在用戶需求洞察已經(jīng)成為工作標(biāo)配的時(shí)代，我們需要做很多用戶訪問、用戶分析的工作，但是如何找到用戶的真實(shí)需求就成了我們心頭的痛。

做出來的產(chǎn)品、廣告、活動(dòng)，與預(yù)期的差別很大。我們禁不住自問，用戶是這樣說的啊，怎么他們卻不買賬呢？

這就需要鍛煉我們找到——用戶真實(shí)需求的能力。

之前發(fā)布的文章《聽用戶的話，但不要照著做│人性篇》，講述了這種能力的一種日常鍛煉方法。有讀者反應(yīng)：我也在踐行這個(gè)方法，確實(shí)很有樂趣呢。也有讀者說：徐老師，你想要表達(dá)的意思是，用戶的意思全靠猜嗎？

用戶的真實(shí)需求，全靠猜嗎？

當(dāng)然不是了，上篇文章講述的是，在我們工作以外的閑暇時(shí)間，如何鍛煉自己洞察用戶真實(shí)需求的能力。

在我們的切實(shí)工作中，我們還需要提升——對(duì)我們的真實(shí)用戶的真實(shí)需求的洞察能力。我今天要講述另外一種方法——聊天。

對(duì)，聊天，與用戶聊天。

我們的工作，需要我們從用戶中來，再到用戶中去。深入到用戶群體里，與用戶有技巧地聊天，做出來的產(chǎn)品才是真的能回到用戶中去。

作為一名“有心理咨詢師執(zhí)照”、“上過教練課”的“獨(dú)立品牌人”，”做用戶深訪、從中找到用戶的真實(shí)需求“，也是我的基本職業(yè)技能之一。

簡單一句話就是——會(huì)聊天。

會(huì)聊天有三個(gè)要訣：

1、會(huì)提問題

2、會(huì)傾聽

3、會(huì)追問

1/會(huì)提問題

提問題是用戶訪問的第一步，但是卻是至關(guān)重要的一步。提正確的問題，往往意味著問題已經(jīng)解決大半了。比方說，用戶的需求是——肚子餓了要吃飯，你提的問題卻是——工作的重要性，那肯定不會(huì)得到準(zhǔn)確的結(jié)果了。

所以，在用戶訪談前，準(zhǔn)備的訪談大綱就需要仔細(xì)斟酌。通常情況下，我們可以沿著這樣的三個(gè)類別設(shè)計(jì)問題。

①、驅(qū)動(dòng)力

驅(qū)動(dòng)力，就是促使用戶對(duì)品類/具體產(chǎn)品產(chǎn)生興趣、購買使用的驅(qū)動(dòng)因素有哪些。

比如，餅干的品類，就可以問用戶：在什么地點(diǎn)、什么時(shí)間、做什么的時(shí)候、因?yàn)槭裁丛?，?huì)吃餅干。

用戶回答：下午3點(diǎn)工作間歇，有點(diǎn)餓但是手頭工作很忙，連出去買杯咖啡和面包的時(shí)間都沒有，所以我就會(huì)拿出抽屜里的餅干來吃。

如果我們是產(chǎn)品經(jīng)理，那么我們就需要考量這個(gè)場景，來進(jìn)行包裝和餅干的設(shè)計(jì)，例如，因?yàn)橛迷诖螂娔X，所以包裝能否用牙撕開？是否方便叼著餅干打字？

如果我們是品牌經(jīng)理，那么我們的廣告、活動(dòng)，就要結(jié)合工作場景展開“橫掃小饑餓”來展開。

驅(qū)動(dòng)力的問題，并不一定是直接詢問的方式，很多時(shí)候也需要設(shè)計(jì)其他問題來驗(yàn)證驅(qū)動(dòng)力到底是什么。例如，工作的態(tài)度、生活方式、休閑方式、家庭生活、未來的打算等等。

比如，還是上面的問題，用戶是個(gè)特別注重與人交流、認(rèn)為工作中互相促進(jìn)會(huì)提高工作效率，那么，雖然用戶在回答上面的問題的時(shí)候沒有直接說出來，但是我們也可以假設(shè)，“與伙伴分享餅干”也將是打動(dòng)用戶的場景，然后在聊天中予以求證。

②、障礙

障礙，分為兩大類別：用戶使用這個(gè)品類的障礙，用戶使用我們的產(chǎn)品的障礙。

比如，用戶有時(shí)候開會(huì)的時(shí)候肚子餓了，不方便吃餅干，這就是用戶的品類障礙。那么，我們的產(chǎn)品可以設(shè)計(jì)成“迷你餅干”，偷偷放到嘴里吃，也不會(huì)被發(fā)現(xiàn)哦，而且我們的廣告也可以圍繞這個(gè)場景來展開創(chuàng)意。

比如，用戶說經(jīng)?？吹轿覀兊膹V告，也很感興趣，但是在超市看不到哇。當(dāng)我們?nèi)ふ覇栴}的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，我們的貨架擺放位置不明顯。那么，做些渠道相關(guān)的改善就可以了。

③、鉤子

鉤子，就是誘使用戶留下來，成為長期忠誠用戶的因素有哪些。

比如，我們可以詢問用戶在什么情況下會(huì)再次購買我們的產(chǎn)品。用戶回答說，她認(rèn)為牛奶和這個(gè)餅干很配，那么我們就想辦法讓這款餅干與牛奶掛上鉤。

我們也可以根據(jù)用戶的其他問題的回答情況來綜合判斷。例如，用戶是90后年輕女孩，當(dāng)她看到鹿晗的時(shí)候就會(huì)食欲大開，特別想吃餅干，那么我們的產(chǎn)品就可以想辦法和鹿晗搭上關(guān)系，讓用戶為了得到鹿晗而持續(xù)買我們的餅干。

2/會(huì)傾聽

傾聽有三個(gè)層次：

層次一：聽者完全沒有注意說話人所說的話，假裝在聽其實(shí)卻在考慮其他毫無關(guān)聯(lián)的事情，或內(nèi)心想著辯駁。

層次二：聽者主要傾聽所說的字詞和內(nèi)容，但很多時(shí)候，還是錯(cuò)過了講話者通過語調(diào)、身體姿勢、手勢、臉部表情和眼神所表達(dá)的意思。

層次三：在說話者的信息中尋找感興趣的部分，他們認(rèn)為這是獲取新的有用信息的契機(jī)，避免對(duì)說話者做出武斷的評(píng)價(jià)或是受過激言語的影響。

在用戶訪談過程中，我們需要做到層次三，成為一個(gè)高效積極的傾聽者，才能更好地挖掘出用戶的真實(shí)需求。

傾聽的目的有三個(gè)，一是為了營造一個(gè)更加輕松愉悅的交談氛圍，盡可能讓對(duì)方說出真實(shí)內(nèi)心想法；二是為了能在對(duì)方談話中找到自己想要的答案；三是為了接下來追問問題，這是因?yàn)?，很多時(shí)候用戶的回答并不能直接讓我們得到滿意答案，這就需要我們邊思考邊追問、追問、追問……

3/會(huì)追問

追問，就是隨著用戶的話語，順藤摸瓜，挖到自己滿意的答案。在追問的時(shí)候，通常包含三類追問的問題：

①、擴(kuò)展性問題：

用戶回答的答案，可能還有其他可能性，這時(shí)候就需要追問。比如詢問用戶的購買渠道，用戶說了淘寶、大賣場，那么可以追問“還有嗎？還有嗎？……”，來得到更完善的答案。

②、驗(yàn)證性問題：

對(duì)于用戶的有些回答，不合常理、自相矛盾，這個(gè)時(shí)候就需要驗(yàn)證其真?zhèn)涡?。比如用戶前面說不喜歡甜食，但是在后面卻回答說，特別喜歡一款巧克力味道的餅干，這個(gè)時(shí)候就需要追問原因了。

在購買意向、商品評(píng)價(jià)這類問題的時(shí)候，在用戶回答了之后，一般都需要做驗(yàn)證性追問，用戶回答越細(xì)節(jié)、越接近生活化，越可信。比如用戶回答某款產(chǎn)品很時(shí)尚，再追問時(shí)尚表現(xiàn)在哪里，用戶回答不上來、或者模模糊糊，這個(gè)回答的可信度就需要打折扣。

③、深入性問題：

如果用戶的回答表面、不具體，我們就需要繼續(xù)深入挖掘。我們可以使用“一直問為什么”的方式來追問，比如，用戶說特別喜歡蒜味餅干，就可以追問他“為什么這個(gè)口味的餅干”；用戶回答是“因?yàn)樗馕兜某云饋韼艃骸?；還可以繼續(xù)追問“為什么帶勁兒？”；用戶回答是“舌頭受到刺激后的感覺很爽”。如此追問下去……

但是一直追問為什么，有可能會(huì)引起對(duì)方的反感，或者談話本身會(huì)顯得很枯燥，用戶的配合度就會(huì)下降了。所以，我們可以采用一些其他技巧來繼續(xù)深入探詢。

第一招，情緒喚起：通過讓用戶假想、回憶（使用產(chǎn)品的）情境，引起他/她的思考。比如，“請(qǐng)你回憶一下，您在什么時(shí)間、什么場合、跟誰在一起、在做什么的時(shí)候，會(huì)想起來吃蒜味餅干”。

第二招，假設(shè)性追問（假設(shè)時(shí)間）：讓用戶回憶過去或者暢想未來，并與現(xiàn)在對(duì)比。比如，“跟幾年前相比，您吃蒜味餅干的習(xí)慣也是一樣的嗎？從什么時(shí)候開始改變的？”

第三招，假設(shè)性追問（假設(shè)某人/某物/某狀態(tài)缺失）：讓用戶思考，某人/某物/狀態(tài)如果缺失了會(huì)如何。比如，“如果超市里沒有蒜味餅干，您會(huì)怎么辦？”

第四招，假設(shè)性追問（假設(shè)某人/某物/某狀態(tài)存在）：讓用戶思考，某人/某物/狀態(tài)如果缺失了會(huì)如何。比如，“如果你和男朋友在一起，你是否還會(huì)吃蒜味餅干？”

第五招，換視角：從其他視角來詢問用戶會(huì)如何。比如，“比如您不喜歡大蔥的味道，但是您的男朋有愛吃大蔥，您的感受會(huì)如何？”這就是換到他人的視角來提問。

第六招，反向追問：用戶無法說出做某事/產(chǎn)生某種感覺時(shí)，可詢問他/她不做某些事情，或不想產(chǎn)生某種感覺的原因。比如，“芥末味的餅干吃起來也挺帶勁兒的，您為什么不買呢？”

第七招，重定向：用沉默或通過再次詢問確認(rèn)的方式來鼓勵(lì)用戶繼續(xù)講。比如，在問到用戶有沒有吃過其他口味的餅干的時(shí)候，用戶回答“沒有”，這個(gè)時(shí)候也可以稍作沉默，也許用戶會(huì)想起來其他可能性。比如，用戶回答“我喜歡蒜味餅干的帶勁兒感覺”，也可以讓用戶說的更具體一些，“您說吃蒜味餅干帶勁兒，能跟我具體描述一下嗎？”

需要注意的是，在進(jìn)行追問的時(shí)候，需要根據(jù)用戶所說的話，順勢而為，這樣訪談會(huì)更加順暢。比如，從對(duì)方所說的話中提取信息，或者關(guān)鍵詞，并追問問題。比如，“您剛才提到您喜歡吃蒜味餅干，我想請(qǐng)問您喜歡的原因嗎？”。這里面的蒜味餅干，就是從對(duì)方話語中提煉出來的。

~總結(jié)~

用戶訪談是我們找到用戶真實(shí)需求的必要步驟，但是并不是說提高了訪問技巧，就一定能通過用戶訪談?wù)业秸鎸?shí)需求。我們還需要研究資料、揣摩用戶心思的能力。

上面講述的三個(gè)要訣中，會(huì)提問題，會(huì)追問，也可以運(yùn)用在的用戶研究階段。

比如，我們可以自己提問自己回答：用戶的驅(qū)動(dòng)力、障礙、鉤子分別是什么？用戶為什么會(huì)喜歡這個(gè)產(chǎn)品？用戶的使用場景到底是怎樣的……？在這樣不斷追問自己的過程，用戶的需求真相也就逐漸浮出水面了。

本文來源于成都網(wǎng)站建設(shè)公司與成都網(wǎng)站設(shè)計(jì)制作公司-創(chuàng)新互聯(lián)成都公司！

標(biāo)題名稱：跟用戶聊天，跟自己聊天。
本文鏈接：http://www.rwnh.cn/news16/313666.html

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