對許多消費(fèi)者來說，社區(qū)化 B2C 電商導(dǎo)購網(wǎng)站似乎并沒有那么高的商業(yè)價值。然而另一方面，在很多業(yè)內(nèi)人士看來，導(dǎo)購電商領(lǐng)域早就應(yīng)該有上市公司了。在電商領(lǐng)域，京東、唯品會、聚美優(yōu)品等很多后來者早已赴美上市，但是幾乎與網(wǎng)購?fù)粫r間衍生的導(dǎo)購電商平臺還沒有一家上市公司。

相愛相殺的電商和導(dǎo)購

什么值得買最開始發(fā)布的內(nèi)容多為針對 “極客” 愛好者的消費(fèi)指南，因此籠絡(luò)了一大批男性消費(fèi)者。而美麗說則是靠著買手們的審美，得到了女性消費(fèi)者們的青睞。

但電商導(dǎo)購遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只什么值得買和美麗說。自從中國的互聯(lián)網(wǎng)有了淘寶，消費(fèi)者們學(xué)會了網(wǎng)購，圍繞著淘寶也誕生了無數(shù)的第三方平臺和服務(wù)。其中電商導(dǎo)購大概是與淘寶最相愛相殺的一個領(lǐng)域。

所謂的電商導(dǎo)購，這個行業(yè)的生存之道是通過一些運(yùn)營手段，吸引用戶并促使用戶前往電商平臺完成交易。

而為了達(dá)到這個目的，主流的運(yùn)營手段包括有兩種。第一類與價格相關(guān)，這些平臺通過提供比價、返利等服務(wù)。在網(wǎng)購剛剛興起的時候，大多網(wǎng)購用戶的第一需求是 “低價”;另外，對 “價格欺詐” 的恐懼和焦慮，也是網(wǎng)購用戶們心中的陰霾之一。因此 “比價”“比價” 這類的服務(wù)一出現(xiàn)就擊中了他們的痛點(diǎn)，比如返利網(wǎng)、51 返利、一淘網(wǎng)、惠惠網(wǎng)等。

而前幾年在網(wǎng)購用戶中風(fēng)靡的 “蘑菇街”、“美麗說” 等電商導(dǎo)購網(wǎng)站，就是屬于另一類 “內(nèi)容” 主導(dǎo)型中的社區(qū)導(dǎo)購電商。正在申請 IPO 的什么值得買也是屬于 “內(nèi)容導(dǎo)購電商” 中的一種。除此之外，近年來曾經(jīng)對消費(fèi)者產(chǎn)生較大影響的導(dǎo)購電商還有小紅書、禮物說等較垂直的 app。找app手機(jī)開發(fā)，可直接聯(lián)系創(chuàng)新互聯(lián)客服。

事實(shí)上，在電商導(dǎo)購發(fā)展的初期，網(wǎng)購用戶處在價格敏感階段，這也就形成了電商導(dǎo)購平臺多以價格為驅(qū)動。而隨著消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，人們更傾向于購買高質(zhì)量的商品，因此用戶要的不僅是 “更便宜”，“哪個更好” 變得更重要。

對比不同平臺出現(xiàn)的時間，也可以得出與以上觀點(diǎn)相符的結(jié)論。“價格型” 電商導(dǎo)購平臺中的代表企業(yè)返利網(wǎng)成立于 2006 年，而 “內(nèi)容型” 的電商導(dǎo)購，美麗說是成立于 2009 年，什么值得買是成立于 2010 年。

“相愛相殺” 這個詞，用來形容淘寶與電商導(dǎo)購之間關(guān)系再恰當(dāng)不過了。一開始，這些企業(yè)能夠幫助消費(fèi)者購買到更中意的物品，促進(jìn)了銷量，對于電商平臺來說也算是好事一件。

但事情在 2013 年開始發(fā)生巨變。

2013 年 9 月的一天，美麗說的淘寶頁面突然無法打開，這導(dǎo)致美麗說手機(jī)端日活躍用戶量從峰值時的 190 萬猛跌一半。這是阿里 “封殺” 美麗說的開端，也是阿里對電商導(dǎo)購政策開始明顯收緊的轉(zhuǎn)變。

業(yè)內(nèi)人士評價：

美麗說蘑菇街被淘寶封殺的情況其實(shí)比較復(fù)雜。

第一，涉及到資本競爭。比如說美麗說和蘑菇街接洽騰訊的融資。(但具體的時間先后不是很確定)

第二，流量競爭。美麗說蘑菇街變成淘寶的流量入口之一，也分散了淘寶整個營銷體系的一部分流量。淘寶內(nèi)部的營銷體系包括達(dá)摩盤、淘金幣等等，都是商家投放廣告的平臺，淘寶也會從中抽取傭金。而導(dǎo)購網(wǎng)站的流量大了之后，很多廣告費(fèi)都流向了導(dǎo)購平臺。

后來這些電商導(dǎo)購都怎樣了

自從淘寶的政策收緊后，電商導(dǎo)購平臺還要面對的現(xiàn)實(shí)是人口紅利逐漸消失，整個電商行業(yè)的交易規(guī)模的增速都趨于放緩。多重因素的影響下，不論是 “價格型” 還是 “內(nèi)容型” 的電商導(dǎo)購平臺都在做一件事——轉(zhuǎn)型。

在轉(zhuǎn)型這條路上，美麗說、蘑菇街為了徹底擺脫對上游電商的依賴，開始向電商平臺轉(zhuǎn)型，在商家運(yùn)營和服務(wù)方面投入了大量的人力物力和財力。后來，美麗說內(nèi)部還孵化了時尚創(chuàng)新互聯(lián) app“美麗說 HIGO”

阿里 “封殺” 的后遺癥癥狀還在繼續(xù)。2013 年 10 月份，蘑菇街上線電商平臺不久，支付寶停止了與蘑菇街的合作。因此，蘑菇街、 美麗說將支付環(huán)節(jié)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了微信支付。2014 年底，美麗說和騰訊走到了一起，在騰訊領(lǐng)投了美麗說 D 輪融資之后，手機(jī) QQ 中增加了美麗說的入口，后來美麗說又被接入了微信錢包。

同時在市場環(huán)境的不斷動蕩中，電商導(dǎo)購行業(yè)也引來了整合。2016 年初，美麗說和蘑菇街以換股形式完成合并。新公司合并完成后，蘑菇街 CEO 陳琪將直接出任新公司 CEO。雙方保持獨(dú)立運(yùn)營。

半年后，兩者的合并更加徹底。美麗說、蘑菇街、淘世界三個原先的獨(dú)立品牌，正式對外宣布成立新的 “美麗聯(lián)合集團(tuán)”，新集團(tuán) CEO 由原蘑菇街創(chuàng)始人陳琪出任。

不過照目前的情況來看，美麗說和蘑菇街的自建電商、合并、投靠騰訊，也無法讓它們重回巔峰。而近期，美麗說裁員的傳聞此起彼伏。

而返利網(wǎng)的轉(zhuǎn)型與美麗說不同，它的 “返利” 業(yè)務(wù)一直延續(xù)了下來。

返利網(wǎng)創(chuàng)始人兼 CEO 葛永昌看來，除了轉(zhuǎn)型為交易平臺外，電商導(dǎo)購網(wǎng)站還有另一種轉(zhuǎn)型路徑。他認(rèn)為：

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，線上與線下的打通已經(jīng)成為必然的趨勢，通過返利的導(dǎo)購模式為線上和線下商家提供營銷服務(wù)蘊(yùn)含著巨大的機(jī)遇。

目前，返利網(wǎng)正在全國鋪開線下返利業(yè)務(wù)，據(jù)返利網(wǎng)公布的信息，已與太平洋百貨、國美、國大藥房、寶島眼鏡、華爾街英語等 50 余家商場和連鎖品牌合作，其中買車返利業(yè)務(wù)也包含了一汽大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、凱迪拉克等 4S 店。而就在上個月，據(jù)財新網(wǎng)援引返利網(wǎng)內(nèi)部人士消息稱，由于近期國內(nèi) IPO 提速等因素，返利網(wǎng)或?qū)⒃趪鴥?nèi) A 股上市。

申請 IPO 的什么值得買，同樣面臨著挑戰(zhàn)

招股書顯示，截至 2016 年 12 月 31 日，什么值得買客戶前五名應(yīng)收賬款中所占比例合計達(dá)到 59.33%，分別是以下公司：

• 阿里旗下的杭州阿里媽媽軟件服務(wù)有限公司和浙江天貓技術(shù)有限公司，在應(yīng)收賬款中占比達(dá) 16.77%;
• 北京派瑞威行廣告有限公司的應(yīng)收賬款占比為 13.82%;
• 以亞馬遜(中國)投資有限公司為代表的亞馬遜電商及服務(wù)公司，在應(yīng)收賬款中占比為 12.39%;
• 此外還有 16.35% 的應(yīng)收賬款來自于多盟睿達(dá)科技(中國)有限公司、北京藍(lán)色光標(biāo)公關(guān)顧問有限公司、重慶京東海嘉電子商務(wù)有限公司等。

什么值得買在招股書中也明確表示，導(dǎo)購網(wǎng)站的部分收入來源于信息推廣服務(wù)中的傭金收入，這項業(yè)務(wù)收入是導(dǎo)購網(wǎng)站與阿里巴巴、京東等電商企業(yè)的聯(lián)盟平臺或其他第三方聯(lián)盟平臺進(jìn)行對接，按照所發(fā)布商品的實(shí)際交易額收取傭金。因此，如未來其聯(lián)盟政策發(fā)生調(diào)整，什么值得買的這項收入將面臨一定的不確定性。

另一方面，什么值得買的競爭對手正在越來越多，電商、品牌商都在加強(qiáng)內(nèi)容營銷，并開始自建基于內(nèi)容的導(dǎo)購平臺。拋開電商自身的平臺不說，網(wǎng)紅、KOL 高粘性的粉絲吸引，也正在讓他們成為影響消費(fèi)者行為的力量之一。某網(wǎng)友星星在談到為什么卸載美麗說的時候說道：

后來就看微博，不怎么看美麗說了。

星星的微博現(xiàn)在更新不多，有很大一部分是與她關(guān)注的網(wǎng)紅互動。比如喜歡的店主上新時發(fā)起的轉(zhuǎn)發(fā)活動，星星都會轉(zhuǎn)發(fā)，幾乎每一次上新也都會購買。

(韓國知名網(wǎng)紅 pony)

如果說網(wǎng)紅的的影響力僅僅局限在服裝和化妝品，那么在數(shù)碼科技、母嬰用品、汽車這些網(wǎng)紅并不具備足夠的優(yōu)勢的領(lǐng)域，什么值得買也有對手——更加垂直的 “什么值得買”。

曾經(jīng)擔(dān)任過春雨醫(yī)生副總裁的宋瓊瑩，再次創(chuàng)業(yè)的她將方向瞄準(zhǔn)了 “母嬰產(chǎn)品優(yōu)品推薦” 這個方向，創(chuàng)辦母嬰消費(fèi)決策品牌了 “童辦”。宋瓊瑩的思路非常明確，就是幫助媽媽們找到想要的、需要的和必要的，且質(zhì)量和品牌都有保障的產(chǎn)品。切入點(diǎn)和什么值得買類似，用自身內(nèi)容獲得的信任感和流量。

當(dāng)然，什么值得買大的對手還是它自己。在它在商業(yè)化的道路上，已經(jīng)有很多用戶開始質(zhì)疑，什么值得買引以為傲的獨(dú)特氣質(zhì)還能保持多久?而對于任何一家消費(fèi)決策平臺來說，沒有信任它的用戶等于沒有一切。

社區(qū)化 B2C 電商導(dǎo)購網(wǎng)站皆如此。

網(wǎng)頁標(biāo)題：電商導(dǎo)購網(wǎng)站發(fā)展趨勢
瀏覽路徑：http://www.rwnh.cn/news20/160920.html

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