借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單,做起來(lái)并不容易。不夸張的說(shuō)要發(fā)揮借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的影響力需要天時(shí)地利人和共同作用,這是一門(mén)技術(shù)活!
自從王寶強(qiáng)在微博上自曝家丑,關(guān)于他離婚的話(huà)題就從微博刷到微信朋友圈,再到各個(gè)門(mén)戶(hù)的頭條,甚至刷到BBC的頭條,也是史無(wú)前例了!后續(xù)也是各種爆料不斷,吃瓜群眾看的也是越來(lái)越震撼。
不過(guò),自從這個(gè)熱點(diǎn)爆炸性刷新之后,有很多客戶(hù)問(wèn)我們,這個(gè)熱點(diǎn)要不要借勢(shì)?
我們認(rèn)為這次熱點(diǎn)不合時(shí)宜!網(wǎng)上也有許多爆料明眼人一看就是借勢(shì)炒作,要么被鄙視,要么翻不出什么浪花。為什么?因?yàn)榈拙€,后者是不知底線是何物……不是合適的時(shí)機(jī)是要付出代價(jià)的。下面創(chuàng)新互聯(lián)分享一般日常會(huì)遇到的熱點(diǎn)類(lèi)型:
1、節(jié)日類(lèi)熱點(diǎn)
2、賽事類(lèi)熱點(diǎn)
3、娛樂(lè)類(lèi)熱點(diǎn)
4、行業(yè)類(lèi)熱點(diǎn)
5、時(shí)政類(lèi)熱點(diǎn)
6、災(zāi)難類(lèi)熱點(diǎn)
7、負(fù)面類(lèi)熱點(diǎn)
那么每一個(gè)類(lèi)型的熱點(diǎn),該如何參與呢?
熱點(diǎn)本身就是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)結(jié)合方式,就比如商場(chǎng)中秋要搞促銷(xiāo),電商們都在做雙十一等等。
具體舉例每個(gè)熱點(diǎn)“宜”與“忌”:
1、節(jié)日類(lèi)熱點(diǎn)
每年的節(jié)日從傳統(tǒng)佳節(jié),到二十四節(jié)氣,再到西方的感恩節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié),以及各種互聯(lián)網(wǎng)化之后創(chuàng)造的“十月十日萌節(jié)”等等。
在節(jié)日里做借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是常規(guī),同時(shí)也是運(yùn)營(yíng)工作基礎(chǔ)部分。
關(guān)注點(diǎn):節(jié)日與產(chǎn)品的結(jié)合
宜:借勢(shì)
忌:跟風(fēng)
2、賽事類(lèi)熱點(diǎn)
每年各種賽事,比如足球、網(wǎng)球、游泳等等,還有類(lèi)似奧運(yùn)會(huì)、冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、歐洲杯、亞洲杯、世界杯等等熱點(diǎn)。
賽事不同關(guān)注的熱度也不一樣,比如奧運(yùn)會(huì)是全民熱點(diǎn),且時(shí)間較長(zhǎng),注意力分散,但是會(huì)出現(xiàn)不同的子熱點(diǎn)。像2016年里約奧運(yùn)會(huì)就如此:
關(guān)注點(diǎn):賽事特點(diǎn)、場(chǎng)景、人物與品牌關(guān)系、用戶(hù)關(guān)聯(lián)
宜:借勢(shì)
忌:標(biāo)識(shí)、運(yùn)動(dòng)員形象等版權(quán)使用
3、娛樂(lè)類(lèi)熱點(diǎn)
娛樂(lè)八卦是大家非常關(guān)注的熱點(diǎn),但是適宜借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo),尤其在新媒體上參與的話(huà)題,是積極正向類(lèi)型,比如劉詩(shī)詩(shī)吳奇隆婚禮、高圓圓大婚、汪峰上頭條、劉燁搶沙發(fā)等等。
在明星離婚上,王菲與李亞鵬這種和平分手卻與王寶強(qiáng)的離婚又有不同。前者引來(lái)更多人的祝福,后者應(yīng)該歸類(lèi)為“負(fù)面類(lèi)熱點(diǎn)”。
關(guān)注點(diǎn):明星與品牌的強(qiáng)關(guān)聯(lián)有沒(méi)有?熱點(diǎn)中的語(yǔ)言、手勢(shì)、道具等等是否可以參與。
案例:
吳奇隆劉詩(shī)詩(shī)大婚品牌借勢(shì)。
宜:借勢(shì)
忌:明星形象使用
4、行業(yè)類(lèi)熱點(diǎn)
在很多行業(yè)里都有各類(lèi)型的話(huà)題,只是關(guān)注度與參與量不同,行業(yè)熱點(diǎn)適合同業(yè)者參與,雙十一是怎么發(fā)展起來(lái)的,發(fā)展過(guò)程體現(xiàn)了行業(yè)熱點(diǎn)的借勢(shì)。其實(shí)雙十一、“618”都算是電商行業(yè)重要熱點(diǎn),為何各大電商都要參與,只有形成了“勢(shì)”才會(huì)有“市”。
關(guān)注點(diǎn):與同行業(yè)互動(dòng)一致性,或者超越其創(chuàng)意,同時(shí)結(jié)合話(huà)題要與自身品牌特點(diǎn)相關(guān)。
宜:借勢(shì)
忌:無(wú)創(chuàng)意、無(wú)底線攻擊對(duì)手(電商行業(yè)每年雙十一常見(jiàn)類(lèi)似,調(diào)侃尚可,若有誹謗、造謠或者惡意攻擊,就完全不是借勢(shì)范疇)
5、時(shí)政類(lèi)熱點(diǎn)
時(shí)政類(lèi)話(huà)題是敏感的,有哪些話(huà)題呢?在國(guó)內(nèi)比如2015年的閱兵日,還要2016年的南海爭(zhēng)端,以及釣魚(yú)島、兩岸關(guān)系等等,不過(guò)還有一些國(guó)外的話(huà)題,比如XX總統(tǒng)競(jìng)選,政變等。
關(guān)注點(diǎn):如何避開(kāi)時(shí)政類(lèi)話(huà)題,以及重大政治事件時(shí),避免品牌營(yíng)銷(xiāo)。不過(guò)有些是可以從祝福等角度發(fā)起話(huà)題。
宜:祝福、無(wú)借勢(shì)
忌:借勢(shì)
6、災(zāi)難類(lèi)熱點(diǎn)
在熱點(diǎn)中我們不愿意看到的就是災(zāi)難類(lèi)的熱點(diǎn),比如地震、暴雨、洪水、大火等等事故,這些天災(zāi)人禍,性命相關(guān),所有以營(yíng)銷(xiāo)目的做借勢(shì)的品牌都會(huì)受到用戶(hù)的譴責(zé),這是良心與底線,此時(shí)行動(dòng)比什么都重要。
但是并不是說(shuō)品牌就不能結(jié)合災(zāi)難,但要看你的初心是什么,或者你的行動(dòng),還記得汶川地震,當(dāng)年的王老吉(現(xiàn)在加多寶)捐款1個(gè)億,之后很多人在QQ群里開(kāi)始傳買(mǎi)光王老吉,前面是品牌行動(dòng),激發(fā)了用戶(hù)情緒,才會(huì)產(chǎn)生后面的用戶(hù)行動(dòng)。
但是,如果在災(zāi)難面前,你進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo),卻沒(méi)有付諸行動(dòng),這種“硬借勢(shì)”顯然是笨拙的,不受待見(jiàn)是自然。
關(guān)注點(diǎn):災(zāi)難事件重在品牌表態(tài)與行動(dòng),去掉自家品牌LOGO與產(chǎn)品促銷(xiāo),才會(huì)贏得用戶(hù),悲傷的情緒需要低調(diào)參與到救災(zāi)、救助、祈福、捐款中。
宜:祝福、無(wú)借勢(shì)
忌:借勢(shì)
7、負(fù)面類(lèi)熱點(diǎn)
負(fù)面性事件在目前的熱點(diǎn)中蠻多,也同時(shí)會(huì)兼具其他類(lèi)型屬性,比如王寶強(qiáng)離婚事件,本身是娛樂(lè)話(huà)題,但卻是負(fù)面屬性更重,對(duì)于當(dāng)事人造成巨大損失,是屬于明星家庭事件,同時(shí)“出軌”本就是一個(gè)貶義詞,那與品牌借勢(shì)的關(guān)聯(lián)可想而知。
還有優(yōu)衣庫(kù)試衣間事件、和頤酒店事件、陸家嘴事件、宜家裸照事件等,這些類(lèi)型相似,但都屬于負(fù)面型。
另外還有一些社會(huì)惡性事件,搶劫、殺人、車(chē)禍、電梯“吃”人、動(dòng)物園老虎吃人等等。
關(guān)注點(diǎn):從事件本身難于借勢(shì),品牌不宜參與活動(dòng)、海報(bào)文案,如果與自身業(yè)務(wù)相關(guān),可以從公益角度提醒,同時(shí)以攻略型文案出發(fā),避免涉及自身產(chǎn)品、品牌太多。
宜:攻略型文案
忌:借勢(shì)產(chǎn)品促銷(xiāo)
“節(jié)日類(lèi)、賽事類(lèi)、娛樂(lè)類(lèi)、行業(yè)類(lèi)、時(shí)政類(lèi)、災(zāi)難類(lèi)、負(fù)面類(lèi)”這七大類(lèi)熱點(diǎn)基本已經(jīng)涵蓋了我們?nèi)粘jP(guān)注的話(huà)題,前四個(gè)類(lèi)型是適宜借勢(shì),但是都有不同的結(jié)合點(diǎn),且也要有注意事項(xiàng),比如知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān);另外后三個(gè)類(lèi)型,則在借勢(shì)上,就要謹(jǐn)小慎微,甚至別動(dòng)不動(dòng)看個(gè)熱點(diǎn)就想往自家品牌上湊,往往不合時(shí)宜。
熱點(diǎn),是品牌運(yùn)營(yíng)的一個(gè)借勢(shì)的點(diǎn)。
借勢(shì),是品牌運(yùn)營(yíng)的一個(gè)方法的線。
點(diǎn)與線的巧妙相連,會(huì)提升品牌在用戶(hù)心中的好感度,但是如果你切入的“點(diǎn)”或者連的“線”超過(guò)了用戶(hù)的底線,就不會(huì)有好感度,得不償失。
企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo),是為了更好的賣(mài)產(chǎn)品,賣(mài)出更好的價(jià)格。
結(jié)合熱點(diǎn),要關(guān)注你的用戶(hù)與產(chǎn)品,這樣的“點(diǎn)與線”才會(huì)連的更準(zhǔn)確!
當(dāng)前標(biāo)題:從王寶強(qiáng)離婚持續(xù)頭條解析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的借勢(shì)
文章源于:http://www.rwnh.cn/news19/215169.html
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