前不久看到李國(guó)威老師的一篇文章“公關(guān)部的第一職能是什么？”，其中提到一線公關(guān)人大的煩惱是老板，頗有感觸。

有一種KPI叫老板可見度，比如老板的朋友圈，老板的百度首頁(yè)，公關(guān)有時(shí)候會(huì)迫于滿足“老板的期待”，剛發(fā)了一篇新聞稿，老板可能會(huì)馬上來(lái)問，為什么搜公司的名字百度首頁(yè)還看不到，為什么稿子發(fā)出了百度指數(shù)還沒變化？

最近寫了一篇關(guān)于百度指數(shù)的文章，詳解七大問題，用“百度指數(shù)”衡量公關(guān)的效果靠譜嗎？?也陸續(xù)收到一些朋友的反饋，大多數(shù)問題還是百度搜索，比如上面這個(gè)問題，怎么才能讓老板在搜索的時(shí)候，公司發(fā)布的新聞出現(xiàn)在百度的首頁(yè)？

前面先用一句話總結(jié)，搜索引擎對(duì)結(jié)果的呈現(xiàn)，是由一系列復(fù)雜的算法、排序規(guī)則決定，并不是簡(jiǎn)單由“新發(fā)布的內(nèi)容”決定。

我們先了解下百度搜索首頁(yè)的結(jié)果通常是由什么信息組成的

1、 百度付費(fèi)廣告（競(jìng)價(jià)排名推廣/展示廣告）
2、 百度免費(fèi)產(chǎn)品：百科、資訊流（原百度新聞）、熊掌號(hào)、百家號(hào)、知道、貼吧、百庫(kù)、地圖、圖片、視頻、音樂、電商聚合等
3、 機(jī)構(gòu)/企業(yè)官網(wǎng)
4、 新聞網(wǎng)站發(fā)布的新聞資訊
5、 社交網(wǎng)站的UGC內(nèi)容，包括微博、問答類網(wǎng)站（知乎）、論壇、博客、視頻網(wǎng)站等
6、 招聘信息網(wǎng)站
7、 分類信息網(wǎng)站
8、 電商購(gòu)物網(wǎng)站（包括OTA在線旅行預(yù)訂）
9、 股市行情（上市公司）
10、 其它相關(guān)網(wǎng)頁(yè)信息

PC和移動(dòng)端搜索除了設(shè)備和展示形式上的不同之外，前幾種類型的內(nèi)容會(huì)依次占據(jù)PC+移動(dòng)首頁(yè)搜索結(jié)果，排序不會(huì)有太多本質(zhì)差別。除了百度付費(fèi)廣告和其產(chǎn)品外，自然搜索結(jié)果的排序主要由以下方面因素影響：

?1、用戶相關(guān)度

搜索引擎首先需要確保呈現(xiàn)結(jié)果與用戶的搜索需求緊密相關(guān)，這里的相關(guān)度包括關(guān)鍵詞在網(wǎng)頁(yè)中出現(xiàn)的位置、頻次（密度）。比如，企業(yè)官網(wǎng)包含的品牌和產(chǎn)品關(guān)鍵詞最多，對(duì)于搜索引擎來(lái)講，就是相關(guān)度高的自然搜索結(jié)果推薦。

對(duì)于構(gòu)成絕大多數(shù)自然搜索結(jié)果的資訊內(nèi)容來(lái)說，關(guān)鍵詞在正副標(biāo)題、首段、正文中出現(xiàn)的位置、頻次（合理的），對(duì)搜索引擎的相關(guān)度評(píng)判會(huì)有直接影響。在百度早期，內(nèi)容與用戶相關(guān)度的影響在搜索排序中的比重會(huì)占到七成。

以沃爾瑪這篇新聞稿為例，核心關(guān)鍵詞“沃爾瑪”和“陳文淵”在標(biāo)題和首段中分別出現(xiàn)六次和三次，在搜索結(jié)果中，相關(guān)度更高的網(wǎng)頁(yè)就會(huì)優(yōu)先推薦給用戶。

再如，中國(guó)平安、華為、智慧城市為核心關(guān)鍵詞，在標(biāo)題和首段中的位置和頻次得到保障，作為具有時(shí)效性的新聞事件，在百度網(wǎng)頁(yè)和新聞搜索結(jié)果中推薦會(huì)更相關(guān)。

2、內(nèi)容時(shí)效性

作為互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)態(tài)更新的時(shí)效性內(nèi)容源，搜索引擎會(huì)給予新聞網(wǎng)站以較高的權(quán)重。如果內(nèi)容中帶有比較明確的時(shí)間點(diǎn)信息（如新聞發(fā)生的具體時(shí)間），更有機(jī)會(huì)被搜索引擎作為新鮮的時(shí)效性內(nèi)容抓取，再綜合其它（下方）各項(xiàng)指標(biāo)判定索引和推薦。

如果內(nèi)容緊貼熱點(diǎn)，在百度新聞和網(wǎng)頁(yè)時(shí)效性卡片中獲得展示的機(jī)會(huì)越大。 百度在2017年3月宣布取消新聞源數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)，其公告中強(qiáng)調(diào)的核心根源就是因?yàn)椤皶r(shí)效性內(nèi)容識(shí)別技術(shù)”的升級(jí)，參見我此前的一篇文章

百度取消新聞源，對(duì)媒體和公關(guān)有哪些影響？

3、內(nèi)容質(zhì)量

所謂內(nèi)容質(zhì)量，也就是內(nèi)容能為用戶產(chǎn)生的價(jià)值，近一年來(lái)非常明顯的一個(gè)趨勢(shì)是，百度正在網(wǎng)頁(yè)和新聞搜索結(jié)果中過濾掉沒有時(shí)效性，或被算法判定為營(yíng)銷內(nèi)容的結(jié)果，即便是內(nèi)容發(fā)布門戶網(wǎng)站上，也不會(huì)受到靠前的搜索結(jié)果推薦。

百度站方曾接受界面采訪時(shí)提到，“我們有個(gè)部門在過去半年時(shí)間內(nèi)一直在調(diào)教算法，針對(duì)所有百度抓取到的網(wǎng)頁(yè)，教機(jī)器來(lái)判斷時(shí)效性和內(nèi)容質(zhì)量，在前端展示上，一些軟文會(huì)被過濾掉，其他的不會(huì)發(fā)生太大變化”。

4、用戶參與度

所謂用戶參與度，是指構(gòu)成用戶參與的行為有閱讀、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)評(píng)贊等互動(dòng)行為，這些指標(biāo)也是構(gòu)成百度資訊指數(shù)的基礎(chǔ)。用戶對(duì)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的參與度越高，搜索引擎認(rèn)為其重要程度和受歡迎程度越高，頁(yè)面則更有機(jī)會(huì)展現(xiàn)給用戶。

一般來(lái)講，社交類UGC內(nèi)容如知乎、豆瓣等，招聘信息、分類信息、電商信息、股市行情等，通常更新頻度高，點(diǎn)擊量大，搜索結(jié)果會(huì)靠前，但基本上是非品牌公關(guān)目的的功能性作用，如招聘、銷售等目的。

新聞網(wǎng)站發(fā)布的資訊新聞，新聞價(jià)值決定用戶參與度，看的人越多，搜索結(jié)果推薦越靠前，越靠前用戶點(diǎn)擊越多，累積循環(huán)，這也解釋了為什么多年前的負(fù)面新聞一直沉淀在百度首頁(yè)，這就是典型的馬太效應(yīng)。

5、相關(guān)網(wǎng)頁(yè)數(shù)量

除了搜索直接訪問外，用戶可能從其它網(wǎng)頁(yè)鏈接的點(diǎn)擊訪問到內(nèi)容，通過其它網(wǎng)頁(yè)產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)越多，則更有利于長(zhǎng)期的搜索長(zhǎng)尾。對(duì)于站點(diǎn)來(lái)講，內(nèi)外鏈的數(shù)量，尤其是外部網(wǎng)頁(yè)指向頁(yè)面的錨文本數(shù)量、質(zhì)量等，仍是搜索引擎判定網(wǎng)頁(yè)價(jià)值的指標(biāo)之一。

6、網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量

網(wǎng)頁(yè)的質(zhì)量包括內(nèi)容質(zhì)量、瀏覽體驗(yàn)、PC和移動(dòng)端的訪問速度，友好程度、能否滿足用戶的延展需求等。除了對(duì)站點(diǎn)的評(píng)價(jià)之外，百度逐漸強(qiáng)化內(nèi)容質(zhì)量的識(shí)別評(píng)判，綜合為內(nèi)容所在落地頁(yè)的評(píng)價(jià)。

尤其在百度取消新聞源數(shù)據(jù)庫(kù)后，即使是門戶等之前權(quán)威的新聞源站點(diǎn)，相同頻道的不同質(zhì)量的內(nèi)容，獲得百度新聞及網(wǎng)頁(yè)收錄的情況也明顯不同，被算法綜合評(píng)判為低質(zhì)營(yíng)銷目的的軟文（非時(shí)效性新聞），會(huì)被從結(jié)果中直接過濾或減少呈現(xiàn)。

7、關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)度

關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)度，是最容易被忽略和不被了解的因素，但恰恰是影響搜索結(jié)果排序最重要的隱藏方面。所謂關(guān)鍵詞競(jìng)爭(zhēng)度，也指關(guān)鍵詞熱度，指該關(guān)鍵詞在百度搜索的熱度和收錄的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)、新聞數(shù)量。

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，某關(guān)鍵詞被用戶搜索的頻次越高，熱度就越高，相關(guān)網(wǎng)頁(yè)，新聞收錄的數(shù)量越大，競(jìng)爭(zhēng)度越大，也同時(shí)意味著新發(fā)布的內(nèi)容，影響百度搜索結(jié)果排序的難度就越大。

以 近期火爆的“這就是街舞”節(jié)目為例，每天有5萬(wàn)多人使用百度搜索“這就是街舞”，相關(guān)的網(wǎng)頁(yè)收錄結(jié)果有403萬(wàn)個(gè)，百度新聞12萬(wàn)篇，這也就意味著新發(fā)布的關(guān)于“這就是街舞”的內(nèi)容，要和現(xiàn)有的這403萬(wàn)個(gè)網(wǎng)頁(yè)或12萬(wàn)篇新聞進(jìn)行PK，經(jīng)過算法的綜合評(píng)判后，占據(jù)優(yōu)勢(shì)才有機(jī)會(huì)被這5萬(wàn)名用戶在搜索時(shí)看到。

對(duì)于一些行業(yè)熱詞更是如此，比如“區(qū)塊鏈”相關(guān)的新聞每天新發(fā)布數(shù)百篇，累計(jì)有6.3萬(wàn)篇，搜索引擎這時(shí)一定需要計(jì)算，為什么你的內(nèi)容可以超越其它6.3萬(wàn)篇與“區(qū)塊鏈”相關(guān)的新聞和1820萬(wàn)個(gè)相關(guān)網(wǎng)頁(yè)，展示到用戶的搜索視野范圍？

這也解釋了為什么老板搜索關(guān)鍵詞，一篇新發(fā)布的內(nèi)容并不能馬上出現(xiàn)在首頁(yè)的問題。

其實(shí)所謂的算法規(guī)則、指數(shù)都是參考，內(nèi)容能夠真正為用戶提供價(jià)值才是根本關(guān)鍵。就像百度官方在其“百度搜索引擎工作原理”中所描述，影響搜索引擎結(jié)果排序的因素，隨著算法和機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)的在不斷發(fā)展更新，并沒有一個(gè)確切的維度和答案。

搜索引擎優(yōu)化是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，無(wú)論是百度廣告或第三方seo公司，每年需要幾十萬(wàn)，數(shù)百萬(wàn)的廣告費(fèi)或服務(wù)費(fèi)的投入，而對(duì)于公關(guān)部門來(lái)講，綜合互聯(lián)網(wǎng)、社交多渠道的新聞發(fā)布、內(nèi)容營(yíng)銷是能夠影響搜索引擎長(zhǎng)尾最基礎(chǔ)和性價(jià)比高的手段。

有時(shí)候老板的期望值并不都是符合常理，李老師講公關(guān)人要建立與老板對(duì)話的能力，How to manage your boss, 畢竟公關(guān)人的KPI，不只是讓老板高興，比如上百度首頁(yè)這事兒。

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