如何做好網(wǎng)絡社區(qū)營銷——訪中國計算機世界計世在線總經(jīng)理饒漸平

網(wǎng)絡社區(qū)的盛行正在使地域和時間差異變得越來越模糊，真正做到網(wǎng)羅分眾，匯聚目標群體，演繹精準營銷。

饒漸平,中國計算機世界計世在線總經(jīng)理，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡營銷工作委員會委員

Web2.0時代，新興的網(wǎng)絡社區(qū)逐漸顯示出強大的營銷功能。通過網(wǎng)絡社區(qū)這個平臺，企業(yè)可以更大范圍搜索消費者和傳播對象，將分散的目標顧客和受眾精準地聚集在一起，利用新的網(wǎng)絡手段擴大口碑傳播，并且在日趨明顯的消費模式(需求—搜索—行動—共享)中實現(xiàn)及時信息傳輸和回饋。

饒漸平認為，新時代的網(wǎng)絡社區(qū)營銷實際上也就是企業(yè)在網(wǎng)站上成立會員俱樂部與用戶進行互動溝通。網(wǎng)絡社區(qū)是企業(yè)和會員(最終會員和渠道會員)線上互動交流的最佳平臺，許多企業(yè)已經(jīng)在其網(wǎng)站上不同程度地實現(xiàn)了客戶服務、技術支持、產(chǎn)品促銷等營銷活動，相當多的企業(yè)已將俱樂部納入電子商務的一部分，開始嘗試網(wǎng)上銷售。但是從目前來看，電子商務由于種種原因還未走向成熟，縱觀現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)上各個企業(yè)會員俱樂部的運營狀況，顯然是傳播大于銷售。Web2.0給許多的webmaster提出了更高要求。

“社區(qū)”盛行，營銷升級

《銷售與管理》：Web2.0時代，您認為消費群體的購買決策、消費習慣、交流模式有哪些變化，網(wǎng)絡社區(qū)對聚攏消費群體、激發(fā)購買，以及未來的口碑營銷有什么意義？

饒漸平：從企業(yè)角度來說，初期建設網(wǎng)站的目標只是品牌形象，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到比較高的層次，企業(yè)希望網(wǎng)站能實現(xiàn)在線銷售和顧客忠誠度。web 2.0使得“社區(qū)”的概念開始在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境里比以往任何時候更盛行。有特殊喜好或者共同用戶體驗的顧客群體可以通過網(wǎng)絡社區(qū)的形式，建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系。當網(wǎng)絡社區(qū)的參與者分享個人喜好和共同體驗，并通過網(wǎng)絡跟貼或發(fā)表新貼表述意見時，瀏覽信息所獲得的用戶體驗可以得到提高。這種用戶體驗分享的方式，達到的效果已不僅僅是單個的累加，而是幾何級數(shù)的增長。

網(wǎng)絡社區(qū)已經(jīng)成為一個真正意義上聚會的場所，在大多數(shù)情況下，可以取代人們在現(xiàn)實生活中的聚會場所。隨著網(wǎng)速的提高，更多的用戶開始全新的上網(wǎng)體驗，輕松方便的電子商務通過口碑的力量進行大規(guī)模的網(wǎng)絡營銷，會員會在整個過中努力創(chuàng)建個人及專業(yè)的伙伴關系。成功的網(wǎng)絡社區(qū)甚至會將線下現(xiàn)有的各種規(guī)模的社團加入其中。 　　消費者的購買行為也發(fā)生了變化，決策階段在互聯(lián)網(wǎng)上搜索相關信息和評論成為主流，而在分析資料的時候，不會太多關注企業(yè)自己的說法，而是看其他購買顧客和用戶的意見。Web2.0時代的產(chǎn)物對潛在顧客購買前的決定非常重要，尤其是網(wǎng)絡社區(qū)對特定型號產(chǎn)品的探討，初期用戶會仔細看別人的評價，企業(yè)也在關注這一塊市場的消費導向，售后的評論會刺激下一個用戶的售前。而在很多公共社區(qū)，企業(yè)會通過雇傭一些版主和民意領袖，正面引導輿論，影響售前。因為企業(yè)在自己網(wǎng)站和社區(qū)正面?zhèn)鞑バ庐a(chǎn)品性能優(yōu)越消費者是會質疑的。

互聯(lián)網(wǎng)上活躍的用戶確定購買以后可能直接在線訂購。企業(yè)也可以通過最快捷的方式搜尋到消費者的購買意向，購買意向通過后臺直接發(fā)布給代理商，提供消費線索。

《銷售與管理》：既然企業(yè)在自己網(wǎng)站和社區(qū)正面?zhèn)鞑ギa(chǎn)品性能優(yōu)越消費者往往會質疑，那么網(wǎng)絡社區(qū)主要有什么作用，企業(yè)如何量身打造獨特的網(wǎng)絡社區(qū)？

饒漸平：企業(yè)自己的網(wǎng)絡社區(qū)主要針對兩類消費群體，一類是潛在顧客，主要是培養(yǎng)他們對品牌的認識和忠誠度的，不是針對某一個特定產(chǎn)品。另外一類就是已經(jīng)購買的用戶再次消費，他們已經(jīng)認可并使用了產(chǎn)品，再購買比例也是非常大的。

和一般門戶網(wǎng)站的社區(qū)比較，企業(yè)的網(wǎng)絡社區(qū)還是有一定優(yōu)勢的，因為企業(yè)品牌本身就已經(jīng)受到認可，具備一定影響力，通過網(wǎng)絡社區(qū)完全可以大范圍聚攏顧客和關注品牌的人群。而網(wǎng)絡社區(qū)按照功能不同可以大致分為三類：市場型、服務型、銷售型。

產(chǎn)品主要是btoC的，尤其是針對80后的企業(yè)適合建立市場型網(wǎng)絡社區(qū)，比如SONY和可口可樂。因為消費受眾追求生活和文化，而不是某一個產(chǎn)品。目前來說這樣的企業(yè)社區(qū)使命是文化傳播和市場推廣。

服務型社區(qū)主要是提供專業(yè)售后服務和技術支持。例如西門子的社區(qū)，擁有本地化工程師的FEQ的支持，社區(qū)不是回答顧客，很多是作為信息源。顧客常問什么問題，具體如何解決，多次篩選和精練后定期發(fā)給在線用戶。偏技術性和專業(yè)性的企業(yè)比較適合建設此類社區(qū)。這樣可以很大程度降低服務成本，提高效率和顧客滿意度。第三類購買型網(wǎng)絡社區(qū)目前成功的很少，消費者越來越理性，到了社區(qū)只會瀏覽售前討論和售后評論，不太會留言，這樣就不利于企業(yè)辨別用戶需求和購買意向。企業(yè)網(wǎng)絡社區(qū)銷售功用普遍很難推進。

《銷售與管理》：社區(qū)建成以后企業(yè)應該如何借助品牌自身影響力，服務好社區(qū)吸引到的分散的目標人群，實現(xiàn)精準營銷？

饒漸平：對企業(yè)網(wǎng)絡社區(qū)會員的需求分析是否到位直接影響到用戶注冊會員的參與度。有些社區(qū)缺乏會員分析的過程，缺乏針對性，以致于無法提供含金量高的內(nèi)容，降低了用戶參與的熱情。企業(yè)應在充分分析會員需求、上網(wǎng)習慣、個人愛好等信息的前提下，為不同需求的會員提供人性化的界面，結構化地組合社區(qū)服務內(nèi)容。一來可通過會員選擇不同類別的首頁，讓會員快速找到其所關心的主題內(nèi)容；二來可通過會員選擇關心的主題，得到個性化的首頁；三是通過會員的歷史訪問，生成個性登錄頁面。 　　按需求的不同提供差異化服務，是網(wǎng)絡社區(qū)接下來不可忽視的問題。如果沒有考慮分類服務，正如經(jīng)濟學所言，平滑的收入曲線只是一個平衡，只有將其逐一矩形化，將服務分級分類，才能產(chǎn)生大的利潤。根據(jù)會員和企業(yè)的緊密程度不同，網(wǎng)絡社區(qū)提供基本服務和特殊服務，對不同類別的瀏覽者提供不同權限的特殊服務。例如對渠道客戶的內(nèi)部信息的支持，為大宗客戶提供免費的線上支持等。

　　《銷售與管理》：如何從眾多瀏覽人群中分離有效數(shù)據(jù)，尋找出消費者和潛在消費者，將訪問行為轉化為購買需求？

饒漸平：隨著會員的不斷增加，社區(qū)功能不斷完善，會員數(shù)據(jù)的有效性發(fā)生著變化，有的會員可能一年多不再登錄，有的會員可能個人信息發(fā)生了變遷，有的會員可能將自己的個人賬號忘記了，有的會員可能注冊不只一次……這些都需要及時地進行數(shù)據(jù)整理，不斷保持有效用戶數(shù)據(jù)。為企業(yè)網(wǎng)站建立統(tǒng)一的會員數(shù)據(jù)庫，即會員俱樂部和網(wǎng)上其他應用系統(tǒng)信息，是十分必要的。這樣一來，一個會員有相同的注冊和登錄系統(tǒng)，將大大方便特殊會員(渠道用戶、大客戶)的使用；也方便企業(yè)隨時統(tǒng)一整合有效數(shù)據(jù)資源。

一個會員俱樂部熱鬧之余，真正的價值除了企業(yè)宣傳以外，更應注重會員提煉。根據(jù)會員訪問網(wǎng)站行為跟蹤，即訪問的次數(shù)、內(nèi)容、時間等，定期地通過MAIL進行客戶回訪，并階段性地調整會員級別，向有效的會員推薦和提供更匹配的服務。

關鍵還在資源整合

《銷售與管理》：企業(yè)在建立網(wǎng)絡社區(qū)和進行營銷推廣中需要考慮哪些問題？

饒漸平：主要有以下三個方面。 　　第一用戶是誰。按照前面說的三種不同類型定位，社區(qū)的目標用戶也不同。

另外考慮人力。社區(qū)維護量很大，尤其是公開社區(qū)，有負面輿論風險，當會員發(fā)表負面內(nèi)容怎么辦？有沒有人力維護？社區(qū)是所有人上還是局部人看，社區(qū)注冊人是網(wǎng)站授權還是全部放開所有人都能上，就要考慮社區(qū)的作用，一般企業(yè)都完全有能力支付這筆費用的。但是做了以后具體是實現(xiàn)市場、銷售還是服務目的？負責社區(qū)的主管會考慮他做這個社區(qū)是否有功勞，是否有業(yè)績貢獻，而問題是社區(qū)和很多部門有關聯(lián)，不是完全獨立的，可能市場人員需要跟蹤，服務部門需要支持，這樣就比較困難，如果沒有上層支持很可能達不到效果，還影響各部門同事間關系。

第三點，也就是目前來說最困難的一點，數(shù)據(jù)庫的整合，包括線上和線下。大規(guī)模企業(yè)用戶數(shù)據(jù)庫整合不是技術上的問題，而是部門間協(xié)調難度。數(shù)據(jù)庫整合一定是一把手工程，為整體銷售來服務。

Web 2.0時代的創(chuàng)新營銷 　　文/侯濤 　　(作者系艾瑞市場咨詢研究副總監(jiān))

網(wǎng)絡營銷無疑是今年最受關注的話題之一，未來網(wǎng)絡營銷將從以下幾個方面有所創(chuàng)新：

一、公益營銷成未來內(nèi)容亮點

網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢在于低成本和有效傳播。如果希望將該優(yōu)勢更好的發(fā)揮，企業(yè)需要在內(nèi)容創(chuàng)新方面有新想法。配合政策環(huán)境、實施公益營銷也是方向之一。對于網(wǎng)民而言，在習慣了“滿天”娛樂新聞之后，或許會存在“審美疲勞”。適當挖掘人性本善的理念，以當前社會主流文化為依托，配合企業(yè)產(chǎn)品適時推出“公益營銷”將成為今后內(nèi)容創(chuàng)新的又一亮點。

二、廣告載體日趨豐富 精準營銷走向大眾

門戶網(wǎng)站的banner廣告已經(jīng)不是最有效的方式之一。播客、SNS、交友、分類廣告、垂直搜索、共享社區(qū)、數(shù)字雜志和p2p流媒體等新興服務已經(jīng)吸引了部分企業(yè)的目光。從目前來看，上述網(wǎng)站雖然訪問量和覆蓋數(shù)遠不可與門戶網(wǎng)站相比，但是其獨特的用戶群和黏性的服務是優(yōu)勢所在。

如何大限度降低單個客戶的營銷費用是廣告主需要解決的問題。而廣告載體的豐富則為“精準營銷”的實現(xiàn)創(chuàng)造了可能。精確地把廣告推給目標客戶，不但會有效降低單人營銷費用，也可以減小對非目標客戶的干擾，提高廣告的滿意度。

三、視頻廣告成主要形式

進入2006年之后，視頻廣告正在成為矚目的焦點。視頻廣告?zhèn)涫懿毮恐饕腥齻€原因：首先是技術的成熟和完善，p2p技術降低了網(wǎng)站的產(chǎn)品投入并提高了廣告主的認可度；其次是互聯(lián)網(wǎng)視頻文件的豐富。只有調動網(wǎng)民的積極性和創(chuàng)造力，視頻文件才真正有可能在網(wǎng)上流行。家用DV的普及有利于提高網(wǎng)民對視頻文件的接受度和點擊率；最后是視頻廣告載體的多樣性。以往視頻廣告通常出現(xiàn)在門戶網(wǎng)站，清晰度較差，無法實現(xiàn)用戶精準定位。目前，在視頻共享網(wǎng)站、數(shù)字雜志和視頻搜索等網(wǎng)站中均出現(xiàn)了視頻廣告。該廣告相比以往清晰度有很大提高，而且還可以實現(xiàn)精準定位。但是也存在一定問題：如播放器格式不統(tǒng)一，需要單獨下載，提高用戶使用等障礙。

網(wǎng)站名稱：如何做好網(wǎng)絡社區(qū)營銷
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