某健康品牌花錢請facebook每周推送兩個廣告，只有給主頁點過贊的用戶能看到，效果非常明顯，而在這之前，那些點贊用戶的積極性和沒點贊的人差不多。

文章還提到，近十年來，社交媒體迅速普及，很多人認為，做廣告只是往外推，社交媒體卻是將用戶拉到品牌這邊來，因此，品牌對外宣傳，做廣告的行為會逐漸被社交網(wǎng)絡營銷取代。但研究卻表明，如果我們在營銷中只會拉，效果未必會好，要想做好社交媒體營銷，要推拉結(jié)合，一邊運營社交媒體，積累粉絲，獲得點贊，增強品牌認同；一邊監(jiān)控社交網(wǎng)絡渠道，更準確地發(fā)布廣告。

分享題目：點“贊”營銷：作用到底有多大
網(wǎng)站路徑：http://www.rwnh.cn/news20/278170.html

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