一個(gè)產(chǎn)品如何吸引新用戶深入了解，用什么樣的策略來創(chuàng)造最關(guān)鍵的第一印象?本文中，我們來一窺餐館顧客引導(dǎo)的魔力，思考如何將它們運(yùn)用到體驗(yàn)設(shè)計(jì)中。

1. 門后有什么

我和妻子上一次去巴黎時(shí)，我們頻繁外出就餐，游客們?cè)诎屠柽@樣城市都會(huì)這么做。華麗麗的備餐過程和美味的餐點(diǎn)令人難以抗拒。

不過，關(guān)于就餐體驗(yàn)，我最欣賞的是觀察餐館如何引導(dǎo)人們踏進(jìn)他們的店門。畢竟餐館都知道，只有顧客踏進(jìn)店門，他們坐下并最終留下的可能性會(huì)大幅提升。

最優(yōu)秀的餐館似乎都使用了相同的模式。像這樣：當(dāng)我們?cè)谌诵械郎下o目的游蕩、觀摩巴黎的建筑時(shí)，我們不得不故意避開人行道中央的菜單牌。

實(shí)際效果就如他們所說：“這就是我們能提供的。你不必進(jìn)門了解里面有什么，看一眼便知。如果有什么勾起你的興趣，你就會(huì)自信滿滿地走進(jìn)來?！?/p>

許多產(chǎn)品設(shè)計(jì)師都希望建立有效溝通，盡管做到的人不多。一個(gè)常見的體驗(yàn)設(shè)計(jì)錯(cuò)誤就是假定人們知道的和你自己一樣多，或者假定他們會(huì)充分信任并一探究竟。但多數(shù)人其實(shí)不會(huì)。

菜單能幫助我們更輕松決定去哪里吃，即使我們對(duì)那種菜系不太感冒。因?yàn)槲覀兡芸吹降昀锾峁┑牟似?，知道那些菜大概?huì)是什么樣，決策就變得簡(jiǎn)單：“沒錯(cuò)，可以，我們就嘗嘗這個(gè)吧，應(yīng)該很不錯(cuò)?！本瓦@樣做了決定。

這能讓人克服慣性思維，開始思考餐館里會(huì)服務(wù)周到?還是會(huì)宰客?它使我們帶著自信踏進(jìn)店門，知道我們會(huì)喜歡這里。

這個(gè)原則在體驗(yàn)設(shè)計(jì)中也有效。TeuxDeux的首頁是個(gè)很好的例子。

我一打開他們首頁，就可以直接開始使用產(chǎn)品。我不必通過一堆屏幕截圖來想象。如果我要繼續(xù)，可以稍后再注冊(cè)。

啟示：顧客越清楚門后有什么，他們?cè)接锌赡苓M(jìn)來看看。

2. 注意銜接

那么，我們嘗了兩家不同的餐館之后呢?兩家感受完全不同。

第一家的反應(yīng)非常棒。我們受到了歡迎，服務(wù)員帶我們?nèi)ノ覀兿矚g的座位。他們能回答一些常見問題：“洗手間在那邊。這是我們的特色菜。這個(gè)是無麩質(zhì)食物，這個(gè)適合素食主義者。我們的牛排會(huì)偏嫩一點(diǎn)，可以選偏熟的。”我們可以放輕松，對(duì)周圍環(huán)境和體驗(yàn)會(huì)很有信心。我們感覺受到了精心對(duì)待。

第二家餐館的體驗(yàn)就不太愉快，但也同樣令我印象深刻。我們被招呼到一張桌邊坐下，并沒有人來領(lǐng)著我們過去。他們的英語比我們的法語還糟糕，在餐桌上完全無法用手勢(shì)比劃來描述“乳糖不耐癥”這個(gè)概念。

你覺得哪一家最終讓我們留下了?

在體驗(yàn)設(shè)計(jì)中，數(shù)字產(chǎn)品里已經(jīng)幾乎沒有服務(wù)水準(zhǔn)低下的領(lǐng)域了，不會(huì)像第二家餐館那樣需要投入如此多的注意力。

當(dāng)你走進(jìn)數(shù)字產(chǎn)品的“店門”之后會(huì)怎么樣?很可能是個(gè)感謝頁面，或者是個(gè)網(wǎng)頁應(yīng)用的后臺(tái)界面，或者是個(gè)驗(yàn)證頁面。類似這些。

設(shè)計(jì)師們常常忽略這些頁面。當(dāng)你在自己創(chuàng)作的網(wǎng)站或產(chǎn)品界面上任意來回點(diǎn)擊的時(shí)候，你并不會(huì)去評(píng)判這些頁面。相反，它們經(jīng)常被卷入應(yīng)用的邏輯中，在未登錄狀態(tài)下，沒有足夠深入產(chǎn)品使用的情況下，很難觸達(dá)這些頁面。

但是，所有兩個(gè)狀態(tài)間的銜接處，前臺(tái)和后臺(tái)、市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品，通常都是用戶體驗(yàn)的薄弱環(huán)節(jié)。你得在這里做到最好。

RedPen.io 在這方面做得非常好，我的一位設(shè)計(jì)同事上周給了我這個(gè)鏈接。(感謝Alex!)

打開頁面時(shí)，我馬上就可以拖拽圖片上傳，寫上備注。沒有“注冊(cè)”頁面。

我在圖片上寫了好幾條備注之后，才彈出一個(gè)模態(tài)窗口，寫著：“說得好!我確信你想要知道有沒有人回復(fù)，留下你的電子郵箱，我們會(huì)及時(shí)聯(lián)系你的?！?/p>

它居然稱贊了我的備注，并且把獲取電子郵箱解釋成對(duì)我有益的事情，而不是注冊(cè)的一項(xiàng)負(fù)擔(dān)。

啟示：注意銜接。很少人這么做，但這確實(shí)整個(gè)用戶體驗(yàn)中最重要的環(huán)節(jié)之一。

3. 讓他們立刻取得成功

在餐館的體驗(yàn)方面，美國(guó)比巴黎強(qiáng)。

每個(gè)人都喜歡第一次做成某件事時(shí)的感覺，尤其是某些沒怎么嘗試過的事情(“他就是個(gè)天才”)。

我們?cè)诎屠枞ミ^的最好的餐館，充其量只是在我們進(jìn)門時(shí)在桌上準(zhǔn)備好水。更好的餐館會(huì)呈上一些面包和小吃供你選擇(這就是“前菜”了，我希望美國(guó)的餐館也能想到)。但是，一坐下就有水和面包遞上來的服務(wù)，我只在美國(guó)體驗(yàn)過。

餐館應(yīng)該在顧客仔細(xì)看菜單點(diǎn)餐的時(shí)候，讓他們盡快先吃到點(diǎn)什么。

我來到這家餐館用餐，享受一小時(shí)的娛樂時(shí)光。我越早吃上東西，就越早達(dá)成目的。

數(shù)字產(chǎn)品的UX設(shè)計(jì)師有一個(gè)常見的錯(cuò)誤，推遲“享受的時(shí)刻”。有可能我當(dāng)天晚上就是去吃面包喝水的，但它讓我切實(shí)感覺到了具體的產(chǎn)品：食物。

就像那些一上來就提供面包的餐館，HelloFax很巧妙地讓人們決定采用他們家的服務(wù)。他們?cè)谟脩敉瓿勺?cè)之后，還提供了一系列任務(wù)，每完成一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)5個(gè)傳真額度。雖然注冊(cè)只需要一個(gè)郵箱地址，但設(shè)置密碼甚至都可以賺取任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)額度。在這個(gè)賺取額度的過程中，你和這個(gè)工具就有了共同經(jīng)歷。

啟示：盡快讓用戶感受到好處。這能讓他們感覺到成功(“親，你真會(huì)挑餐館”)，并且愿意逗留。

4. 隱藏盡頭

“隱藏盡頭”讓我想起了6年前移居美國(guó)的一次東海岸之行。

我們小心翼翼停在了一家前不著村后不著店的麥當(dāng)勞，打算買點(diǎn)雞塊。當(dāng)我想付錢續(xù)杯飲料的時(shí)候，他們真是顛覆了我的世界觀。

“免費(fèi)的?全國(guó)都免費(fèi)?”你能想象那時(shí)服務(wù)員的表情。

我仔細(xì)思考了一下，如果所有飲料都是“不見底”的，為什么還有人要買“大杯”，我覺得這是一種隱藏盡頭的絕妙方式。

全世界范圍內(nèi)，餐館都會(huì)在你喝完之前努力續(xù)上飲料。在美國(guó)，其目的是為了避免成年人用吸管時(shí)發(fā)出響聲。確保人們永遠(yuǎn)不會(huì)感受到體驗(yàn)的盡頭，或者說你的熱情好客的盡頭。

這方面的體驗(yàn)設(shè)計(jì)錯(cuò)誤，都和使用障礙有關(guān)。你總會(huì)嘗試上傳過多的文件，創(chuàng)建過多項(xiàng)目，聽過多的歌曲。然后彈出一個(gè)提示：“你不能這么做，除非付點(diǎn)錢。”

這個(gè)數(shù)字保鏢，婉拒你進(jìn)入店門，理由是你衣冠不整，這當(dāng)然會(huì)趕跑顧客。

如果我們換種說法：“實(shí)際上這是我們?yōu)樽顚I(yè)用戶準(zhǔn)備的高級(jí)功能，比如說你!來吧，試試看，感受一下。如果你喜歡，我們可以把你升級(jí)為高級(jí)賬號(hào)，給你毫無保留的所有權(quán)限?！?/p>

兩條信息說的是同一件事。但其中一種說法對(duì)用戶而言如同放屁。

Basecamp是個(gè)很好的隱藏盡頭的案例。在Basecamp里，沒有“哎呀，你不能這么做”這樣的消息。不像多數(shù)SaaS產(chǎn)品，并不會(huì)因?yàn)槟阌玫锰啵乓竽闵?jí)然后才能繼續(xù)使用。相反，升級(jí)可以解鎖你之前沒有權(quán)限使用的新功能。

啟示：不要一直不停對(duì)用戶說“不”。不要讓他們一頭撞在服務(wù)的天花板上，因?yàn)檫@會(huì)讓他們很猥瑣地使用產(chǎn)品。相反，應(yīng)該獎(jiǎng)勵(lì)他們的使用，并且祝賀他們的升級(jí)行為，這樣升級(jí)就會(huì)讓人感覺良好。

盡管本文講了優(yōu)秀的餐館體驗(yàn)，我們一直在回避完整的用餐體驗(yàn)，不講食物本身。這是故意的。

食物的品質(zhì)不是我們印象最深的部分，而是顧客引導(dǎo)的體驗(yàn)。

本文名稱：網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中如何做好用戶引導(dǎo)
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