一、為什么要用框架式思考
作為運(yùn)營，經(jīng)常會(huì)遇到一些靠譜或不靠譜的緊急活動(dòng)，通常會(huì)碰到這四大問題：
1、提升ugc平臺(tái)用戶留存率
2、對(duì)標(biāo)競品，做個(gè)拉新效果更好的活動(dòng)
3、現(xiàn)有資源，下個(gè)月銷量業(yè)績提升100%
4、針對(duì)老用戶做個(gè)召回計(jì)劃。
什么是框架?
那么面對(duì)這些問題如何來搞定?就是要學(xué)會(huì)運(yùn)用框架?？蚣芫褪?，把中心思想拆解為評(píng)估維度，每一個(gè)評(píng)估維度又由多個(gè)關(guān)聯(lián)要素組成。
框架的核心
框架的核心要遵循麥肯錫的mece原則，第一要保證相互獨(dú)立，第二保證完全窮盡。在這個(gè)框架中，以宮保雞丁為例來評(píng)估維度，配料、炒菜、裝盤在同一個(gè)維度上是獨(dú)立的，并且再往下的要素中是完全窮盡的，這樣的框架就可以符合mece原則。

二、怎樣框架式思考
當(dāng)我們?cè)谀吧I(lǐng)域遇到一個(gè)復(fù)雜問題時(shí)，如何去做框架，框架包含了什么?
首先要做拆解，要把問題進(jìn)行拆解。其次要做到窮盡、歸類，窮盡與歸類隨著問題的復(fù)雜程度以及自身認(rèn)知度會(huì)有先后順序的調(diào)換。
1、拆解
那么如何拆解?通常我們會(huì)遇到這樣的問題：第一，老板說對(duì)標(biāo)競品做了拉新效果更好的活動(dòng)，這是一個(gè)抽象的問題。另外在現(xiàn)有資源下銷量業(yè)績提升100%，這是非常具象的問題。前者比較難有答案，而后者可以快速做運(yùn)營手段的調(diào)整。
當(dāng)面臨這兩種問題時(shí)，第一是將抽象問題具象化，設(shè)定邊界和黃金思維圈。第二是將具象問題降維化，通過黃金思維圈去進(jìn)行具象問題由內(nèi)而外或由外而內(nèi)的分解。
黃金思維圈分為why、how、what。當(dāng)你面對(duì)一個(gè)陌生領(lǐng)域時(shí)，比如要做一個(gè)拉新活動(dòng)應(yīng)該怎么想?先把做什么列清楚，先窮盡，最后推導(dǎo)出所有的關(guān)聯(lián)要素之后，可以發(fā)現(xiàn)像連連看、對(duì)對(duì)碰一樣有一個(gè)歸類。而另外一種，是對(duì)這個(gè)行業(yè)有自身了解的，就自然而然會(huì)進(jìn)行由內(nèi)而外的邏輯推導(dǎo)。
當(dāng)然，往往我們面對(duì)陌生領(lǐng)域時(shí)不知道怎么做，可以先嘗試著窮盡再去做歸類。
提升ugc平臺(tái)的用戶留存率，該如何拆解?要由內(nèi)而外，ugc平臺(tái)就會(huì)有用戶和留存。ugc平臺(tái)的用戶與普通用戶不同，有生產(chǎn)型用戶和消費(fèi)型用戶，只有二者在平臺(tái)上正常流轉(zhuǎn)時(shí)，運(yùn)營才會(huì)有效果。另外一方面，留存，考核的留存點(diǎn)是日活或次日的留存。
針對(duì)老用戶的召回計(jì)劃，有哪些老用戶應(yīng)該去召回?這里需要考慮流失用戶、死亡用戶、沉默用戶。召回這些用戶登錄，交易或互動(dòng)，這些都是召回激勵(lì)。
遇到對(duì)標(biāo)競品，做個(gè)拉新效果更好的活動(dòng)。競品包括活動(dòng)形式和活動(dòng)效果，拉新分線上和線下。而效果是做下載還是做交易，有些內(nèi)容平臺(tái)也可能是發(fā)布一些內(nèi)容。
現(xiàn)有資源，下個(gè)月銷量業(yè)績提升100%。那么現(xiàn)有資源是什么?第一是技術(shù)資源，第二是費(fèi)用預(yù)算。業(yè)績，gmv還是單個(gè)類目的交易額，交易額與gmv不同，第一是找到問題的利益關(guān)聯(lián)方。如提升ugc平臺(tái)的用戶留存率，還有老用戶的召回計(jì)劃，是針對(duì)老用戶。另外銷量提升100%，包括拉新效果和對(duì)標(biāo)競品。
2、窮盡
窮盡有兩種：第一是熟悉領(lǐng)域做經(jīng)驗(yàn)窮盡，第二是面對(duì)陌生領(lǐng)域的窮盡。如果對(duì)這個(gè)行業(yè)和崗位不了解，要靠數(shù)據(jù)窮盡。
這里有三種方法，首先在利用應(yīng)用市場、專業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)調(diào)查報(bào)告中尋找有效的數(shù)據(jù)。比如應(yīng)用市場里app更新迭代的內(nèi)容和功能點(diǎn)，以及下載量，還有36kr、虎嗅上相關(guān)新聞或內(nèi)容對(duì)它做產(chǎn)品拆分。
第二是使用搜索引擎尋找有效數(shù)據(jù)，這邊重要是pr的相關(guān)信息，比如融資情況、收入、用戶情況，還有負(fù)面新聞，要辯證地來看待數(shù)據(jù)。
第三，通過對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)用戶的訪談來尋找有效信息。這里有一個(gè)“用戶視角”概念，就是你摒棄掉自己的認(rèn)知，嘗試著聽取用戶的反饋。比如通過qq群、微信群交流，也可以在脈脈、知乎上了解產(chǎn)品或行業(yè)相關(guān)信息的新聞或內(nèi)容。
面對(duì)對(duì)標(biāo)競品，如何做拉新效果更好的活動(dòng)?要做拉新，就要做新人紅包、新人分享，通過獎(jiǎng)勵(lì)前置的方式讓用戶隨著流程一直往下走。同時(shí)，要通過資源置換、廣告投放等方式獲得相應(yīng)的流量。這部分要看競品分析和用戶拆解等，這些窮盡之后，自然而然就會(huì)把規(guī)律捋出來。
同樣的，現(xiàn)有資源，下個(gè)月銷量業(yè)績提升100%。這是我羅列的能想到的點(diǎn)，買一送一、降價(jià)、第二件半價(jià)、紅包，這是促銷。還有短信群發(fā)、首頁banner、push、流量等，這些歸類完會(huì)發(fā)現(xiàn)通過歸類能夠真正做到運(yùn)營手段的落地。
三、如何運(yùn)用框架式思考
如果有一天老板說，這月度高凈值用戶人群要凈新增1000人，我會(huì)說明天出兩份方案。為什么是兩份方案?針對(duì)這道問題應(yīng)該怎樣來做拆解?
首先回到拆解的小竅門，問題的形容詞，高凈值用戶、凈新增。問題產(chǎn)生的核心原因，是新用戶變少?還是老用戶流失?這里采用公式法進(jìn)行拆解。
月度凈新增高凈值用戶=月初的高凈值老用戶-月末高凈值老用戶+月末高凈值新用戶。這個(gè)月初的高凈值用戶是1萬人，月末是9千人，意味著流失了1千人。繼續(xù)往下拆解，高凈值老用戶=高凈值留存的老用戶-高凈值流失的老用戶。高凈值新用戶=新增交易用戶達(dá)到高凈值標(biāo)準(zhǔn)。
第一要做留存和流失，第二是要做拉新和交易。問題的關(guān)鍵是做用戶的激勵(lì)，用戶的分層、觸達(dá)和激勵(lì)，這是做用戶運(yùn)營最重要的手段之一。
a方案注重留存和流失。對(duì)于用戶做用戶分層，要重視按照標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)分層(rfm模型)和金融分層(用戶風(fēng)險(xiǎn)等級(jí))。用戶激勵(lì)要做用戶的分層、觸達(dá)和激勵(lì)，有兩步：留存和流失。
留存要考慮到用戶在平臺(tái)上保持復(fù)購。普通用戶會(huì)做正常的觸達(dá)，發(fā)紅包。用戶不同的等級(jí)分層之后會(huì)有不同的獎(jiǎng)勵(lì)。第三是產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)的輔導(dǎo)，即智能投顧。第四是內(nèi)容引導(dǎo)，通過直播來告訴你怎樣買基金、理財(cái)?shù)南嚓P(guān)知識(shí)，以及相關(guān)的理財(cái)顧問引導(dǎo)。
其次，流失用戶的挽回，也要做一個(gè)活躍等級(jí)分層。首先進(jìn)行用戶分層篩選，確認(rèn)挽回等級(jí)用戶。其次設(shè)計(jì)不同的激勵(lì)方案，設(shè)計(jì)回歸獎(jiǎng)勵(lì)，派發(fā)高補(bǔ)貼紅包。普通用戶通常會(huì)使用短信、push的手段做激勵(lì)。另一方面，歷史高凈值用戶人群，會(huì)定向地讓專屬的理財(cái)顧問去做工作。
b方案重視拉新和交易。這里的分層是渠道分層，不同的渠道的用戶質(zhì)量是不一樣的。那做用戶激勵(lì)就要按照流程法去做激勵(lì)，第一是用戶關(guān)注，第二是安裝app，第三是首投(首單交易)。
在用戶關(guān)注層面，更多的要依靠品牌背書。銅板街今年9月份是5周年活動(dòng)，到目前為止平臺(tái)累計(jì)的交易額高達(dá)2400億，累計(jì)的注冊(cè)用戶1200萬，所以拿出這些數(shù)據(jù)會(huì)讓品牌有一個(gè)背書。
第二，引導(dǎo)用戶安裝你的app，并且注冊(cè)成功了。要通過任務(wù)模式引導(dǎo)，通過產(chǎn)品的功能銜接獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)將獎(jiǎng)勵(lì)前置，保證流程連貫，讓用戶按照邏輯進(jìn)行交易，快速引導(dǎo)實(shí)名和綁卡。
最后，引導(dǎo)用戶高凈值首投轉(zhuǎn)化。通過新人專享福利，如新人單投首頁、新人用戶教育，包括新人短期高收益標(biāo)、新手卡券等。當(dāng)用戶注冊(cè)為交易用戶后，會(huì)通過卡券提醒、新手標(biāo)提醒、專屬投資顧問提醒等方式驗(yàn)證用戶。這樣的多次交易引導(dǎo)之后，他會(huì)自然而然成為高凈值用戶。
匯總一下，第一是定義，框架就是把中心思想拆解為評(píng)估維度，每一個(gè)評(píng)估維度都由多個(gè)關(guān)聯(lián)要素構(gòu)成。
第二，做框架的三個(gè)方法：拆解、窮盡、歸類。拆解主要看問題產(chǎn)生的核心原因，利益關(guān)聯(lián)方是誰，問題的形容詞是什么。窮盡有兩步，熟悉領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)的窮盡，陌生領(lǐng)域的數(shù)據(jù)窮盡。
第三，歸類。有分支法、流程法、公式法。

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