如何提高b2b網(wǎng)絡營銷效率分析

對于b2b網(wǎng)站來說，轉(zhuǎn)換率是成功的關(guān)鍵。

大多b2b營銷都好比是深海里撈針，苦于“知音”難求。也許你只是想在一個特別的縫隙市場里找到有限的幾個目標公司。而且，就是在這幾個有限的目標里，能夠真正準備付諸購買行動的也只是其中的少數(shù)而已。

因此，作為b2b公司的網(wǎng)絡營銷必須清楚地聚焦在吸引極少的幾個尋找相關(guān)服務的潛在客戶身上。所以，在b2b網(wǎng)絡營銷中，網(wǎng)站的有效性自然就關(guān)鍵在于網(wǎng)站的轉(zhuǎn)換率，即潛在客戶必須能很快轉(zhuǎn)變成訪問者，訪問者必須很快能轉(zhuǎn)換成銷售線索，服務申請者，客戶或者一個訂閱者。

這種轉(zhuǎn)變會在什么時候或會以什么方式出現(xiàn)則會因公司或營銷活動的不同而不同。b2b公司ThunderstoneSoftwareLLC搜索軟件開發(fā)公司和LifeSizeCommunications視頻會議公司都實現(xiàn)了不錯的轉(zhuǎn)換率。他們是如何做到的？

在線報價申請自我服務

價格往往是潛在客戶在購買渠道中首要關(guān)心的一個環(huán)節(jié)。意識到這一點，Thunderstone公司聰明地利用了價格這把雙刃劍，使它成為營銷策略中的優(yōu)勢武器。他們采用了一種在線報價申請自我服務，允許訪問者詳細說明他們需要的產(chǎn)品組合，并且保證在幾分鐘之內(nèi)他們就會收到一份價格報價。這種做法成功的關(guān)鍵在于它并非通過公布定價、而是通過定價承諾來鼓勵潛在客戶的參與。

為了提高進入營銷和銷售流程中的網(wǎng)絡訪問者數(shù)量并提高轉(zhuǎn)換率，公司首先把價格信息加入到發(fā)送給潛在客戶的銷售咨詢回復郵件信息包中，目的就是將報價工具與網(wǎng)站和銷售過程完美融合。

制作登記表格

制作表格的目的就是收集、了解有關(guān)潛在客戶的基本信息。為了不影響反饋率，表格設計得非常簡短，潛在客戶需要提供的就是姓名、公司名稱、電子郵件地址和電話號碼。

把產(chǎn)品詳細資料和定價信息加入到報價引擎中

營銷團隊預先把在線定價申請和所有有關(guān)產(chǎn)品信息都加載到服務器中，并顯示在網(wǎng)站界面的一個菜單里。潛在客戶可以點擊他們感興趣的產(chǎn)品和可選的服務合同。很快的，那些產(chǎn)品就會出現(xiàn)在潛在客戶的報價購物車里。

同時，營銷團隊在登記頁面增加了一個選擇項部分，讓潛在客戶詳細描述他們的定價結(jié)構(gòu)，并在如下3個選項中任選其一：網(wǎng)站上的價格表；標準美國總務管理局10%的折扣；超過3個單位的購買就可以獲得標準10%的批量折扣價。

另外，他們增加了新的選項，包括可以向公司申請一項搜索的免費展示。

在網(wǎng)站上推廣這一工具的同時也借助電子郵件新聞信

營銷團隊在網(wǎng)站的適當位置添加了鏈接，可以時刻提醒潛在客戶選擇自我定價申請服務。如：在搜索頁面上列舉了一項鼓勵潛在客戶嘗試自我服務定價申請的選項，這是引導訪問者學習了解公司產(chǎn)品的第一步；另外，在同一頁面的左手欄增添了一個彩色的圖標，也可以直接把潛在客戶引導到報價申請功能。

營銷團隊還在其平面和在線新聞信中公布了定價申請，會每月一次定期向幾千個積極的和被動的消費者發(fā)送郵件。

手工批準報價要求

當潛在客戶填寫完登記表格并申請了定價，系統(tǒng)會自動發(fā)送相關(guān)通知信息到適當?shù)碾娮余]件地址。而潛在客戶報價的要求會被評估，在公司的CRM系統(tǒng)中會產(chǎn)生新的記錄。

一封電子郵件會直接發(fā)送給營銷團隊負責人，由他手動回復每一個報價請求。回復信息將包括潛在客戶的聯(lián)系信息和報價請求的詳細細節(jié)。這樣，營銷團隊就能夠：檢查潛在客戶是否提供了合法的公司名稱，電話號碼和電子郵件地址；查看提出報價請求的產(chǎn)品組合；查看潛在客戶選中的定價方案，以決定他們是否符合申請折扣的要求，或者忽略了對他們來說有意義的折扣；查看被提議的(推薦的)報價；針對報價要求附加說明，這是潛在客戶或銷售團隊需要的。如果遇到有某個瘋狂的客戶提出各種不同的要求，或者提供假的信息，公司則完全可以置之不理。

同時，第二封電子郵件也直接發(fā)送到了銷售部門。它會自動在公司所有的CRM系統(tǒng)中加入潛在客戶的聯(lián)系信息，然后產(chǎn)生一個新的記錄，表示有一個新的報價請求。

產(chǎn)生報價并升級CRM系統(tǒng)

如果公司批準了一個報價請求，系統(tǒng)會自動把定價細節(jié)發(fā)送到潛在客戶的電子郵箱。而這封電子郵件會同時抄送到營銷負責人的郵箱和主要的銷售電子郵箱。這一步又將自動升級CRM系統(tǒng)，詳細列出報價明細，便于提供銷售團隊接下來跟進工作需要的信息。

營銷人員必須在5分鐘內(nèi)發(fā)送出報價信息，因為潛在客戶的這一要求表明了他們對產(chǎn)品的高度興趣，這是轉(zhuǎn)化成最終銷售的一個非常有利的條件。

發(fā)送其他營銷材料

報價發(fā)送的48～72小時內(nèi)，潛在客戶會收到第二個完整的產(chǎn)品信息包，信息包以報價申請中詳細說明的細節(jié)為基準，提供FAQ鏈接、產(chǎn)品詳細說明文件、已經(jīng)采用了公司產(chǎn)品的網(wǎng)站案例及便于潛在客戶可以隨時回復咨詢其他問題的聯(lián)系信息。

在發(fā)送了上述信息后的另外48～72小時內(nèi)，營銷團隊會主動電話聯(lián)系潛在客戶。同時，收到報價的潛在客戶也會收到一封電子郵件，被邀請成為公司每月一次新聞信的訂閱者。

在Thunderstone公司看來，把定價信息公開化反而更有價值，因為這樣反而給了潛在客戶更多的選擇。而較低成本的報價申請和更靈活的許可合同就是他們的競爭優(yōu)勢，特別是針對主要競爭對手——搜索巨頭谷歌。

結(jié)果也如其所愿。自2007年7月啟動申請活動，公司每周接到的新報價申請多了23倍。這些申請中，80%都是合法的潛在客戶，48%的申請者都積極地參與到公司的銷售過程中。大約20%提出報價要求的潛在客戶都選擇了加入新聞信，這幫助擴大了公司的電子郵件基礎客戶群。甚至那些目前沒有加入到銷售過程的潛在客戶也被“掃進”了公司的營銷雷達屏幕。依然沒有加入銷售過程的潛在客戶，也了解了公司產(chǎn)品的方方面面，成為極有潛力的潛在客戶。

利用搜索戰(zhàn)略

另一個成功的b2b公司LifeSizeCommunications則通過啟動搜索戰(zhàn)略找到了適合的縫隙市場。8.17%的網(wǎng)站訪問者都被成功轉(zhuǎn)換成為銷售線索，幾乎提高了400%.

2005年推出第一款產(chǎn)品時，LifeSize面臨的大問題是：如何找到銷售線索？沒有多少人知道LifeSize，盡管它是全球第一家推出高清晰視頻會議系統(tǒng)的公司。他們認識到一般的ppC方式不足以有足夠大的影響力來幫助公司樹立與主要競爭對手同樣高的聲望，也不可能突出其高清晰元素，而這正是LifeSize的與眾不同之處。

獲得不錯的自然搜索結(jié)果是增大付費搜索效果的方法之一，但也有不利之處。作為一個新的公司，LifeSize沒有足夠的媒體報道覆蓋面，也沒有足夠的合作伙伴團體能夠與他們建立鏈接，以幫助他們在搜索引擎網(wǎng)站上盡可能多地爭取到曝光的機會。

于是，公司組織了一次全面的搜索引擎優(yōu)化營銷活動，主要秘密武器是關(guān)鍵詞表現(xiàn)、登陸頁測試、網(wǎng)站短信和標簽檢查。

追蹤和分析搜索線索

營銷團隊設計了一個系統(tǒng)來處理從訪問者點擊開始到離開結(jié)束這段時間內(nèi)采取的每一個步驟的數(shù)據(jù)。并把網(wǎng)站的分析系統(tǒng)和管理銷售線索的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)整合起來，所有通過搜索廣告登陸網(wǎng)頁的訪問者都會自動地被加入系統(tǒng)記錄中。

每一個銷售線索都會被標注以一個特別的信息來源編碼，表示這個線索的來源(可能是關(guān)鍵詞、搜索引擎或是ppC廣告)。編碼與線索的記錄一起保留在CRM系統(tǒng)里，這樣公司可以清晰地看到這條線索是通過怎樣的搜索活動產(chǎn)生的，甚至有可能是因為另外的營銷活動比如電話營銷促成的。

研究市場以確定定位和關(guān)鍵詞

為了找到需要測試的關(guān)鍵詞清單，營銷團隊對市場進行了分析并評價公司有競爭力的不同之處在哪兒。他們也評估了需要視頻會議系統(tǒng)的商業(yè)公司會有怎樣的典型搜索行為，主要關(guān)注3類關(guān)鍵詞：為競爭對手評級相當高的關(guān)鍵詞；競爭對手忽略了的關(guān)鍵詞；能夠區(qū)分出傳統(tǒng)會議活動與其他非傳統(tǒng)會議活動的關(guān)鍵詞。

最后一點也是策略中的一個關(guān)鍵部分，即他們開始關(guān)注那些因為對于這項服務質(zhì)量沒有把握而從未嘗試過視頻會議的消費者。他們希望能夠找到這部分潛在客戶推薦其高清晰度視頻會議產(chǎn)品。他們發(fā)現(xiàn)這些客戶通常會搜索一些很寬泛的關(guān)鍵詞，像“會議室”、“選種安排會議室”等。

通過測試ppC活動來找到最佳關(guān)鍵詞

在進行網(wǎng)站優(yōu)化之前，營銷團隊首先對500多個關(guān)鍵詞清單進行了壓縮。目標就是找到最適當?shù)摹⒂欣谔岣唿c擊率和轉(zhuǎn)換率的關(guān)鍵詞。3個月的ppC關(guān)鍵詞測試中，每一個關(guān)鍵詞都有一個獨一無二的追蹤編碼，注明這次點擊是通過廣告、搜索術(shù)語、搜索引擎或者是被稱作目錄的特別變量產(chǎn)生的；而目錄可以幫助記錄下那些一個月內(nèi)只能帶來少量點擊率的關(guān)鍵詞的影響，因此營銷人員會把有相似術(shù)語的關(guān)鍵詞歸類到同一個目錄編碼下。例如，搜索訪問者會把“視頻會議”當作一個或兩個詞來拼寫。因此，營銷人想到為多詞短語創(chuàng)建了不同的目錄，都從不同的拼寫開始。同樣地，為了概括搜索訪問者對“高清晰(high-definition)技術(shù)”的不同搜索方法，他們創(chuàng)建了不同的參考詞匯“Hi-Def”、“HD”和“HDVideo”等。

通過特別的編碼，營銷人追蹤所有的來源于ppC營銷活動的點擊，判斷是否有轉(zhuǎn)化為銷售線索的機會。每個星期，都會根據(jù)CRM系統(tǒng)寫出定期報告，說明驅(qū)動用戶登陸公司網(wǎng)站的關(guān)鍵詞是什么；有多少點擊帶來了真正的轉(zhuǎn)換率；某條銷售線索正處于什么發(fā)展階段。

最終，找出了10個表現(xiàn)最佳的關(guān)鍵詞，并以此作為公司搜索引擎優(yōu)化的策略基礎。

根據(jù)主要關(guān)鍵詞優(yōu)化網(wǎng)站

確定了最高效的關(guān)鍵詞，營銷團隊開始修改網(wǎng)站內(nèi)容：用關(guān)鍵詞代替公司的標準術(shù)語。如，原來用“視頻溝通”來描述其技術(shù)，經(jīng)調(diào)整后改為更標準的詞語“視頻會議”；網(wǎng)站的標簽也做了相應的改動，以表現(xiàn)ppC營銷活動揭示了最有效的搜索術(shù)語是什么；并在公司的新聞發(fā)布資料中使用最有效關(guān)鍵詞。

與外部網(wǎng)站建立聯(lián)系

與值得信任的第三方網(wǎng)站建立向內(nèi)的鏈接對一個網(wǎng)站的自然搜索排名起決定性作用，因此公司考慮如何反過來吸引更多外部網(wǎng)站愿意鏈接到公司的網(wǎng)站上來。

首先，營銷團隊檢查了現(xiàn)有最富意義關(guān)鍵詞的自然搜索排名，以此來看哪些排名最前網(wǎng)站適合于做鏈接交換。雖然排除了競爭對手，但博客、目錄網(wǎng)站、工業(yè)協(xié)會或其他非競爭對手網(wǎng)站都是潛在的目標。為了與這些網(wǎng)站建立聯(lián)系，營銷團隊不只是簡單地指引訪問者返回到公司的主頁，這種聯(lián)系必須是指向有相關(guān)內(nèi)容或獨特的登陸頁。

同時，營銷團隊也沒有忘記那些寫IT或視頻會議等話題博客的人。某些時候，公司會邀請他們?yōu)楣緦懸恍┮曨l技術(shù)方面的文章，當然是要付費的。另外，還開發(fā)了一個過程來幫助在網(wǎng)站和工業(yè)伙伴及零售商之間建立雙向的鏈接。

在公司網(wǎng)站上創(chuàng)新了一個“伙伴地圖”頁面。除了與伙伴主頁的簡單鏈接外，還要求合作伙伴提供一個直接的鏈接，其頁面上有公司的相關(guān)內(nèi)容；為了讓伙伴操作更容易些，公司提供了一個“SEO101”文件，一步一步地教會伙伴如何創(chuàng)建一個搜索優(yōu)化鏈接。方法包括：頁面上必須包含的關(guān)鍵詞；為了某些產(chǎn)品需要粘貼到網(wǎng)站上的特別拷貝；外部網(wǎng)站與公司網(wǎng)站建立鏈接的精確位置。

測試內(nèi)容和登陸頁

當測試關(guān)鍵詞時，營銷團隊測試了一定范圍內(nèi)的內(nèi)容和登陸頁來幫助把網(wǎng)站點擊轉(zhuǎn)化成合格的銷售線索。

而在登陸頁方面，則在設計和內(nèi)容上下工夫。文本、圖象、登記表格問題的數(shù)字和類型都精心制作；關(guān)心訪問者對內(nèi)容的反應，如標準長式白皮書、視頻，還有1-2頁的“特別報告”，關(guān)注如何做話題，像“避免視頻會議投資錯誤的最熱門10大問題”；或技術(shù)方面的主要問題，如“有關(guān)高清晰視頻會議的神奇與事實”。

這些努力，讓公司一躍成為視頻會議領(lǐng)域內(nèi)最耀眼的明星公司之一。在公司成立之初，在谷歌、雅虎和MSN等網(wǎng)站的關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中沒有排名。而現(xiàn)在，獲得了谷歌首頁前三排名，雅虎首頁前五排名，以及MSN首頁前五排名。在兩個最流行的關(guān)鍵詞“videoconference”和“videoconferencing”的搜索結(jié)果上，公司也超過了競爭對手。

一個高質(zhì)量的網(wǎng)站搜索引擎往往能把網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率提高8%。而截止2007年5月，Lifescan網(wǎng)站訪問轉(zhuǎn)換率增長到8.17%，2007年公司在SEO營銷上的投資回報也高于其他投資回報60倍。正是因為Lifesan在搜索引擎戰(zhàn)略中確定用戶搜索包括了所有的關(guān)鍵詞、熱門詞和完整的數(shù)據(jù)庫，而且避免了把關(guān)鍵詞限制于某些領(lǐng)域從而導致一些產(chǎn)品被排除在搜索結(jié)果之外。

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