先來思考一個(gè)問題：那些成功的產(chǎn)品，到底有沒有一些共性？

要回答這個(gè)問題，需要先來看看一些比較成功的產(chǎn)品，它們從誕生到現(xiàn)在的一個(gè)成長軌跡。這里所說的成長軌跡，是從時(shí)間維度和用戶數(shù)的維度去看待的。

先來看看“得到”這款A(yù)pp的成長軌跡（圖片和數(shù)據(jù)來源于酷傳），橫坐標(biāo)是時(shí)間，縱坐標(biāo)是下載量，可以從圖中看出在2015.06-2015.12這個(gè)時(shí)間段，曲線很平緩，下載量很少；從2016.01開始，曲線逐漸變得陡峭，下載量的增速逐步增高。

再來看看“滴滴”這款A(yù)pp的成長軌跡。（圖片及數(shù)據(jù)來源于三節(jié)課）

兩款A(yù)pp的成長軌跡對比，有沒有發(fā)現(xiàn)什么共同之處？相信你已經(jīng)看出來一些東西來了。在產(chǎn)品早期的時(shí)候，用戶量的增速都很緩慢，到了某一個(gè)時(shí)期或階段的時(shí)候，用戶量的增速非常高。

所以，從以上兩個(gè)案例就引出了本篇文章要講的“產(chǎn)品生命周期”。“產(chǎn)品生命周期”是什么？通過下面的這張圖，可以比較容易地解釋：

橫坐標(biāo)是時(shí)間，縱坐標(biāo)是活躍用戶數(shù)/活躍次數(shù)。一款成功的產(chǎn)品的成長軌跡都是暗合上述圖中展示的。每款成功的產(chǎn)品都會經(jīng)歷這4個(gè)階段：引入期、成長期、成熟期、衰退期。這四個(gè)階段的特征如下：

引入期：用戶對產(chǎn)品還不了解，用戶增長緩慢，產(chǎn)品還在探索中，市場前景不明朗。

成長期：用戶已經(jīng)對產(chǎn)品熟悉，用戶量增長迅速，競爭者紛紛進(jìn)入。

成熟期：用戶增長緩慢，直至轉(zhuǎn)而下降，潛在用戶已經(jīng)很少，市場需求飽和，競爭加劇。

衰退期：新產(chǎn)品或替代品出現(xiàn)，用戶轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，使原來產(chǎn)品用戶的用戶量迅速下降。

在這里，你可能有個(gè)疑問：為什么一款產(chǎn)品的成長軌跡會是這樣的？

回答這個(gè)問題，我們需要先來看看市場上用戶的構(gòu)成。市場的用戶構(gòu)成大致可以分為這幾類：早期采納者&創(chuàng)新者、大眾用戶、落伍者。來看看這幾類用戶的特征：

早期采納者&創(chuàng)新者：愿意去嘗試和使用新產(chǎn)品，用戶數(shù)量少，適合引入期產(chǎn)品主打的用戶。

大眾用戶：身邊已經(jīng)有很多人在用產(chǎn)品了，這批用戶才愿意去使用，用戶數(shù)量多，適合成長期的產(chǎn)品主打的用戶。

落伍者：對新鮮事物不太敏感，對互聯(lián)網(wǎng)不了解，數(shù)量少。

對應(yīng)著市場上的用戶構(gòu)成，再回過頭去看看一款產(chǎn)品的成長軌跡。在這里，我拿產(chǎn)品的引入期階段來具體說明。

一款產(chǎn)品的引入期，產(chǎn)品功能不完善，還處于探索階段，市場前景不明朗，這個(gè)階段只能吸引到早期采納者&創(chuàng)新者。早期采納者愿意去嘗鮮各種產(chǎn)品，并且用戶數(shù)量少。所以產(chǎn)品在引入期的時(shí)候，用戶數(shù)量少，用戶增速緩慢。

所以這就是一款產(chǎn)品的成長軌跡會是上述所說的那樣。這也回答了我們開篇提到的問題：那些成功的產(chǎn)品，到底有沒有一些共性？答案是：有。它們的成長軌跡都是相似的。

作為一個(gè)運(yùn)營，一定要做符合產(chǎn)品生命周期的運(yùn)營。所以接下來這個(gè)問題，無疑是大家最為關(guān)心的：一款產(chǎn)品的不同階段，到底應(yīng)該怎么做？

引入期：

這個(gè)階段，產(chǎn)品的市場前景不明朗，功能不完善。所以只能去持續(xù)探索，快速迭代，做用戶口碑。這個(gè)階段，只需做到一件事就已經(jīng)足夠了，那就是：提供用戶超預(yù)期的體驗(yàn)。

小米在初期的時(shí)候，針對用戶是怎么做的。每個(gè)用戶的問題和建議，小米都會第一時(shí)間響應(yīng)和答復(fù)，并且解決后，會在用戶問題下面蓋一個(gè)”已解決“的印章。試想一下，如果你提的建議，會這么受重視，并且你的建議還很有可能在產(chǎn)品中體現(xiàn)出來，你是一種什么感受？ 超預(yù)期的體驗(yàn)就是這么來的。

又比如，你去淘寶買件衣服，收到貨后，發(fā)現(xiàn)衣服是用非常精美的包裝盒包裝的，并且還額外贈送了你幾雙襪子，你是一種什么感受？再比如，一家公司邀請你去參加一場線下活動，專門給你制作了一張非常高大上的電子邀請函，你是一種什么感受？

當(dāng)你有了這種超預(yù)期體驗(yàn)后，你是不是更愿意為此去做更多的傳播？是不是更愿意長期留在這里？

成長期：

成長期階段，最重要的一件事就是做用戶增長，用戶的增長速度非常重要。這個(gè)階段，你將面臨很多競爭對手，如果你的速度不夠快，你的競爭對手將占領(lǐng)這個(gè)市場。到了那個(gè)時(shí)候，可能你再無翻身之地。

常見的用戶增長手段很多，比如：補(bǔ)貼，廣告投放，事件策劃，活動，找到標(biāo)桿案例進(jìn)行包裝盒傳播等等，最主要找到自己產(chǎn)品適合的一種方式。對于消費(fèi)類的產(chǎn)品，最適合用補(bǔ)貼的方式，比如滴滴、美團(tuán)、餓了么等。

成熟期：

成熟期階段，重點(diǎn)在于用戶活躍度和商業(yè)變現(xiàn)。處于這個(gè)階段的產(chǎn)品，基本上都會做用戶的精細(xì)化運(yùn)營、用戶激勵(lì)體系的搭建、活動體系的搭建、廣告&電商變現(xiàn)等。

比如用戶的精細(xì)化運(yùn)營，一般都是做用戶的分級運(yùn)營，針對不同層級的用戶，采取不一樣的運(yùn)營措施，從而去達(dá)成自己的目的，可以是將低價(jià)值的用戶轉(zhuǎn)化為高價(jià)值的用戶，也可以是提升GMV等。

再比如活動體系的搭建，這個(gè)階段，產(chǎn)品一般都會專門有一個(gè)地方去放活動的，比如淘寶、京東，就有做了很多專門的地方去展示活動。并且在運(yùn)營的時(shí)候，這些地方都是有活動排期的，會定時(shí)更新。

衰退期：

這個(gè)階段，最主要的是做用戶防流失和用戶維系。你可能需要定義出用戶流失的標(biāo)準(zhǔn)，再建立預(yù)警機(jī)制，然后采取相應(yīng)的手段，去防用戶流失。這個(gè)階段，做起來很難，可能你做了很多正確的事情，但是還是無法挽回用戶，這也許就是一個(gè)產(chǎn)品的宿命，已經(jīng)到了終點(diǎn)，你盡力了就好。

運(yùn)營，很重要的一點(diǎn)，就是要將力用對地方，用對時(shí)候。這也是上面提到的，要做符合產(chǎn)品生命周期的運(yùn)營。千萬不要在引入期去做用戶增長，在成長期去做產(chǎn)品的探索等這些操作，這無疑很可能會將一款產(chǎn)品推向懸崖，再無翻身之地。

有時(shí)候，你具體的某一運(yùn)營手段沒有任何問題，但就是達(dá)不到效果，可以停下來好好想想，是不是你的力沒用對地方，沒用對時(shí)候。

當(dāng)前標(biāo)題：作為一個(gè)運(yùn)營，一定要做符合產(chǎn)品生命周期的運(yùn)營！
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