消費(fèi)者購買決策 5 階段模型

在介紹搜索結(jié)果頁之前，我們來看下知識點(diǎn)，消費(fèi)者購買決策 5 階段模型（誰的小眼睛還沒有看老師丷哈～）：

問題認(rèn)知：天氣熱了，看到同事穿了條破洞牛仔褲，小王看了看自己褲子有點(diǎn)low，那想就換一條吧。

信息搜索：小王為了買褲子，看了各種褲子，黃色、白色、大牌的、便宜的。

方案評估：經(jīng)過對比，小王覺得褲子A、B、C不錯(cuò)。

購買決策：考慮到工資還沒發(fā)，房貸還沒還，小王選擇了最便宜的C褲子。

購后行為：C褲子收貨之后，特別好看，不穿很平凡穿上吳亦凡～小王將褲子推薦給小李，并給商家一個(gè)五星好評，贊贊贊。

在搜索結(jié)果頁中，主要幫助用戶完成決策模型中的2、3、 4 三個(gè)階段（哦呼，任務(wù)有點(diǎn)重呢）

那應(yīng)該如何做呢？

中心線索（中心路徑）：與目標(biāo)直接相關(guān)的線索，一般基于判斷分析。比如：手機(jī)的中心線索是CPU主頻、屏幕大小、輕薄程度、外觀如何……通過此路徑的態(tài)度轉(zhuǎn)變和思考有關(guān)。消費(fèi)者對最重要的產(chǎn)品和服務(wù)信息，認(rèn)真分析和思考。在消費(fèi)者有充分的動機(jī)、能力和機(jī)會時(shí)，才會使用中央路徑。

外周線索（邊陲路徑）：和目標(biāo)無關(guān)，但是可能帶來間接證明。比如：手機(jī)的外周線索是哪個(gè)國家產(chǎn)的呀、誰代言的、買的人多不多等等。通過此路徑的態(tài)度轉(zhuǎn)變和思考無關(guān)。

所以我們知道，用戶在進(jìn)行信息匯總的時(shí)候，有兩種方式：一種是中心線索，一種是外周線索。

采用哪種方式，和用戶的畫像、動機(jī)、購買的品類是有很大關(guān)系的～比如：一個(gè)女性顧客在購買手機(jī)時(shí)候，可能更加偏向于外周線索，如：誰代言的、誰在用、外形好不好看等。而并不會去仔細(xì)研究一個(gè)手機(jī)的各種復(fù)雜的參數(shù)。

這就要求PM在設(shè)計(jì)搜索結(jié)果頁的時(shí)候，要同時(shí)兼顧到用戶的中心路徑還有邊陲路徑，并且根據(jù)不同的品類，進(jìn)行兩個(gè)路徑的權(quán)重分配。

所以可以知道，搜索其實(shí)是一個(gè)精細(xì)化運(yùn)營的事情，不同品類的決策方式會有差別。

那回到搜索結(jié)果頁的設(shè)計(jì)上，有哪些通用的方法論么？

（1）信息廣度：商品的數(shù)量、召回準(zhǔn)確度

用戶輸入一個(gè)query，召回的商品準(zhǔn)確性，是一個(gè)技術(shù)指標(biāo)，需要推動技術(shù)從策略上進(jìn)行不斷優(yōu)化。除此之外，在場景上，也有擴(kuò)充信息廣度的方法。