（一） 什么是站外多渠道路徑？

在網(wǎng)站流量統(tǒng)計分析工具中（如Google Urchin或Google Analytics），轉(zhuǎn)化和電子商務(wù)交易會在訪問者完成轉(zhuǎn)化后計入引薦該訪問者的最近一個廣告來源。但是，在此之前用戶可能也訪問過其他廣告?！岸嗲缆窂健狈治隹梢哉故靖鳡I銷渠道（即網(wǎng)站流量來源）如何共同發(fā)揮作用來實現(xiàn)銷售和轉(zhuǎn)化，從而分析用戶在轉(zhuǎn)化前站外來源的整條行為軌跡。

（二） 站外多渠道路徑能解決哪些問題？

1. 廣告效果評估合理化

通常情況下，評估廣告效果會包括曝光、點擊、直接購買指標，但某些營銷渠道對購買的貢獻會表現(xiàn)在間接貢獻上。如用戶可能習(xí)慣于通過硬廣渠道獲得廣告活動咨詢，然后通過SEM關(guān)鍵字進入網(wǎng)站瀏覽活動并產(chǎn)生購買，在通常情況下會把訂單貢獻計算在SEM上，但硬廣也會對訂單產(chǎn)生廣告曝光和間接支持作用。因此，這種對訂單的間接貢獻會使廣告效果評估更加合理化。

2. 有效安排SEM關(guān)鍵字策略

在SEM投放時，通常會分為普通關(guān)鍵字、品牌詞和競品詞，用戶在SEM渠道上會表現(xiàn)出一定的繼承性。比如百度作為信息流的整合平臺，是用戶獲取信息的重要渠道，如果部分用戶想要購買thinkpad筆記本，可能會先在百度中搜索“thinkpad筆記本”，然后通過庫巴購買的百度關(guān)鍵字點擊進入網(wǎng)站，這一次用戶可能不會產(chǎn)生購買，因為用戶通常會選擇各網(wǎng)站比價格和口碑，用戶確認完信息之后覺得庫巴便宜，直接搜索“庫巴”，點擊品牌詞進入網(wǎng)站形成訂單。這個過程中，用戶完成從普通關(guān)鍵字到品牌詞的點擊軌跡，普通關(guān)鍵字對品牌詞產(chǎn)生了間接訂單貢獻。通過分析用戶這種軌跡，可以分析普通關(guān)鍵字投放對品牌詞產(chǎn)生的影響，特別在費用控制時，有效評估品牌區(qū)流量的變化和目標設(shè)定。

3. 有效安排同一渠道廣告投放策略

類似于不同上文提到的關(guān)鍵字影響因素，用戶也會存在同一渠道的點擊依賴性，比如用戶在新浪門戶看到庫巴活動廣告，首次點擊后沒有完成購買，但第二次用戶可能也會習(xí)慣于從新浪門戶點擊進入網(wǎng)站形成訂單。這種情況下，我們可以通過分析用戶在一個渠道中不同廣告形式或媒介的點擊，評估用戶對某一廣告渠道的依賴性，進而指導(dǎo)廣告排期與執(zhí)行。

4. 有效安排多渠道間營銷節(jié)奏

通常情況下，用戶不會只點擊一個渠道進入網(wǎng)站就會形成購買，因此多渠道覆蓋或整合營銷傳播會成為營銷的主要策略。如何評估在一次活動中用戶的點擊軌跡，抓住用戶不同購買階段的廣告來源，進而有效安排營銷節(jié)奏是關(guān)鍵。多渠道路徑分析可以抓住不同用戶的多渠道瀏覽軌跡并通過聚合發(fā)現(xiàn)用戶的路徑趨勢，為知道營銷節(jié)奏安排提供參考依據(jù)。

（三） 站外多渠道路徑分析的瓶頸

受工具限制（目前Google Analytics提供多渠道路徑分析，webtrends也可以提供），多渠道路徑分析只能評估最近一個月的用戶瀏覽軌跡，超過一個月前的數(shù)據(jù)不會被記錄；另外，多渠道路徑分析只能做有轉(zhuǎn)化行為的路徑分析，沒有轉(zhuǎn)化的用戶路徑暫時無法分析。

（四） 站外多渠道路徑分析的準備工作

1. 設(shè)定流量目標

目標即我們希望訪問者在網(wǎng)站上的行為，比如注冊、下單。

2. 標記營銷渠道

網(wǎng)站每次營銷渠道都要進行標記，以便獲取營銷活動的渠道流量來源。

3. 收集渠道數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)包括熱門路徑、熱門路徑量、不同渠道輔助轉(zhuǎn)化次數(shù)、不同渠道最終轉(zhuǎn)化次數(shù)以及最終轉(zhuǎn)化價值。

4. 應(yīng)用高級細分過濾數(shù)據(jù)

收集完數(shù)據(jù)之后，需要根據(jù)具體分析應(yīng)用做數(shù)據(jù)細分，做渠道間或渠道內(nèi)部策略分析，需要過濾相應(yīng)渠道的source和medium，必要的如SEM還需要過濾keyword字段數(shù)據(jù)。

（五） 站外多渠道路徑分析的應(yīng)用實例

1. 廣告效果評估合理性舉例——計算百度品牌區(qū)訂單銷售額貢獻

假設(shè)營銷渠道總訂單額為42502407.21

渠道訂單貢獻值 =最終轉(zhuǎn)化價值（最終訂單額）×（輔助轉(zhuǎn)化次數(shù)?+最終轉(zhuǎn)化次數(shù)）/（總輔助轉(zhuǎn)化次數(shù)?+總最終轉(zhuǎn)化次數(shù)）

將百度品牌專區(qū)數(shù)據(jù)代入公式，輔助轉(zhuǎn)化次數(shù)為4633，最終轉(zhuǎn)化次數(shù)為2024，所有渠道的輔助轉(zhuǎn)化次數(shù)為31455次，最終轉(zhuǎn)化次數(shù)為19845次，最總轉(zhuǎn)化價值（最終總訂單價值）為42502407.21，百度品牌專區(qū)的訂單貢獻值為：42502407.21 ×

這里需要確定?，即輔助轉(zhuǎn)化與最終互動轉(zhuǎn)化權(quán)重。

如果?=1，那么百度品牌專區(qū)訂單貢獻值：5525313

如果?=0.8，那么百度品牌專區(qū)訂單貢獻值：5397806

如果?=1.5，那么百度品牌專區(qū)訂單貢獻值：5695323

關(guān)于渠道效果評估文章，見多渠道路徑分析相關(guān)文章。

2. 制定有效的SEM策略

假設(shè)我們要分析其他關(guān)鍵字對品牌詞的訂單貢獻度，以及停止或限制普通關(guān)鍵字對品牌詞的影響，其中一部分數(shù)據(jù)可以用到多渠道路徑做分析。

通過分析百度SEM關(guān)鍵字與品牌詞之間的推薦和關(guān)聯(lián)關(guān)系，我們會了解普通關(guān)鍵字是否對品牌詞有訂單貢獻，了解用戶是否有先點擊其他關(guān)鍵字，再搜索點擊品牌詞的習(xí)慣，進而為品牌詞費用和投放策略提供幫助。

本文來自成都品牌網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)站設(shè)計公司-創(chuàng)新互聯(lián)

當前標題：分析站外多渠道路徑應(yīng)用
文章源于：http://www.rwnh.cn/news17/310317.html

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