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致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人:品牌的數(shù)字資產(chǎn) 你保護(hù)好了嗎?

2020-10-05    分類(lèi): 網(wǎng)站建設(shè)

大約三年前......,在一次梅花網(wǎng)開(kāi)放日的演講上,我曾經(jīng)提到過(guò):社交媒體應(yīng)當(dāng)成為品牌的重要數(shù)字資產(chǎn),品牌主們應(yīng)當(dāng)重視它的存在并對(duì)其加以保護(hù)。

為什么這么說(shuō)呢?很簡(jiǎn)單,因?yàn)槟愫茈y想象一個(gè)品牌的數(shù)字資產(chǎn)將來(lái)會(huì)為你帶來(lái)什么樣的價(jià)值,而在當(dāng)時(shí),你建立或保護(hù)你品牌數(shù)字資產(chǎn)的成本甚至可以忽略不計(jì)。今天,我想重新提及品牌的數(shù)字資產(chǎn),這個(gè)鮮為人知的概念。

那么,什么是品牌的數(shù)字資產(chǎn)?我想這個(gè)概念其實(shí)也是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而不斷演進(jìn)的,在我看來(lái):互聯(lián)網(wǎng)上一切相關(guān)品牌的數(shù)字化存在,都屬于該品牌的數(shù)字資產(chǎn)。

就拿我們最熟悉的電商品牌京東來(lái)說(shuō),它的域名、官方網(wǎng)站、logo、搜索引擎的品牌專(zhuān)區(qū)、網(wǎng)絡(luò)新聞、官方微博、微信公眾號(hào)、百度直達(dá)號(hào)、貼吧、APP 甚至是獎(jiǎng)勵(lì)給用戶(hù)的京豆兒,都屬于品牌數(shù)字資產(chǎn)的范疇。


這么看來(lái),數(shù)字資產(chǎn)還會(huì)根據(jù)新的數(shù)字技術(shù)的誕生而不斷延伸,而目前已有的品牌數(shù)字資產(chǎn),也已經(jīng)或正在影響著品牌的價(jià)值延續(xù)。眾所周知,京東在2012年豪擲上千萬(wàn)買(mǎi)下JD.COM 這個(gè)域名,同時(shí)更新了品牌形象,啟用JD狗,開(kāi)啟了“貓狗大戰(zhàn)”的江湖格局。這一系列動(dòng)作,正是對(duì)其品牌數(shù)字資產(chǎn)的迭代更新,起到了優(yōu)化搜索引擎,增強(qiáng)品牌記憶的效果。據(jù)悉,京東當(dāng)年僅把360buy這個(gè)域名更換為JD即為其節(jié)省了1個(gè)億的流量費(fèi)用,由此足見(jiàn)數(shù)字資產(chǎn)的價(jià)值。當(dāng)年很多客戶(hù)不屑于為自己的品牌爭(zhēng)取好記的域名,不屑于注冊(cè)自媒體賬號(hào),加V,認(rèn)為微博不加V,微信不加V,百度不加V認(rèn)證都照樣可以傳播企業(yè)的信息,現(xiàn)在后悔了,花錢(qián)是小事,我不說(shuō)你們也應(yīng)該知道現(xiàn)在微信改個(gè)名多難,加個(gè)V流程多復(fù)雜。所以說(shuō)我奉勸各位負(fù)責(zé)品牌的市場(chǎng)總監(jiān)們,不要低估任何一種互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新模式,JUST TRY IT ! 對(duì)于品牌而言,做任何正向的嘗試都值得,特別是在成本可以忽略不計(jì)的時(shí)候。


當(dāng)然,數(shù)字資產(chǎn)既然是資產(chǎn),它就可以分為良性資產(chǎn)和不良資產(chǎn),良性的資產(chǎn)發(fā)揮著優(yōu)化搜索引擎、提升品牌形象等作用,而不良的資產(chǎn)同樣也面臨著導(dǎo)致品牌口碑下降、品牌用戶(hù)流失的窘境。

先說(shuō)良性資產(chǎn),我首先想到了杜蕾斯。

現(xiàn)在我們提到“杜蕾斯”,特別是營(yíng)銷(xiāo)界的人士,我們的第一印象可能不約而同地想到:“杜蕾斯的微博和微信公眾號(hào)!”這就說(shuō)明,杜蕾斯這個(gè)品牌,對(duì)于你我而言,已經(jīng)從一個(gè)避孕套的形象,升格為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)自媒體的形象。杜蕾斯的微博和微信公眾號(hào),無(wú)疑也成為了一個(gè)極具價(jià)值的品牌數(shù)字資產(chǎn)。


試想,假如杜蕾斯的賬號(hào)擁有500w活躍粉絲,那么它每發(fā)一篇文章的價(jià)值幾何?絕對(duì)可以成為一個(gè)super KOL 混跡于媒體圈了。然而,對(duì)于杜蕾斯產(chǎn)品而言,它的數(shù)字資產(chǎn)實(shí)際為它帶來(lái)多少銷(xiāo)量,恐怕只有杜蕾斯自己知道了。僅僅從品牌知名度的提振上來(lái)講,我們判斷杜蕾斯的數(shù)字資產(chǎn)絕對(duì)是良性的。

接著我們來(lái)看不良資產(chǎn),太多不良資產(chǎn)足以拖累一個(gè)企業(yè)由昌盛走向衰敗。

前段時(shí)間風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的和頤酒店女生遇襲事件,就很好的反應(yīng)了一個(gè)品牌的數(shù)字不良資產(chǎn)。


和頤酒店作為此次事件的被告,因此而積累了大量的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息,從最早的微信文章瘋狂轉(zhuǎn)載,再到網(wǎng)絡(luò)視頻流出,再到網(wǎng)友壓倒性的負(fù)面評(píng)論,最后360等大公司出具終止合作的新聞,使得和頤酒店的數(shù)字品牌資產(chǎn)瞬間成為不良資產(chǎn),網(wǎng)絡(luò)上可謂談和頤色變,每個(gè)人都慷慨激昂,譴責(zé)該品牌的失職。相信事情雖然過(guò)去一段時(shí)間了,但和頤酒店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)會(huì)由此下滑不少。

時(shí)至今日,隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái),數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)被推至了一個(gè)歷史新高度,品牌的數(shù)字資產(chǎn)也日漸豐富,作為一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人,利用和保護(hù)品牌的數(shù)字資產(chǎn)更成為一個(gè)十分重要的日常工作。因?yàn)樵诖髷?shù)據(jù)時(shí)代,消費(fèi)者決策模式在改變,以前是消費(fèi)者根據(jù)頭腦中形成的、基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的品牌印象,在有限信息下做出相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)決策。而現(xiàn)在,消費(fèi)者的決策模式已漸漸發(fā)生了改變。信息的膨脹和易獲得性,使得人們已不再將所有的信息存儲(chǔ)在自己的大腦中,而是越來(lái)越多地實(shí)時(shí)地通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取需要的信息。


因此,在消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí),品牌的數(shù)字資產(chǎn)就顯得異常重要。對(duì)于與品牌有關(guān)的信息,消費(fèi)者不再完全依賴(lài)自己的大腦,而是更多的依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)。所以品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),已經(jīng)存在于大腦以及可以快速連接的互聯(lián)網(wǎng)外腦中了。消費(fèi)者有能力快速連接互聯(lián)網(wǎng),并且綜合自己的經(jīng)驗(yàn)迅速形成對(duì)品牌的判斷,包括理性的以及情感的判斷。因此,一個(gè)品牌要想持續(xù)性發(fā)展,必須要融入到大數(shù)據(jù)時(shí)代當(dāng)中來(lái),抓好品牌的數(shù)字資產(chǎn)。

凡是想做好品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的從業(yè)者,不妨現(xiàn)在就來(lái)問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題吧:

第一, 你有沒(méi)有認(rèn)識(shí)到數(shù)字資產(chǎn)的重要性?

第二, 你有沒(méi)有盤(pán)點(diǎn)品牌的數(shù)字資產(chǎn)究竟有哪些?

第三, 你有沒(méi)有跟隨網(wǎng)絡(luò)的新技術(shù)為你的品牌增添數(shù)字資產(chǎn)?

第四, 你有沒(méi)有保護(hù)好品牌的數(shù)字資產(chǎn),使之呈良性態(tài)勢(shì)發(fā)展?

第五, 你有沒(méi)有分別為品牌的數(shù)字資產(chǎn)定位,并統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)?

以上問(wèn)題,如果還沒(méi)有想清楚,那么隨時(shí)歡迎找我Bred聊聊,一起探討品牌數(shù)字資產(chǎn)那點(diǎn)事兒!

資深廣告人,新聞傳播學(xué)碩士,曾先后就職于廣東電視臺(tái),新聞出版總署《傳媒》雜志社,上海文廣集團(tuán)SITV互動(dòng)電視體育頻道,安吉斯集團(tuán)Isobar廣告,于2013年加入珍島集團(tuán),任社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān),期間參與《新編傳播學(xué)》、《智能營(yíng)銷(xiāo)》等書(shū)的編撰,并成為中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)會(huì)員,金鼎獎(jiǎng)終審評(píng)委,《廣告人》雜志學(xué)院獎(jiǎng)特聘評(píng)委,搜狐分享會(huì),梅花網(wǎng)開(kāi)放日特邀演講嘉賓。

資深廣告人,新聞傳播學(xué)碩士,現(xiàn)任珍島集團(tuán)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān),期間參與《新編傳播學(xué)》、《智能營(yíng)銷(xiāo)》等書(shū)的編撰,并成為中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)會(huì)員,金鼎獎(jiǎng)終審評(píng)委,《廣告人》雜志學(xué)院獎(jiǎng)特聘評(píng)委,搜狐,梅花網(wǎng)特邀演講嘉賓。

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