對于網(wǎng)絡(luò)營銷效果的衡量指標(biāo)，本來用來衡量流量多少的獨立IP或者UV是非常重要的，但在其他很多時候，人們又并非十分關(guān)心上述這兩個指標(biāo)。

事實上，核心指標(biāo)的設(shè)置完全取決于目標(biāo)。在這個意義上，任何指標(biāo)都可以是核心指標(biāo)，任何指標(biāo)也都可能不是核心指標(biāo)。一個營銷活動的目的是讓廣大人民群眾知道你的存在，讓你的品牌得以“路人皆知”;另一個營銷活動是為了在雙十一這樣特殊的日子里讓你的產(chǎn)品大量銷售。這兩個營銷活動的核心指標(biāo)肯定會存在相當(dāng)大的差異。

另一方面，在不同的行業(yè)領(lǐng)域中，一定存在各自行業(yè)的核心指標(biāo)。例如電商和教育行業(yè)，這兩個行業(yè)的核心指標(biāo)可能完全不一樣。即使是電商行業(yè)內(nèi)部，企業(yè)發(fā)展階段不同，可能核心指標(biāo)也不同。

那么，就最普遍的意義而言，衡量網(wǎng)絡(luò)營銷效果的核心指標(biāo)是什么呢?解決這個問題首先需要一個邏輯，如果我們跳入具體的一個一個業(yè)務(wù)去尋找相關(guān)的衡量指標(biāo)，很容易陷入迷亂，我們需要一個真正的指南針，確保我們無論走到什么地步，都知道下一步應(yīng)該如何進(jìn)行。

這個指南針是“人”。任何營銷活動需要影響和改變的對象都是人，衡量營銷效果的好壞，在于衡量對人的心理(心態(tài))和行為改變的狀態(tài)和結(jié)果，顯然，越深層次的改變，意味著越強(qiáng)大的效果。這個指南針是人——能夠準(zhǔn)確體察人的變化，即能夠準(zhǔn)確把握營銷的方向和結(jié)果。

心理和心態(tài)的改變

心理和心態(tài)的改變并非網(wǎng)絡(luò)營銷所獨有。互聯(lián)網(wǎng)營銷對人心理和心態(tài)的改變與其他營銷方法并無二致，心理上，人們意識到你的存在——Awareness，心態(tài)上，人們喜歡你的存在——Preference。衡量Awareness和Preference的指標(biāo)可以算是核心指標(biāo)。不過，很遺憾，這兩者用具體的指標(biāo)去衡量有相當(dāng)?shù)碾y度，人心所向很難捕捉，模糊而善變。

另一個研究心理和心態(tài)比較有效的方法是IWOM。這個方法我喜歡，不過真心難，主要是對于語言的解讀缺乏有效的技術(shù)解決方案，只能人工進(jìn)行。IWOM本身有一套衡量指標(biāo)，如果你用這個方法，那么這些指標(biāo)就相當(dāng)核心。

在互聯(lián)網(wǎng)營銷中，衡量Awareness和Preference有時候用兩個最常用的指標(biāo)——Impression和Click，即通過用戶對你的廣告的反應(yīng)來衡量。Impression本意是用來說明多少人對這個廣告產(chǎn)生了印象。但可惜，這個度量有些沒勁，因為人們是否對廣告產(chǎn)生了反應(yīng)是無論如何無法用機(jī)器去了解的，所以只能用廣告在客戶端被展現(xiàn)的次數(shù)來間接表示，這就讓這個度量作為“核心”的可能性大打折扣，而更多作為一個輔助指標(biāo)。

對于互聯(lián)網(wǎng)營銷而言，對心理和心態(tài)這兩者直接的量度十分有限，也就缺乏核心的可操作性的指標(biāo)。但對于這兩者的研究和探索卻是幾個世紀(jì)以來從未停止的，社會科學(xué)尤其是心理學(xué)的研究方法為這個領(lǐng)域帶來了很多積累，并應(yīng)用于廣告推廣效果的研究中。

行為的改變

辨識人的行動及其帶來的結(jié)果是營銷進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域以來大的進(jìn)化。理論上，人們在互聯(lián)網(wǎng)上所有的行為我們都可以通過技術(shù)方法捕捉到，并為我們判斷營銷對人行為的改變創(chuàng)造了巨大的可能性。

我們對于互聯(lián)網(wǎng)營銷效果最直接的衡量就是通過對人行為的改變完成的。人們做出某一個舉動，例如點擊你的廣告，或是購買你的商品，本質(zhì)上都是從一個行為狀態(tài)改變?yōu)榱硗庖粋€行為狀態(tài)。狀態(tài)的改變是否符合你的預(yù)期可以直接顯示出營銷目的的達(dá)成與否。

如果按照行為的改變來辨識營銷效果，那么一切就會變得簡單得多。與內(nèi)向的心理行動不同，行為是外顯的，而且行為改變有淺層次和深層次之分。例如，上面的例子中，一般而言點擊廣告是“淺層次”的，而購買商品是“深層次”的。正因如此，我認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷效果衡量的核心指標(biāo)一方面需要直接而且簡明地描述人們的行為改變，另一方面也正好可以體現(xiàn)出這些行為的深淺之別。我把這些深淺之別分為四層來描述：Traffic(流量)、Engagement(參與程度)、Conversion(轉(zhuǎn)化)以及Retention(留存/維系)。

Traffic

流量的指標(biāo)很容易成為核心指標(biāo)，不過可能因為營銷的目的不同，對核心二字的理解也有很大差異。一方面，對于大部分做網(wǎng)站流量分析的朋友而言，流量表現(xiàn)為網(wǎng)站上訪問的人數(shù);但另一方面，對于那些從事廣告業(yè)務(wù)的朋友而言，流量可能更多體現(xiàn)在廣告受歡迎程度本身。

兩種情況都是合理的。流量的真相在于“流”字上，本身它是一個過程，因此指標(biāo)也因這個過程中的不同階段而有所不同。在流量進(jìn)入網(wǎng)站之前，被我們稱為“Pre-click”的階段，主要用Impression和Click來衡量(廣告受歡迎的程度，同時也用它們勉為其難地衡量我們上面說的人的心理和心態(tài)的改變);流量進(jìn)入網(wǎng)站之后，則被我們稱為“Post-click”階段，主要用流量三劍客——UV、Visit和PV來衡量。過去曾經(jīng)也有用獨立IP來衡量Post-click流量的多少，但是IP地址受限于其準(zhǔn)確性，大家已經(jīng)逐漸棄用了它。

對于Pre-click度量，大家如果能對下面的這些要點全部理解，那么就完全沒有問題了。

1. 人們用Click和Impression的比值來衡量廣告引起人們注意的程度。這個值既用來說明廣告載體(媒體)上的人群與廣告目標(biāo)人群的契合程度，也用來直接衡量廣告創(chuàng)意的水平。

2. 上面的度量被稱為CTR。Impression、Click和CTR在顯示廣告中(Display Ads)中存在大量作弊，但在SEM的PPC廣告中作弊很罕見。

3. CTR受到很多因素的影響，但大的影響還是來自于廣告創(chuàng)意本身，越是具有“攻擊性”的廣告——例如彈窗、大尺寸下壓、色誘等廣告，CTR可以變得很高。門戶網(wǎng)站上的普通溫柔的顯示性廣告，超過1%的CTR罕見。那些掛著AdSense的網(wǎng)站，據(jù)說有些能夠達(dá)到2%的CTR。不過搜索引擎廣告(例如AdWords)的CTR可能會很高，因為搜索行為本身體現(xiàn)了很強(qiáng)的目的性，在競爭不激烈、曝光量不是非常巨大的情況下，10% 的CTR也并不罕見。

4. Impression指標(biāo)有一個孿生指標(biāo)Unique impression，Click也有孿生指標(biāo)Unique click。一個Cookie，無論看多少次，或者點多少次廣告，都只算一個Unique。Impression或者Click和其Unique的比值，被稱為Frequency。Frequency的數(shù)值說明了一個廣告對同一群體反復(fù)轟炸的次數(shù)。有時候我們用Frequency辨識一些最基本的作弊，比如，Click/Unique click如果超過1.2，我們認(rèn)為實在太可疑;Impression/Unique impression也比較難看到超過10的。

5. Impression有一個很大的缺點，那就是無法真正衡量人們是否注意到了廣告。有一種情況大家最為怨憤，即很多時候廣告在一個頁面的第二屏或者更低的位置，有些人根本不會把頁面向下滾動全部查看一遍就離開了。這種時候卻還是記錄了這個廣告的一個Impression。這是很不合理的。為了解決這個問題，有一些廣告流量監(jiān)測工具，提供只記錄真正展現(xiàn)在瀏覽器屏幕中的廣告的Impression，以幫助更準(zhǔn)確衡量CTR。

6. 個人感覺，搜索引擎廣告的Impression很有意義，但由于作弊的存在，顯示性廣告的Impression的意義不是很大，至少對于部分的媒體網(wǎng)站而言。

對于Post-click度量，下面這些要記?。?/strong>

1. UV(Unique visitor)是用Cookie(一般是第一方Cookie)來衡量的。UV用來衡量網(wǎng)站訪問的人數(shù)，用以取代過去常用的“獨立IP”這個度量。由于Cookie本身的一些原因，UV并不能準(zhǔn)確描述真實的人數(shù)，但相對于獨立IP，則靠譜太多。

2. Visit的定義不斷在被更改。但有一點沒有變，就是間隔30分鐘的瀏覽行為會被算為兩次Visit。具體的Visit的定義請看這個文章：《Google analytics的新秘密——如何定義Visit》。Visit定義在GA中被修正最重要的目的是為了實現(xiàn)準(zhǔn)確的Attribution modeling(貢獻(xiàn)模型)。

3. 對于流量源頭(顯示廣告、搜索引擎廣告等)的點擊數(shù)(Click)和其帶來的Visit的數(shù)量，不可能存在一一對應(yīng)的關(guān)系，即不是每一個對流量源頭的點擊就一定會帶來一個Visit。由于誤點擊的存在以及短時間內(nèi)多次點擊一個廣告只計算一個Visit等原因，一般點擊數(shù)會大于Visit，Visit與Click的比值從10%到90%的情況我都見過。若這一比值接近10%，廣告有欺騙點擊的嫌疑，例如放上誘惑或誤導(dǎo)，故意讓人點擊。若這一比值接近90%，說明廣告有很好的創(chuàng)意，且其人群針對性也非常好。一般50%左右的Visit比Click比值都是正常的。當(dāng)然，偶爾發(fā)現(xiàn)Visit的數(shù)量大于Click也是可能的，主要原因在于有些人點擊廣告后記住了網(wǎng)站的網(wǎng)址，在之后又通過直接輸入網(wǎng)址訪問了該網(wǎng)站。

4. 頁面的PV(Page view)和廣告的Impression是很相似的度量。一個頁面在瀏覽器上被載入一次，無論它是被新打開的還是頁面發(fā)生了刷新，PV都會增加。對廣告的Impression的統(tǒng)計也完全一樣。

5. 我認(rèn)為Visit是這三個指標(biāo)中最為重要的一個，至少對網(wǎng)站分析(Web analyitcs)而言如此。很多其他的核心指標(biāo)都是以Visit為基礎(chǔ)的。這也是為什么Google analytics調(diào)整Visit的定義是牽一發(fā)而動全身之舉。

Traffic指標(biāo)的解讀

對于Traffic指標(biāo)的解讀，可以在淺層次上衡量營銷是否成功。我們有不多的方法解讀它。

首先，絕對值指標(biāo)的直接解讀是比較困難的。比較有意義的是Unique impression，也被稱為Reach，用來衡量到底廣告曝光在了多少人的面前(而不是曝光的次數(shù))。另外UV也比較重要，畢竟它直接代表了網(wǎng)站的流量，這也是過去各個站長相互寒暄的時候說說自己獨立IP有多少的原因，現(xiàn)在用UV，代表的事物沒變，流量多可以說明你在部分領(lǐng)域是成功的，會有面子。

其次，看比值指標(biāo)可以給你更多的信息。CTR說明創(chuàng)意水平或人群匹配程度。在固定某一個條件之后，就可以比較另外一個情況的優(yōu)劣。比如，我固定在一個廣告位置上輪播幾種不同創(chuàng)意的廣告，高CTR的廣告可能說明創(chuàng)意更吸引人。在搜索引擎廣告中分析這個值可以看到不同廣告文案的吸引力。如果固定廣告創(chuàng)意而把廣告投放到不同廣告位，則可以知道不同媒體的人群(受眾)與廣告信息的匹配程度。如果Impression或者Click不發(fā)生作弊，這個比值能給我們太多值得玩味的東西。

UV、Visit和PV之間的比值也有很多內(nèi)容可述，但屬于本文后面的內(nèi)容，所以先按下不表。

另一個非常重要的Traffic指標(biāo)解讀的方法是細(xì)分。分析的最重要方法即是細(xì)分(分析的“分”字本身就是這個意思)。三種常用的細(xì)分方法是：把Traffic按照發(fā)生的來源、新舊訪客和登錄的目的地做細(xì)分，然后比較誰更能貢獻(xiàn)流量或是誰更能吸引流量。其他的細(xì)分方法也很多，比如按照地域、終端設(shè)備、時間(趨勢)等，完全取決于你的需要。

最后，我認(rèn)為價值大的方法是衡量Traffic的ROI。Traffic的ROI就是用獲取Traffic的金錢代價除以Traffic的值得到的商，常常用CPM、CPC、CPV和CPUV來衡量。CPM是1000個Impression的成本值，CPC是一個點擊的成本值，CPV是一個Visit的成本值，CPUV是一個UV的成本值。

什么樣的Traffic ROI是合理的?在這樣一個媒介成本飛漲的時代，我發(fā)現(xiàn)找到合理的Traffic ROI已經(jīng)很有難度。曾經(jīng)比較常見的展示廣告的CPC是5角錢，但現(xiàn)在似乎大家已經(jīng)在嘲笑這個值。一個CPV 1元錢似乎也是合理的，甚至很多人認(rèn)為太過劃算?？傮w而言，由于展示性廣告的收費是按照時間而不是按照點擊量的多少，因此CPV的差距不會驚人地大(除非你實在要投放廣告到那些根本就對你的廣告不感興趣的人群去)。但SEM的CPC或者CPV則不同，由于行業(yè)的分野以及競爭強(qiáng)弱的區(qū)別，CPC可以貴到500元一個Click(例如你10月份的時候想把自己的大閘蟹這個關(guān)鍵詞投放到百度的前幾位)，也可以便宜到幾分錢(例如你投放“我的名字叫做×××××”這樣的詞，無人跟你競爭)，所以沒有什么可以參考的值。

Traffic核心指標(biāo)的總結(jié)

首先，我認(rèn)為Traffic指標(biāo)都很難稱得上核心二字，因為它們只是衡量用戶較淺層次的行為。任何一個網(wǎng)絡(luò)營銷活動都有確定的目標(biāo)，而這個目標(biāo)卻很難僅僅只用流量去完成。

即使是一個不以金錢來衡量其目的的網(wǎng)站，也有比流量更深層的目標(biāo)，比如人們對其內(nèi)容的閱讀量，以及再進(jìn)一步的目標(biāo)——人們在網(wǎng)站中的討論和留言的數(shù)量。流量只是一部分，說明打開大門迎來了多少客人，但這些客人是否真正完成了我們希望他們完成的事情，僅僅依靠Traffic這些指標(biāo)是完全不夠的。

不過，Traffic指標(biāo)可稱得上是非?；A(chǔ)的指標(biāo)，幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)營銷效果衡量的指標(biāo)都要與它們發(fā)生聯(lián)系，因為一切的用戶行為都是從點擊和訪問開始，且貫穿始終的。在我們后面要講到的Engagement、Conversion和Retention三大類衡量分類中，每一類都需要以Traffic作為標(biāo)桿去衡量。這就如同物理學(xué)中的參照系，沒有參照系，就沒有物理學(xué)。