故事是一種美麗的包裝，當(dāng)文案穿上故事的外衣，便更容易進(jìn)入用戶的心智，左右用戶的情緒。

“如果你想造一艘船，先不要雇人去收集木材，而是要激起人們對(duì)大海的渴望?！比绻阆爰て鹑藗儗?duì)大海的渴望，最聰明的方法是給他們講個(gè)關(guān)于大海的故事。

故事是一項(xiàng)高明的溝通策略

文案的本質(zhì)是溝通，而故事則是一種高明的溝通策略。從一萬(wàn)年以前的洞穴巖壁，到今天的IMAX電影銀幕，成千上萬(wàn)的故事在流轉(zhuǎn)、傳播，催動(dòng)著人們情緒的共振。

在信息過(guò)載的新媒體環(huán)境下，“有故事感”的文案擁有比普通文案更強(qiáng)大的傳播力， 它們利用人類對(duì)故事的天然喜好，消解了用戶對(duì)廣告的排斥感，以一種更巧妙地方式吸引用戶眼球、走進(jìn)用戶心智，并且有更大的幾率留存于用戶的記憶中，不被滾滾襲來(lái)的信息洪流沖淡。

怎樣寫出有故事感的文案?

故事的重要性不言而喻，也有大量書籍會(huì)教你如何去講一個(gè)故事，比如構(gòu)建“背景、觸發(fā)、探索、意外、選擇、高潮、逆轉(zhuǎn)、解決”，但這些標(biāo)準(zhǔn)更像是對(duì)小說(shuō)家的要求，超出了商業(yè)文案需要考慮的范疇。

想要寫出“有故事感”的文案，往往需要“舍其骨骼皮膚而留其魂魄”，商業(yè)文案沒(méi)有小說(shuō)的篇幅供你揮灑，只能保留故事最吸引人的部分。

1、洞察銳度：好故事身上帶刺

不痛不癢的叫事實(shí)，尖銳扎心的才叫故事。有銳度的故事可以賦予文案穿透力，像針一樣扎進(jìn)用戶的心智中，而銳度則源于精準(zhǔn)的洞察。

大部分文案對(duì)故事的理解就是人物、情節(jié)、環(huán)境，然而即便具備了這些要素，大多數(shù)情況下你只能寫出一個(gè)完整但平庸的故事。比如，如果要給一間健身房寫宣傳文案，勾起用戶管理體型的欲望，你會(huì)怎么寫?

A文案：

Lily，25歲，健身365天，甩掉20公斤。

B文案：

Lily，25歲

2016年體重70公斤，綽號(hào)“胖妞”;

2017年體重50公斤，人稱“女神”。

兩則文案相比，A文案雖然也具備了故事的要素，但相比 B文案就缺少了銳度——一根能刺中用戶痛點(diǎn)的“刺兒”——肥胖帶來(lái)的人際交往傷痛。

文案大師威廉·伯恩巴克在“甲殼蟲”汽車的一則文案中寫到：

我，麥克斯韋爾·斯內(nèi)弗爾，趁清醒時(shí)發(fā)布以下遺囑：

給我那花錢如水的太太羅絲留下100美圓和1本日歷;

我的兒子羅德內(nèi)和維克多把我的每一枚5分幣都花在時(shí)髦車和放蕩女人身上，

我給他們留下50美圓的5分幣;

我的生意合伙人朵爾斯的座右銘是“花錢、花錢、花錢”，

我什么也“不給、不給、不給”;

我其他的朋友和親屬?gòu)奈蠢斫?美圓的價(jià)值，我留給他們1美圓;

最后是我的侄子哈羅德，他常說(shuō)“省1分錢等于掙一分錢”，

還說(shuō)“哇，麥克斯韋爾叔叔，買一輛“甲殼蟲”肯定很劃算”。

我決定把我1000億美圓財(cái)產(chǎn)全部留給他!

在通過(guò)一則幽默故事，不僅傳遞出“甲殼蟲”汽車的物美價(jià)廉，也勾勒出一個(gè)節(jié)儉明智的車主形象。這則廣告文案即使放到今天都不免有劍走偏鋒的意味，但正是這種有銳度的文案，可以刺進(jìn)目標(biāo)群體心中，建立起“甲殼蟲”汽車可愛(ài)、調(diào)皮又實(shí)用靠譜的差異化形象。

2、反差設(shè)定：卸下平庸的枷鎖

一個(gè)一本正經(jīng)、工作認(rèn)真的大叔，和一個(gè)穿粉色卡通T恤的一本正經(jīng)、工作認(rèn)真的胡茬大叔，哪個(gè)更容易吸引人的注意力?顯然，后者更容易成為同事們當(dāng)天的社交話題。

反差所帶來(lái)的驚喜、萌感、淚點(diǎn)、新鮮感，可以讓故事文案變得妙趣橫生。在營(yíng)銷信息泛濫的今天，平庸的信息只有被消費(fèi)者的大腦過(guò)濾掉的命運(yùn)，而具有反差設(shè)定的故事則能引起他們的觸動(dòng)。

如果你要為一個(gè)位于海南海邊的別墅項(xiàng)目撰寫文案，你會(huì)怎么寫?攬勝是這么干的：

張局長(zhǎng) 膀大腰圓 聲如洪鐘 都說(shuō)他長(zhǎng)得像一座鐵塔 可是 哎 就是太白

許總 身材嬌小 但辦事雷厲風(fēng)行 說(shuō)一不二 也許是因?yàn)樘?人送外號(hào)鐵娘子

阮經(jīng)理 常常在會(huì)議桌上拍案而起 怒目圓睜 氣勢(shì)逼人 但…嘖嘖 就是太白

文案用幾個(gè)詞語(yǔ)勾勒出生動(dòng)的人物形象，并且形象中存在極大的反差。以成功男士在職場(chǎng)的陽(yáng)剛對(duì)比其皮膚白皙帶來(lái)的陰柔感，以此引出海邊別墅能給他們帶來(lái)改變，即核心信息 “助你更黑”，“黑”同時(shí)暗含“厚黑”之意，值得玩味。

同樣的，最近東京電視臺(tái)一組介紹參選議員的文案火了，為什么這組文案會(huì)讓人覺(jué)得很有趣?稍加分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，文案中都使用了“反差人設(shè)”這一技巧：

有骨氣卻患有骨質(zhì)疏松、創(chuàng)辦了旅游雜志自己卻弄丟旅行護(hù)照、倡導(dǎo)取消寵物安樂(lè)死但自家的寵物差點(diǎn)離家出走……這些文案都是以一個(gè)嚴(yán)肅、宏大的設(shè)定，對(duì)比一個(gè)逗比、生活化的設(shè)定，形成較強(qiáng)的反差，讓故事人物更加立體，布滿槽點(diǎn)，更容易引發(fā)公眾的討論和傳播。平面化、臉譜化的形象大家早就司空見(jiàn)慣，反差感則會(huì)給人驚喜。

3、善用 “原型”：撥動(dòng)用戶心理共振

這世上故事的數(shù)量如恒河之沙，但它們幾乎無(wú)一例外都是從為數(shù)不多“原型”中演繹而出。了解這一點(diǎn)，對(duì)寫出能夠引發(fā)用戶共鳴的故事文案非常重要。

“原型”(archetypes)理論由瑞典心理學(xué)家榮格(Carl Gustav Jung)提出：

它是一種記憶蘊(yùn)藏，一種印跡或記憶痕跡，是某些不斷發(fā)生的心理體驗(yàn)的沉淀。每一個(gè)原始意向中都有著人類精神和人類命運(yùn)的一塊碎片，有在我們祖先的歷史中重復(fù)了無(wú)數(shù)次的快樂(lè)和悲哀的一點(diǎn)殘余。

“原型”理論體現(xiàn)在故事寫作層面，舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子就是，幾乎所有韓劇的“原型”都是灰姑娘辛迪瑞拉的故事，同樣的套路反復(fù)不停地打動(dòng)觀眾，可以輕易激起13歲到73歲女性觀眾的共振。

同樣的，“大衛(wèi)與歌里亞”的故事則是無(wú)數(shù)屌絲逆襲故事“原型”，牧童大衛(wèi)用投石彈弓擊中了力量無(wú)窮的巨人歌里亞，并割下其首級(jí)，這樣“原型”故事在后世無(wú)數(shù)以小博大、以弱勝?gòu)?qiáng)的逆襲故事中得到反復(fù)演繹。

擁有“原型”的故事，打動(dòng)用戶的門檻更低，因?yàn)樗鼈兛梢约て鹌湫睦碇性揪痛嬖诘那楦薪?jīng)驗(yàn)沉淀。如果在 “原型”的大框架下加入上文提及的“反差設(shè)定”，則更能夠獲得年輕群體的喜愛(ài)。

臺(tái)灣104希望基金拍攝創(chuàng)意短片“不怎么樣的25歲，誰(shuí)沒(méi)有過(guò)”，講述了著名導(dǎo)演李安25歲時(shí)的簡(jiǎn)歷被各企業(yè)高管痛批的故事，李安的簡(jiǎn)歷評(píng)價(jià)為“HR不會(huì)通過(guò)”“第一瞬間就刷掉了”，卻在多年后獲得兩次奧斯卡金像獎(jiǎng)。

這個(gè)短片引起了廣泛的社會(huì)討論，其“原型”就是一個(gè)逆襲故事，這樣的故事很容易引發(fā)用戶的共鳴。

4、情緒誘餌：扣動(dòng)用戶情緒的扳機(jī)

壞文案講道理，好文案講故事。故事之所以好，就在于它更容易感染用戶的情緒，讓用戶產(chǎn)生情緒投射，產(chǎn)生代入感。

如果產(chǎn)品和品牌決定以情感訴求的方式去說(shuō)服用戶，那么故事就是一種好選擇。什么樣的故事最能引發(fā)用戶共鳴呢?從營(yíng)銷的角度看，能夠打動(dòng)用戶的故事不需要情節(jié)跌宕離奇，而需要充滿情緒的誘餌，而真實(shí)，就是最有效的誘餌。

新世相在《45個(gè)關(guān)于愛(ài)與錢的故事》一文中，分享了一系列粉絲故事：

四歲，我爹給我五塊，讓我去商店買包四塊五的阿詩(shī)瑪。剩五毛讓我買了包麻辣牛肉干?；厝ケ挥?xùn)了一頓，那包牛肉干放到漏氣都沒(méi)有讓我吃。五毛錢讓我記住什么叫契約精神。

當(dāng)年北漂在昌平租房，退租時(shí)被二房東以各種各樣的理由扣押金，我和男朋友很需要那幾百塊錢。我靠在門上，不退押金就不讓房東離開(kāi)，撒潑耍賴，最后還是男朋友抱著我讓房東走了。出來(lái)后，我和他在馬路上抱頭痛哭。他心疼我，我心疼錢。

這樣的小故事并不以情節(jié)見(jiàn)長(zhǎng)，有的甚至毫無(wú)情節(jié)可言，但卻貴在真實(shí)，離普通用戶的距離近，因此也充滿情緒的誘餌，讓每個(gè)人都能從中看到自己的影子，更容易激起情緒的波動(dòng)。這也是目前UGC故事越來(lái)越流行的原因，新世相已經(jīng)通過(guò)粉絲故事征集創(chuàng)造出數(shù)十篇10萬(wàn)+文章。

5、感官細(xì)節(jié)：讓故事?lián)碛戌R頭感

“別只是描述老婦人在嘶喊，而要把這個(gè)婦人帶到現(xiàn)場(chǎng)，讓觀眾真真切切地聽(tīng)到她的尖叫聲。”這是作家馬克·吐溫曾的寫作準(zhǔn)則。細(xì)節(jié)是衡量一個(gè)故事質(zhì)量?jī)?yōu)劣的重要指標(biāo)，也非?？简?yàn)文案的功底。

充滿細(xì)節(jié)的故事文案自帶“鏡頭感”，更容易被用戶的大腦接收，感染力也會(huì)更強(qiáng)。如何才能寫出有“鏡頭感”的文案?一個(gè)技巧是，那些容易激起用戶感官反饋的細(xì)節(jié)，能讓故事更鮮活。

比如“有人在拉斯維加斯的一個(gè)塞滿冰塊的浴缸里醒來(lái)，發(fā)現(xiàn)自己的腎臟被摘”，這樣充滿細(xì)節(jié)的故事，讓人似乎聽(tīng)到了浴缸里冰塊摩擦的咔嚓聲，皮膚似乎也感受到刺痛的寒意。這類充滿“鏡頭感”的文案充分調(diào)動(dòng)了人們的視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等感官，令人難以忘卻。

螞蟻金服在一組品牌海報(bào)中，就通過(guò)講故事的方式，勾勒出一群形象各異的用戶形象，45歲的養(yǎng)蜂人、33歲的面館老板，文案通過(guò)“更甜的槐花”、“地道的重慶辣子”等細(xì)節(jié)文案，讓人物形象和故事變得真實(shí)起來(lái)。

結(jié)語(yǔ)

會(huì)講故事的人控制著這個(gè)世界。故事是一種聰明的包裝，一種有誠(chéng)意的造作。當(dāng)營(yíng)銷信息披上了故事的外衣，就獲得了進(jìn)入用戶心智的鑰匙。有銳度的洞察、有反差感的設(shè)定、對(duì)“原型”的有意識(shí)利用、真實(shí)的情緒誘餌、具象的感官細(xì)節(jié)，這五個(gè)關(guān)鍵詞的妥善運(yùn)用，也能讓故事從干癟走向豐滿，更容易贏得用戶的關(guān)注和記憶。

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