做廣告也需要競(jìng)爭(zhēng)。如果你在搜索引擎上投放廣告，你一定希望自己的廣告能在廣告欄中排名靠前，因?yàn)槟阆嘈湃绻蕉嗟娜丝吹阶约旱膹V告，就會(huì)帶來(lái)越多的點(diǎn)擊和收入。但是，幾乎每一個(gè)廣告商的想法都和你一樣，而廣告位卻是有限的。怎么辦？傳統(tǒng)的思路是：讓競(jìng)價(jià)來(lái)決定排名。誰(shuí)出的價(jià)錢越高，誰(shuí)的位置就越好，看起來(lái)公平合理，畢竟為了更多的客戶，花大價(jià)錢去競(jìng)爭(zhēng)靠前的廣告位也是值得的——但真的是這樣嗎？

作為一個(gè)精明的企業(yè)家，你永遠(yuǎn)應(yīng)該問(wèn)自己這樣一個(gè)問(wèn)題：真的是這樣嗎？畢竟你的目標(biāo)不是更多的流量，而是真正購(gòu)買你產(chǎn)品的客戶。更多的點(diǎn)擊有時(shí)候只意味著更多的廣告費(fèi)。

遠(yuǎn)方旅行網(wǎng)的總經(jīng)理唐珍女士就不止一次問(wèn)過(guò)自己這個(gè)問(wèn)題。從一家只有十幾人的小公司發(fā)展到目前全球比較知名的中國(guó)旅行網(wǎng)站，遠(yuǎn)方旅行網(wǎng)是許多中小企業(yè)奮斗創(chuàng)業(yè)的縮影。 “我們是谷歌的第一位中國(guó)籍客戶?！碧普渑孔院赖谋硎尽Ｔ?999年創(chuàng)立之初，由于資金有限、知名度不高，遠(yuǎn)方旅行網(wǎng)嘗試過(guò)包括谷歌在內(nèi)的多種網(wǎng)絡(luò)推廣方式。“谷歌的優(yōu)勢(shì)是壓倒性的。24小時(shí)內(nèi)我們就接到了第一份訂單，并且使我們的業(yè)務(wù)每年都保持60%以上的高速增長(zhǎng)。這樣的差異讓我們感到既高興又吃驚?！?/p>

真正的差異在于決定排名的方式。靠競(jìng)價(jià)排名是搜索引擎廣告發(fā)展初期的產(chǎn)物。這種模式最先由GoTo.com公司發(fā)明，由于技術(shù)水平和理念的局限，這套廣告系統(tǒng)利用廣告商對(duì)關(guān)鍵詞的競(jìng)價(jià)來(lái)排列，簡(jiǎn)單說(shuō)，競(jìng)價(jià)越高，排名就越高，這種模式后來(lái)也被許多企業(yè)所效仿。但在谷歌開(kāi)始研發(fā)自己的廣告系統(tǒng)時(shí)，谷歌的工程師們問(wèn)了自己那個(gè)同樣的問(wèn)題，他們的答案是——不。

理由很簡(jiǎn)單，把最好的廣告位留給出價(jià)最高的企業(yè)看似合理，但如果廣告相關(guān)度不高，用戶進(jìn)入這些頁(yè)面后無(wú)法產(chǎn)生真正的購(gòu)買行為，除了浪費(fèi)企業(yè)的廣告費(fèi)之外，不會(huì)給企業(yè)創(chuàng)造真正的利潤(rùn)。同樣，相關(guān)度不高的廣告最終無(wú)法吸引人們?nèi)c(diǎn)擊的話，也不會(huì)給谷歌帶來(lái)收益。這一差異，源自于互聯(lián)網(wǎng)廣告和傳統(tǒng)廣告的根本區(qū)別——傳統(tǒng)廣告僅靠展示起作用，而網(wǎng)絡(luò)廣告則要通過(guò)展示-點(diǎn)擊-轉(zhuǎn)化，最終形成購(gòu)買。精準(zhǔn)的相關(guān)度才是互聯(lián)網(wǎng)廣告成功與否的關(guān)鍵。

谷歌的AdWords關(guān)鍵字廣告系統(tǒng)，采用競(jìng)價(jià)和廣告“質(zhì)量得分”相結(jié)合的方式來(lái)對(duì)廣告進(jìn)行排名。所謂“質(zhì)量得分”是一套用來(lái)表示廣告關(guān)鍵詞相關(guān)度的嚴(yán)密指標(biāo)。簡(jiǎn)單說(shuō)，廣告關(guān)鍵詞的相關(guān)度越高，表明用戶對(duì)這則廣告越感興趣，也就越可能形成真正的購(gòu)買。質(zhì)量得分包括點(diǎn)擊率、廣告網(wǎng)站的安全性、以及打開(kāi)速度、內(nèi)容相關(guān)度等諸多因素。把這些因素結(jié)合起來(lái)，不僅可以準(zhǔn)確的反映用戶的廣告體驗(yàn)，更重要的是，反映了客戶實(shí)際購(gòu)買行為的可能性。而這一切，全部由精密的機(jī)器算法完成，沒(méi)有任何人工干預(yù)的成分。

如果廣告鏈接的頁(yè)面帶有病毒、打開(kāi)十分緩慢，或者只為了展示更多的廣告，這些廣告不會(huì)帶來(lái)良好的廣告體驗(yàn)，也就很難為企業(yè)帶來(lái)真正的收入。因此，每次點(diǎn)擊支付8毛錢的“酒店預(yù)訂服務(wù)”廣告，和使用類似關(guān)鍵詞而競(jìng)價(jià)在1.5元的廣告相比，如果前者的質(zhì)量得分較高，那么它很有可能會(huì)排在搜索頁(yè)更顯著的位置。而那些質(zhì)量得分較低的廣告，可以通過(guò)選擇更適合的關(guān)鍵詞，或提高網(wǎng)站內(nèi)容的質(zhì)量來(lái)提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)在，遠(yuǎn)方旅行網(wǎng)全年超過(guò)90%的推廣費(fèi)用于谷歌，和全球數(shù)百萬(wàn)企業(yè)一樣每天通過(guò)AdWords平臺(tái)推廣他們的產(chǎn)品和品牌，這其中不僅有500強(qiáng)跨國(guó)企業(yè)，更有無(wú)數(shù)像遠(yuǎn)方旅行網(wǎng)一樣的中小企業(yè)。這種高效的排名方式不僅給無(wú)數(shù)企業(yè)創(chuàng)造了豐厚的收益，也讓谷歌成為了互聯(lián)網(wǎng)上最賺錢的公司。——而這是Goto公司所無(wú)法預(yù)見(jiàn)的。

本文題目：關(guān)鍵字廣告：“競(jìng)價(jià)”還是“競(jìng)準(zhǔn)”？
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