中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷過去 10 年發(fā)展，近乎好地將十億計(jì)用戶使用習(xí)慣培養(yǎng)起來，尤其是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，更是被開墾成了一塊兒商業(yè)熟土，直至近年愈發(fā)明顯地出現(xiàn)用戶紅利觸頂、難以再現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的可能。

QuestMobile 發(fā)布的 2019 年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)春季報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已達(dá) 11.38 億，增長(zhǎng)進(jìn)一步放緩，整個(gè)第一季度里，月活增長(zhǎng)只有 762 萬(wàn)，同比下降 300 多萬(wàn)，更重要的是，用戶使用時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)也在放緩。

與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)步調(diào)放緩現(xiàn)象相對(duì)應(yīng)的是，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)正逐漸成為過去一年 BAT 這樣互聯(lián)網(wǎng)巨頭口中的熱詞。

進(jìn)一步說，目前在這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭看來，移動(dòng)紅利已然結(jié)束，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)成為最直接的商業(yè)洼地，前 20 年 BAT 都在做 C 端的生意，如今，它們都紛紛邁入了新的階段，通過連接 B 與 C，在已有的產(chǎn)品上長(zhǎng)出新的商業(yè)翅膀，構(gòu)筑新的商業(yè)生態(tài)壁壘。

巨頭都在尋找移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后時(shí)代的關(guān)鍵鑰匙，目前來看，大家的目光都聚焦到了小程序上。

01巨頭的新戰(zhàn)場(chǎng)

自 2017 年 1 月 9 日騰訊正式發(fā)布小程序后，阿里、百度等但凡有一己實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)公司，就著各自優(yōu)勢(shì)，先后搭建起小程序生態(tài)圈，并從一開始，就顯示出了一定的差異化。

微信依循社交流量紅利，支付寶走交易+電商路線，百度用的則是搜索+信息流的底層邏輯，并成為最早強(qiáng)調(diào)「開源」概念的一方。巨頭都找到了突圍之路，經(jīng)過了最初的基礎(chǔ)建設(shè)階段，目前 BAT 的小程序紛紛進(jìn)入了新的發(fā)展階段。

對(duì)于一款超級(jí) App 來說，在用戶數(shù)幾近飽和的當(dāng)下想再實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，無異于要求一個(gè)得 95 分的學(xué)生去接近滿分的難度。不過并不是沒有可能，小程序正是劃破這道天花板的利器。在釋放用戶「二次增長(zhǎng)」與「時(shí)長(zhǎng)紅利」之后，小程序成為了 BAT 的新商業(yè)發(fā)動(dòng)機(jī)，帶領(lǐng) BAT 突破自己原有的生態(tài)限制，創(chuàng)造更多商業(yè)想象空間。

微信小程序在 2019 年初亮出成績(jī)單：小程序兩年來已覆蓋超過 200 個(gè)細(xì)分行業(yè)，創(chuàng)造了超過 5000 億的商業(yè)價(jià)值。

據(jù)小程序業(yè)內(nèi)人士點(diǎn)評(píng)，「微信互聯(lián)網(wǎng)」基于小程序的連接能力，出現(xiàn)了非常多的創(chuàng)新商業(yè)模式，如基于微信的熟人關(guān)系鏈，將線下熟人之間的關(guān)系轉(zhuǎn)化到線上所帶來的社交電商、直銷、眾籌等;基于微信支付興起的線下連鎖經(jīng)營(yíng)模式，如共享單車等產(chǎn)品，基于微信 KOL 模式做成的興趣付費(fèi)、知識(shí)付費(fèi)等。

支付寶小程序也正在崛起。

截止 2019 年 3 月，支付寶小程序日活突破 2.3 億、累計(jì)用戶數(shù)突破 6.4 億，這兩項(xiàng)核心數(shù)據(jù)均逼近上線兩年半的微信小程序。另外，支付寶小程序的平均 7 日留存率為 43.26%，車后市場(chǎng)、新租賃經(jīng)濟(jì)等多個(gè)商業(yè)類目的平均成交轉(zhuǎn)化率超過 15%，這兩項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)也已達(dá)到業(yè)界水平。

基于 BAT 的生態(tài)基因，不同平臺(tái)間孵化的新模式并不相同，百度 App 副總裁沈抖曾將百度智能小程序要做的事情，比喻為「打破花園圍墻」，讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重回開放，用戶可以在不同的 App 之間無縫、無差異的使用同一個(gè)服務(wù)。開發(fā)者開發(fā)一個(gè)小程序就可以在多個(gè)平臺(tái)上運(yùn)行，大化生態(tài)的運(yùn)行效率。

在百度 App 內(nèi)，智能小程序可以讓用戶在產(chǎn)生需求后，不用再繼續(xù)跳轉(zhuǎn)到不同產(chǎn)品、不同界面，而在一個(gè)入口內(nèi)就可以一次性解決所有需求步驟。

進(jìn)一步說，也就是在百度移動(dòng)生態(tài)內(nèi)，智能小程序通過 C 端用戶的交互場(chǎng)景，連接起 B 端企業(yè)服務(wù)，不僅構(gòu)建了線上服務(wù)、交易等閉環(huán)，未來可能會(huì)在智能家居、智能車載等場(chǎng)景中使用。

02廝殺從電商開始

巨頭們都在尋找發(fā)掘更多商業(yè)價(jià)值想象空間的「新連接」，這個(gè)圖景可能越來越清晰了。

在今年 4 月份阿拉丁小程序創(chuàng)新大會(huì)上，金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎高調(diào)地對(duì)小程序的發(fā)展做了一次預(yù)判：未來互聯(lián)網(wǎng)公司都會(huì)成為小程序公司，小程序?qū)⒊蔀闃?biāo)配。隨后他預(yù)測(cè)，2019 年小程序電商總成交額將破萬(wàn)億；小游戲市場(chǎng)規(guī)模將破 200 億元，超越頁(yè)游成為第三大游戲類型；再過 4 年后，僅微信小程序廣告的市場(chǎng)規(guī)模就將突破 1500 億。

聽起來就像當(dāng)初 PC 互聯(lián)網(wǎng)走向沒落的年代，有人預(yù)判未來是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的天下一樣。而當(dāng) 2017 年張小龍?jiān)谖⑿爬锪ν啤柑惶剐∮螒?，來吸引用戶使用小程序時(shí)，還沒有多少人能理解小程序的價(jià)值到底在哪里。

如果說當(dāng)時(shí)外界談?wù)撔〕绦虻膬r(jià)值，就像在談?wù)撘粋€(gè)不見真貌的影子，那么兩年后，小程序的價(jià)值開始逐漸變得清晰起來，人們才辨認(rèn)出它的面貌。小程序不但讓騰訊借此立竿見影地補(bǔ)起零售短板，也讓百度充分發(fā)揮搜索優(yōu)勢(shì)，得以進(jìn)行銷售和服務(wù)的精準(zhǔn)匹配。

電商似乎是離錢最近的一環(huán)，騰訊、百度都在向阿里發(fā)起挑戰(zhàn)，電商并非只在特定的「交易場(chǎng)景」才能產(chǎn)生，在社交、搜索之后，都可以催生與電商交易連接的空間。

百度智能小程序上線一年后，也開始布局「電商」，這一次它不是建立一家直營(yíng)電商，而是廣納已經(jīng)成熟的電商伙伴，共同探索「搜索 + 電商」、「內(nèi)容 + 電商」的新模式。

沈抖表示，百度 App 的「新連接」可以理解為兩個(gè)維度，首先對(duì)用戶而言，「新連接」意味著用戶可以實(shí)現(xiàn)從獲取信息到獲取商品和服務(wù)的連貫體驗(yàn);而對(duì)于開發(fā)者而言，「新連接」意味著可以通過智能小程序平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)效率提升和模式升級(jí)。

1、直營(yíng)電商

基于小程序的超級(jí)數(shù)據(jù)，電商行業(yè)嗅到了全新的價(jià)值洼地，騰訊的核心生態(tài)伙伴有贊也在與百度展開合作，比如，將品牌信息、商品陳列等遷移到線上，通過百度場(chǎng)景下的分發(fā)，向消費(fèi)者推薦其感興趣的品牌;之后，又可以通過規(guī)?；尚畔⒆鰯?shù)據(jù)分析，向消費(fèi)者和品牌做反向訂制，大大降低后者經(jīng)營(yíng)成本的同時(shí)，提升前者的體驗(yàn)。

2、孵化內(nèi)容型“拼多多”

與百度已有 15 年合作經(jīng)歷的中關(guān)村在線，今年也在小程序上進(jìn)行布局。對(duì)于中關(guān)村在線來說，智能小程序不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的內(nèi)容服務(wù)集成方，而是構(gòu)成了用戶新的內(nèi)容到服務(wù)層面的消費(fèi)，再由此達(dá)到綜合消費(fèi)的集成體。

中關(guān)村在線董事長(zhǎng)劉小東表示，在短短兩個(gè)月內(nèi)，已經(jīng)幫助 100 余家零售商搬遷到了智能小程序上。未來 3 年，中關(guān)村在線或許可以借此為科技產(chǎn)業(yè) 5 萬(wàn)家以上的實(shí)體零售商提供全方位解決方案，共同創(chuàng)造一個(gè)新的科技產(chǎn)業(yè)鏈。

中關(guān)村在線幫助零售商搬遷到智能小程序上

由此可見，小程序在不同行業(yè)的不同解決方案其實(shí)開拓出很大的價(jià)值空間，這也是小程序改變移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的根本所在。

3、各自的打法探索

雖然微信最早布局小程序，但經(jīng)過近一年的探索，支付寶和百度也都找到了各自的打法和節(jié)奏。

用戶在微信內(nèi)的停留常常是漫游式的無目的閑逛，這就決定了微信小程序更多是圍繞下沉人群的閑暇時(shí)間來挖掘商業(yè)潛力。

而支付寶本身帶有非常強(qiáng)的工具屬性和服務(wù)心智，用戶基本都是帶著明確服務(wù)訴求來支付寶，而非前來閑逛。垂直而精準(zhǔn)的流量，決定了支付寶小程序的服務(wù)屬性更強(qiáng)，更適配于小微企業(yè)建立自己的生態(tài)。因此支付寶走出了一條“市政服務(wù)大廳”的道路，聚合多維低頻服務(wù)，早就整體的高頻。

百度選擇了「開源」模式。2018 年年底，百度宣布成立智能小程序開源聯(lián)盟，包括愛奇藝、快手、墨跡天氣、攜程、萬(wàn)年歷、58 同城等外部平臺(tái)，以及百度視頻、百度地圖、百度貼吧、百度網(wǎng)盤、DuerOS、好看視頻等內(nèi)部應(yīng)用，多個(gè)垂直領(lǐng)域頭部 App 均簽約加入。

具體來說，百度為其他 App 提供了一套「拿來即用」的小程序平臺(tái)構(gòu)建方案，讓其他 App 也可以運(yùn)行智能小程序。對(duì)開發(fā)者來說，一次開發(fā)就能夠在多個(gè)千萬(wàn)以上DAU的腰部App上運(yùn)行小程序也省了不少氣力。

03“小程序互聯(lián)網(wǎng)”的三個(gè)故事

自打 BAT 紛紛喊出產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的愿景，線上流量帝國(guó)的締造者們開始頻頻牽手線下。BAT 涉足小程序，短期內(nèi)即再次呈現(xiàn)鼎立的態(tài)勢(shì)，也說明了幾家同對(duì)這一方向的看好及可行性。而作為看客更好奇的是，小程序再往下可以講述一個(gè)什么樣的故事。

或許是三個(gè)故事。

從目前來看，基于三家各自生態(tài)上成長(zhǎng)起的小程序，其價(jià)值也以「批發(fā)」或「零售」的方式顯現(xiàn)出來。

從「批發(fā)」角度看，騰訊小程序已經(jīng)有了部分明碼標(biāo)價(jià)，并與微信入口結(jié)合較緊密。比如 2017 年，騰訊曾將微信入口作價(jià) 8.97 億元增資貓眼文化;2018 年，拼多多在上市招股書中披露，騰訊對(duì)其投資是用微信接入點(diǎn)算作了 28.52 億美元資產(chǎn)。小程序正是用戶接入及使用的主要載體。

從「零售」角度看，如前文提及的百度智能小程序帶給合作伙伴立竿見影的拉新及轉(zhuǎn)化價(jià)值，尤其是對(duì)于各 App 及開發(fā)生態(tài)之間壁壘的打破，將各方信息孤島連接了起來，并蘊(yùn)藏著更大的非露天礦產(chǎn)價(jià)值。

至于阿里系，據(jù)最近數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，支付寶小程序的 DAU 已接近淘寶。阿里顯然也在小程序上繼續(xù)加碼，不久前，由阿里云、支付寶、淘寶、釘釘、高德等企業(yè)聯(lián)合推出了「阿里巴巴小程序繁星計(jì)劃」，在這些產(chǎn)品里接入小程序，并拿出 20 億元，補(bǔ)貼扶持 200 萬(wàn) + 小程序開發(fā)者和 100 萬(wàn) + 商家，對(duì)其進(jìn)行流量重點(diǎn)支持。

顯然，三家各自圍繞著商業(yè)殺手锏布局小程序：騰訊吃社交流量紅利，阿里走電商路線，都選擇了封閉生態(tài)策略;而百度則基于搜索與信息流本身的特點(diǎn)，進(jìn)行開源。從目前來看，已經(jīng)在電商零售等領(lǐng)域有了殊途同歸的效果。

據(jù)此，我們不妨可以做這樣的總結(jié)：一方面，BAT正通過小程序的搭建，構(gòu)筑各自的生態(tài)堡壘，以備戰(zhàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的新征程。另一方面，BAT 各有取舍，或走向封閉，或走向開源。

巨頭會(huì)戰(zhàn)小程序，下半場(chǎng)戰(zhàn)事仍將繼續(xù)。

來源：周天財(cái)經(jīng)

網(wǎng)站欄目：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)束，“小程序互聯(lián)網(wǎng)”開啟
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