做過SEM的小伙伴們都很清楚，推廣初期的賬戶搭建至關(guān)重要。但還是有很多新手在剛接手新賬戶時(shí)，一通瞎整，把賬戶結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)得面目全非，直接導(dǎo)致后期的優(yōu)化工作極難展開。所以咱們就有必要來談?wù)凷EM的賬戶搭建，如何設(shè)計(jì)出一個(gè)良好的賬戶結(jié)構(gòu)?

在回答這個(gè)問題之前，首先我們要明白搭建賬戶結(jié)構(gòu)是為什么?

其實(shí)也很簡單，無非是讓錢花得更有效，讓賬戶結(jié)構(gòu)變得更清晰，讓數(shù)據(jù)分析工作更簡單，讓操作更方便，思維更清楚，從而起到事半功倍的效果。明白了為什么，接著就要知道怎么做。

怎樣搭建一個(gè)好的賬戶結(jié)構(gòu)?

我們都知道，賬戶是按推廣計(jì)劃——推廣單元——關(guān)鍵詞的結(jié)構(gòu)來劃分的，1個(gè)賬戶可以設(shè)置100個(gè)推廣計(jì)劃，1個(gè)推廣計(jì)劃可以設(shè)置1000個(gè)推廣單元，1個(gè)推廣單元可以設(shè)置5000個(gè)關(guān)鍵詞和50條創(chuàng)意。如果把賬戶比作是一棵大樹，那么計(jì)劃就是樹干，單元就是樹枝，關(guān)鍵詞就是樹枝下的樹葉，環(huán)環(huán)相扣，缺一不可。

賬戶結(jié)構(gòu)是固定不變的，但賬戶策略并非固定不變，不是所有產(chǎn)品都共用一種策略，而是要根據(jù)產(chǎn)品的特性制定不同的策略，劃分不同的維度。

一般來講，賬戶的維度可以分為：

1、產(chǎn)品維度：適用于多產(chǎn)品的賬戶，每類產(chǎn)品都設(shè)置相對(duì)應(yīng)的推廣計(jì)劃。

如整形醫(yī)院有鼻部整形、下巴整形、眼部整形等多種細(xì)分項(xiàng)目，就可以把這些細(xì)分的項(xiàng)目放在不同的計(jì)劃進(jìn)行針對(duì)性的推廣。

2、時(shí)段維度：可對(duì)計(jì)劃設(shè)置不同的推廣時(shí)段及不同時(shí)段的出價(jià)比例。

如某產(chǎn)品上午7點(diǎn)到11點(diǎn)推廣效果較好，出價(jià)比例就可以調(diào)高些，如設(shè)置成1.2;晚上7點(diǎn)到11點(diǎn)效果較差，出價(jià)比例就可以調(diào)低些，如設(shè)置成0.7;凌晨這段時(shí)間轉(zhuǎn)化差，就可以停止推廣(具體操作后面會(huì)講)。

3、地區(qū)維度：這個(gè)好理解，即對(duì)不同的地區(qū)設(shè)置不同的推廣計(jì)劃。

如某產(chǎn)品要在河北、山西推廣，就可以針對(duì)河北和山西這兩個(gè)地區(qū)設(shè)置2個(gè)推廣計(jì)劃。

4、購買意向維度：分為問題發(fā)現(xiàn)、尋求方案、購買決策3個(gè)階段，意向從弱到強(qiáng)。

首先來看，問題發(fā)現(xiàn)階段，當(dāng)用戶產(chǎn)生了某種需求就會(huì)主動(dòng)去收集與需求相關(guān)的信息。如用戶有鼻炎的問題，就會(huì)搜索鼻炎都有哪些癥狀、為什么會(huì)得鼻炎等關(guān)鍵詞。

接著來看，尋求方案階段，在用戶獲取到想要的信息后，就會(huì)尋找解決方案，或找朋友問，或上搜索引擎。如用戶在獲取鼻炎的基本信息后，就會(huì)急于尋找解決方案，會(huì)搜索得了鼻炎怎么辦、治療鼻炎需要多少錢、鼻炎怎么治等關(guān)鍵詞。

最后來看，購買決策階段，用戶已經(jīng)決定購買了，但還是有些許猶豫，他必須貨比三家，對(duì)企業(yè)的口碑、實(shí)力進(jìn)行評(píng)估。如用戶會(huì)搜索北京治療鼻炎哪家好、xx醫(yī)院治療鼻炎怎么樣、治療鼻炎醫(yī)院排名等關(guān)鍵詞。

意向從弱到強(qiáng)，越往后，關(guān)鍵詞被搜索的次數(shù)越少，單價(jià)越高。

介紹完了賬戶的4個(gè)維度，我們還必須清楚，這些維度不是單一存在的，它們是有主次之分的。為了方便理解，下面我就以醫(yī)療賬戶為例，為大家詳細(xì)說明賬戶的搭建及設(shè)計(jì)。

在我們接手一個(gè)新的醫(yī)療賬戶時(shí)，首先要清楚病種是單一存在的，還是除主病種外還有其他小病種的細(xì)分。如果是單病種，那就簡單多了，只需按購買意向的維度劃分相應(yīng)的推廣計(jì)劃即可。

如果是多病種，那就要考慮主病種下有多少細(xì)分病種，并以此來分類。如甲狀腺，甲狀腺是屬于主病種，在這個(gè)主病種下面還有甲狀腺結(jié)節(jié)、甲亢、甲減、橋本等細(xì)分病種。我們在建計(jì)劃時(shí)，就要針對(duì)每個(gè)病種建立相應(yīng)的計(jì)劃，以方便管理。如為甲狀腺、甲狀腺結(jié)節(jié)、甲亢建立專屬的計(jì)劃。

在為病種作分類后，進(jìn)入下一階段，按購買意向的維度來劃分各個(gè)病種的詞性，把需求的強(qiáng)弱區(qū)分開來。如甲狀腺，按詞性可以分為，醫(yī)院詞、治療詞、費(fèi)用詞、手術(shù)詞、癥狀詞、病因詞、危害詞等……

接著把這些詞的詞性按計(jì)劃的層級(jí)來做分類。如醫(yī)院詞、治療詞、費(fèi)用詞、手術(shù)詞可以分別單獨(dú)建一個(gè)計(jì)劃，以方便管理。但像癥狀、病因、危害詞就沒必要單獨(dú)建計(jì)劃，因?yàn)檫@類詞的購買意向不強(qiáng)，屬于了解階段，只需建立一個(gè)“其他”的計(jì)劃，以單元的形式把它們歸類到里邊去。

按詞性分類推廣計(jì)劃后，就可以進(jìn)入投放設(shè)置的階段。投放設(shè)置一般可以從 地區(qū)維度和 時(shí)段維度來進(jìn)行調(diào)控。

先看地區(qū)維度，進(jìn)入百度后臺(tái)，點(diǎn)擊推廣計(jì)劃，選擇編輯推廣地域。

進(jìn)去后就能看到地區(qū)投放界面，只需在要投放的地區(qū)前把勾打上就可以了。

接著如果要對(duì)不同的地區(qū)制定不同出價(jià)策略，也可直接地區(qū)投放界面設(shè)置出價(jià)比例(出價(jià)比例與出價(jià)的乘積即為投放地區(qū)的最終出價(jià)。如出價(jià)10元，比例設(shè)置為0.7，最終出價(jià)即為7元;比例設(shè)置為1.2，最終出價(jià)即為12元)。

這就是地區(qū)投放的設(shè)置，另外如果要讓賬戶便于管理，也可為推廣計(jì)劃設(shè)置單獨(dú)的投放地區(qū)。如甲狀腺這個(gè)病種，在多地區(qū)投放，就可以為病種計(jì)劃指定單獨(dú)的投放地區(qū)。

再看時(shí)段維度，進(jìn)入百度后臺(tái)，點(diǎn)擊推廣計(jì)劃，選擇編輯推廣時(shí)段。

進(jìn)去后就能看到時(shí)段投放界面，點(diǎn)擊要投放的時(shí)間點(diǎn)，選擇投放就可以了。

和地區(qū)投放一樣，時(shí)段投放也可以調(diào)整各個(gè)時(shí)段的出價(jià)比例，選擇高級(jí)投放就可以為時(shí)段設(shè)置單獨(dú)的出價(jià)比例了。

以上只是舉個(gè)例子，時(shí)段的出價(jià)比例是需要通過后期的時(shí)段分析來得出哪個(gè)時(shí)段效果好，哪個(gè)時(shí)段效果差來進(jìn)行調(diào)控的。效果好的時(shí)段可以增加出價(jià)比例，大力推廣;效果不好的時(shí)段，可調(diào)低出價(jià)比例，減少浪費(fèi)。

講完各個(gè)維度的具體操作和策略，接下來就來談?wù)勝~戶分詞。這是搭建賬戶必然經(jīng)過的一道流程，苦逼，但非常重要。簡單來講，分詞即是在推廣計(jì)劃的維度上再進(jìn)行一次細(xì)分，按詞性把關(guān)鍵詞分配到各個(gè)推廣單元中(詞性即是關(guān)鍵詞帶有的字符，如關(guān)鍵詞含有“排名”，就可以把所有帶有“排名”的詞放到相應(yīng)的單元中)。

還是甲狀腺這個(gè)例子，像醫(yī)院詞就可以再細(xì)分出多種詞性，如醫(yī)院*排行、醫(yī)院*哪家好、醫(yī)院*最好、醫(yī)院*權(quán)威等……把關(guān)鍵詞中帶有排行、哪家好、最好、權(quán)威的關(guān)鍵詞放入相應(yīng)的單元中，做精細(xì)的管理。

到這，可能有小伙伴會(huì)疑惑了，關(guān)鍵詞從哪來呀!分詞總需要關(guān)鍵詞吧!沒錯(cuò)，賬戶搭建少了關(guān)鍵詞怎么行?來看看 獲取關(guān)鍵詞的方式 都有哪些吧!

1、利用百度后臺(tái)自帶的關(guān)鍵詞規(guī)劃師工具來獲取關(guān)鍵詞，可以查詢到你想獲得的各類關(guān)鍵詞。

進(jìn)入關(guān)鍵詞規(guī)劃師，點(diǎn)擊搜索，如“甲狀腺治療”，系統(tǒng)就會(huì)為你推送與甲狀腺治療相關(guān)的各種關(guān)鍵詞。

2、 利用各種關(guān)鍵詞查詢工具來獲取關(guān)鍵詞。如5118、愛站seo等……

3、 直接找客服要詞包或者在群里找同行要詞包。

建好了推廣計(jì)劃、單元、關(guān)鍵詞，設(shè)置好了地區(qū)、時(shí)段投放，賬戶基本搭建完畢。但總覺得還少了點(diǎn)東西，是什么呢?對(duì)了，是創(chuàng)意和著陸頁，為單元撰寫與其相對(duì)應(yīng)的創(chuàng)意(現(xiàn)在明白分詞的重要性了吧)，為關(guān)鍵詞設(shè)置與其相對(duì)應(yīng)的著陸頁。這里簡單說一下創(chuàng)意和著陸頁的作用(畢竟詳寫又是一大篇幅)。

創(chuàng)意即是通過文字、樣式來吸引用戶，讓用戶感覺到點(diǎn)開你的廣告能賺到實(shí)惠、能得到好處、能幫他解決困難。寫創(chuàng)意不是自嗨，你說你好，你要怎么證明你好，畢竟每個(gè)人都說自己好，所以創(chuàng)意要站在用戶的角度來寫，想象他目前的處境，撰寫有針對(duì)性并符合詞性的創(chuàng)意。

著陸頁即是通過頁面設(shè)計(jì)、軟文來吸引用戶，讓用戶進(jìn)入到你的網(wǎng)站就能得到他想要的答案。所以著陸頁的設(shè)計(jì)要符合用戶的搜索需求，給他想看的，直擊他的痛點(diǎn)，并設(shè)置轉(zhuǎn)化通道，引導(dǎo)用戶咨詢，從而完成轉(zhuǎn)化。

撰寫好了創(chuàng)意，設(shè)置好了著陸頁，賬戶的搭建工作就算完畢了。最后，我想說的是，賬戶搭建不是盲目的，不是別人怎樣做你就怎樣做，一定要有自己的思路，一定要制定好賬戶策略，這樣后期的優(yōu)化調(diào)整工作才能更輕松。

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