三種渠道營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)分析

渠道構(gòu)建是營(yíng)銷(xiāo)推廣環(huán)節(jié)中非常重要的一環(huán)，渠道推廣戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作的好壞直接關(guān)系產(chǎn)品在市場(chǎng)上的流通順暢與否，以及在整體策略上是否能策應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)。對(duì)渠道推廣戰(zhàn)術(shù)仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智，各有不同理解。本文著重分享三種渠道推廣戰(zhàn)術(shù)，僅供參考。

其一、產(chǎn)品鋪貨的渠道戰(zhàn)術(shù)，包括以下3個(gè)要點(diǎn)：

一、滲透式鋪貨。這是一種高強(qiáng)度的鋪貨方式，其目的在于迅速打通經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商和零售商之間的通路，使產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)布滿(mǎn)渠道的各個(gè)層面，從而為隨后的大力推廣打下基礎(chǔ)，同時(shí)也能避免競(jìng)爭(zhēng)者的干擾，搶占渠道占有率。最適合滲透式鋪貨的方式是針對(duì)渠道開(kāi)展返利，以利益刺激渠道積極進(jìn)貨，并配合廠家大力鋪貨。返利主要是返產(chǎn)品實(shí)物，因?yàn)榍肋M(jìn)貨越多就越有壓力，有壓力就要想辦法積極推廣，有利于產(chǎn)品流通到更廣的范圍。返利力度要大。在高利潤(rùn)的刺激下，產(chǎn)品才能迅速通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商到達(dá)零售終端，但是要規(guī)定好各級(jí)渠道應(yīng)享受到的比例，防止經(jīng)銷(xiāo)商或批發(fā)商截流返利，影響產(chǎn)品鋪貨的速度。還要注重渠道造勢(shì)。要將返利的影響迅速傳遍渠道，這其中很關(guān)鍵的一環(huán)是批發(fā)商，如果返利比例不能吸引批發(fā)商，就會(huì)大大延遲產(chǎn)品鋪到零售終端的進(jìn)度，因此重點(diǎn)要調(diào)動(dòng)批發(fā)商的積極性。

同時(shí)，要做好各級(jí)渠道的宣傳及督促工作。廠家要將返利的信息通過(guò)海報(bào)、宣傳單等方式告知批發(fā)商和零售商，要督促經(jīng)銷(xiāo)商一方面向批發(fā)商鋪貨，另一方面還要直接向零售終端鋪貨。適用條件：采用這種方式必須要有足夠的實(shí)力，渠道返利的費(fèi)用比較大，如果在某個(gè)層面返利不夠，就會(huì)削弱整體返利的效果。滲透式鋪貨方式適用于品種單一、流通性強(qiáng)以及隨機(jī)消費(fèi)性強(qiáng)的產(chǎn)品，可以在較短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行大范圍地鋪貨。

二、選擇性鋪貨。這樣的鋪貨方式主要是階段性的，并且也要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)安排渠道的鋪貨，首先有選擇地進(jìn)入對(duì)產(chǎn)品影響大的重點(diǎn)渠道，然后通過(guò)重點(diǎn)渠道的示范作用來(lái)調(diào)動(dòng)其他渠道的積極性；同時(shí)，這種方式所投入的費(fèi)用較少，適應(yīng)性比較好。促銷(xiāo)政策：因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品選擇的重點(diǎn)渠道是不同的，所以促銷(xiāo)政策要根據(jù)具體的情況來(lái)設(shè)計(jì)。如果將批發(fā)商作為重點(diǎn)鋪貨渠道，則適合采取實(shí)物返利的方式；而如果直接將零售終端作為鋪貨重點(diǎn)渠道，則可采取樣品贈(zèng)送、支付入場(chǎng)費(fèi)、安排堆頭陳列等推廣形式。

選擇性鋪貨要掌握好節(jié)奏：對(duì)于應(yīng)該首先進(jìn)入批發(fā)渠道還是零售渠道，進(jìn)入的時(shí)機(jī)以及何時(shí)擴(kuò)大鋪貨的渠道范圍，都要根據(jù)市場(chǎng)的變化情況做出恰當(dāng)?shù)陌才?。適用條件：選擇性鋪貨方式適合實(shí)力較弱的企業(yè)、產(chǎn)品的上市階段或者在開(kāi)拓市場(chǎng)的初期以及資金緊張的時(shí)期采用。

三、廣告造勢(shì)鋪貨。這是一種拉動(dòng)式的鋪貨方式，即在產(chǎn)品鋪貨前先投放廣告，一段時(shí)間后再進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨。這種方式的重點(diǎn)是先刺激需求，然后以需求帶動(dòng)產(chǎn)品的流通。一方面先打廣告可以使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知，因?yàn)閺V告具有滯后性，消費(fèi)者對(duì)廣告要接受一定程度后才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，可以充分利用時(shí)間來(lái)安排鋪貨。另一個(gè)重要方面則是廣告的投放利于對(duì)渠道的控制，因?yàn)榍肋M(jìn)貨往往受廣告的影響，甚至是一個(gè)主要的因素，因此在廣告后鋪貨，可以順利地使渠道接受產(chǎn)品，縮短鋪貨的時(shí)間。

采用廣告造勢(shì)鋪貨方式最關(guān)鍵的是要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)查，掌握消費(fèi)者及渠道對(duì)廣告的態(tài)度；同時(shí)也要做好充分的準(zhǔn)備工作，在投放廣告的同時(shí)完成鋪貨的所有前期工作；三是鋪貨時(shí)間要掌握好，可以在市場(chǎng)上造成期待心理后再鋪貨，但時(shí)間不能拖太長(zhǎng)，以免使消費(fèi)者的興趣降低。

其二、阻擋競(jìng)爭(zhēng)者的渠道戰(zhàn)術(shù)，包括以下2個(gè)要點(diǎn)：

一、搶先灌滿(mǎn)批發(fā)渠道。在渠道競(jìng)爭(zhēng)中，批發(fā)商是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)，是雙方可以共用的資源，那么誰(shuí)能爭(zhēng)取更多的批發(fā)商資源，誰(shuí)就能搶占市場(chǎng)，因此阻擋競(jìng)爭(zhēng)者就要堵住其出貨的渠道。采取高于競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)金返利或者獎(jiǎng)品豐富的抽獎(jiǎng)對(duì)批發(fā)商開(kāi)展促銷(xiāo)，刺激批發(fā)商大量進(jìn)貨，盡量滿(mǎn)足批發(fā)渠道中大部分的需求量，擠占批發(fā)商的流動(dòng)資金，使競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)處下手而錯(cuò)過(guò)推廣時(shí)機(jī)。

搶先灌滿(mǎn)批發(fā)渠道戰(zhàn)術(shù)的重點(diǎn)在于消息靈通，在競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始行動(dòng)之前搶先動(dòng)手，另外還要掌握各個(gè)時(shí)期整個(gè)渠道中的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)量，以及不同品牌所占有的份額，如此方能制訂出針對(duì)性強(qiáng)的促銷(xiāo)政策。

二、零售終端全面鋪貨。這是從根子上堵塞競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)術(shù)，即便競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)了批發(fā)渠道，也會(huì)在零售終端受阻，使其遭受更大的損失。在競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)展渠道促銷(xiāo)時(shí)，將重點(diǎn)放到零售終端上，要求經(jīng)銷(xiāo)商全力配合，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的零售終端發(fā)動(dòng)大規(guī)模的強(qiáng)力鋪貨，可以采取贈(zèng)送產(chǎn)品、現(xiàn)金返利、提供獎(jiǎng)勵(lì)等措施，使產(chǎn)品鋪滿(mǎn)零售終端，也搶占零售商的流動(dòng)資金，從而堵住競(jìng)爭(zhēng)者。采取零售終端全面鋪貨戰(zhàn)術(shù)時(shí)速度要快，政策要有吸引力，否則等競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)過(guò)來(lái)就會(huì)前功盡棄。

其三、消化庫(kù)存的渠道戰(zhàn)術(shù)，包括以下4個(gè)要點(diǎn)：

一、逆向拉動(dòng)。這種戰(zhàn)術(shù)主要是加強(qiáng)零售終端的推廣，只要產(chǎn)品在終端走動(dòng)了，則自然會(huì)拉動(dòng)批發(fā)渠道中的積壓產(chǎn)品。促銷(xiāo)政策的重點(diǎn)將傾向于零售商，一是要求經(jīng)銷(xiāo)商配合對(duì)零售終端進(jìn)行廣泛地鋪貨，大限度地提高終端鋪貨率，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售的產(chǎn)出點(diǎn)；二是給予零售商較大力度的返利，使其加強(qiáng)終端的推廣力量，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，從而反過(guò)來(lái)帶動(dòng)批發(fā)渠道的周轉(zhuǎn)；三是由廠家選擇大型的超市和賣(mài)場(chǎng)，直接開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)的堆頭陳列和有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，提高品牌的影響力。

二、開(kāi)辟新市場(chǎng)。如果站在整個(gè)市場(chǎng)的高度來(lái)看待消化庫(kù)存，那么比較好的方法就是開(kāi)辟新市場(chǎng)或填補(bǔ)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，要求經(jīng)銷(xiāo)商在規(guī)定的銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)盡量擴(kuò)展產(chǎn)品的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售面?？梢越o經(jīng)銷(xiāo)商提供一定的支持，比如提供一輛送貨車(chē)，要求經(jīng)銷(xiāo)商必須用于產(chǎn)品的鋪貨，在完成目標(biāo)后予以贈(zèng)送。

三、產(chǎn)品的調(diào)換及搭配。不同的市場(chǎng)各有其特點(diǎn)，而產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)表現(xiàn)也是不同的。所以在產(chǎn)品出現(xiàn)積壓的情況下，可以協(xié)調(diào)各個(gè)市場(chǎng)之間的關(guān)系，由好市場(chǎng)承擔(dān)差市場(chǎng)部分積壓產(chǎn)品的消化，并由差市場(chǎng)提供一定的促銷(xiāo)費(fèi)用。而對(duì)于產(chǎn)品不同品種的銷(xiāo)售狀況，也可以將滯銷(xiāo)品種調(diào)換到基礎(chǔ)好的市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。另外，還可以將暢銷(xiāo)品種與滯銷(xiāo)品種搭配在一起，形成組合銷(xiāo)售，以暢銷(xiāo)品種帶動(dòng)滯銷(xiāo)品種，同時(shí)制訂優(yōu)惠的價(jià)格，使組合產(chǎn)品得以售出。

四、將庫(kù)存產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為費(fèi)用。這是靈活處理庫(kù)存產(chǎn)品的一種方式，在一定程度上對(duì)企業(yè)是有利的，但要加以控制。一是將庫(kù)存產(chǎn)品用于針對(duì)消費(fèi)者的派贈(zèng)和品嘗，使消費(fèi)者直接接觸到產(chǎn)品，以促進(jìn)消費(fèi)者的試用；二是將暢銷(xiāo)產(chǎn)品或品種作為實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)，承諾當(dāng)批發(fā)商或零售商銷(xiāo)售一定量的滯銷(xiāo)產(chǎn)品，就按一定比例贈(zèng)送暢銷(xiāo)產(chǎn)品。這種方式不能多用，否則會(huì)影響到企業(yè)的品牌形象。

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