一直以來營銷的同義詞就是廣告,廣告的意義就在于廣而告之,媒介整合與創(chuàng)意提升大多是為了能盡可能的覆蓋足夠多的有效人群.過去不管傳播手段如何分優(yōu)化,千人成本和用戶覆蓋一直都是關(guān)鍵指標(biāo).但這種情況正在發(fā)生改變,營銷的最終目的是為了獲取利益,在社會化網(wǎng)絡(luò)平臺上用戶節(jié)點(diǎn)間傳遞的是信任,而利益關(guān)系又往往是從信任開始.用戶行為的改變必將驅(qū)動營銷的變革.

以微博為代表的社會化網(wǎng)絡(luò),確實(shí)改變了人們在網(wǎng)絡(luò)中的行為模式.產(chǎn)生由人機(jī)交互到人人交互的改變,隨著用戶真實(shí)性的提高與交互緊密性的增加,生活方式也會產(chǎn)生變化.但有一點(diǎn)是不變的,營銷只有用戶行動才能產(chǎn)生結(jié)果,只有觸發(fā)用戶,實(shí)現(xiàn)用戶參與才能帶來實(shí)際效益.用戶只有在活動中才有可能產(chǎn)生力量,才有可能實(shí)施引導(dǎo).沉默的用戶不會帶來任何價(jià)值.一個(gè)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品非常認(rèn)可,但一生中從未購買,也沒有將自己對產(chǎn)品的好感傳遞給其他人,那么針對這個(gè)用戶的營銷,僅是消滅了一個(gè)競爭對手的購買者.

社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的精神就是利用社會化網(wǎng)絡(luò)這個(gè)橋梁,通過有效的觸發(fā)手段,與用戶產(chǎn)生聯(lián)系關(guān)系,沉淀并夯實(shí)這種關(guān)系.在這種關(guān)系建立的過程中用戶參與、用戶行動就是關(guān)鍵.能觸發(fā)用戶參與的誘因大致有六種類型:

經(jīng)濟(jì)誘因:

經(jīng)濟(jì)因素一直是網(wǎng)絡(luò)營銷中一個(gè)有效的促發(fā)手段,不管是實(shí)物獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金還是虛擬物品,都屬于此類.通過經(jīng)濟(jì)手段能在短期內(nèi)將信息傳遞.但很顯然用戶之所以有參與的積極性,不在于產(chǎn)品本身,也無關(guān)品牌,僅僅是為了獲得實(shí)際利益.在社會化網(wǎng)絡(luò)營銷用戶,用戶參與的成本非常低,需要的只是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)行動,然后等待.通過這種手段能在短期獲得可視的數(shù)據(jù),同時(shí)這些數(shù)據(jù)并不完全具有營銷價(jià)值,因?yàn)橛脩裟康呐c營銷目的二者并不一致.正如微博中眾多的送ipad、iphone的活動,參與人數(shù)非常多,但真正能帶來的價(jià)值卻非常少.

心理認(rèn)同:

用戶參與到社會化網(wǎng)絡(luò)總是抱有一定的預(yù)期,同類型預(yù)期的用戶會逐步聚合,并形成一個(gè)相對穩(wěn)定的群落.在融入的過程中,用戶愿意和相近的信息、個(gè)體產(chǎn)生交互.心理認(rèn)同對應(yīng)的是用戶的特征,用戶特征的歸類在每一個(gè)社會化網(wǎng)絡(luò)平臺上都能有效的收集,找到類型用戶,用他們感興趣的內(nèi)容去撩撥,很容易就能獲得反饋.

觀點(diǎn)相左:

觀點(diǎn)相左也是用戶愿意產(chǎn)生交互的一個(gè)動因.相對來說,絕大多數(shù)人看到一個(gè)與自己不一致觀點(diǎn)的時(shí)候,總是會產(chǎn)生辯駁的意愿,特別是他確定自己的觀點(diǎn)更為準(zhǔn)確的時(shí)候.這是先入為主與自我維護(hù)的一個(gè)心態(tài).一個(gè)顯著的例子就是,在微博中一個(gè)賬號對一個(gè)粉絲眾多的明星用戶發(fā)出非質(zhì)疑的信息,一定會引起大量的回復(fù)辯駁,在往來過程中賬號的信息也就隨之傳遞.這種完全反向的操作對于商業(yè)操作并不合適,但可以采用另一個(gè)方法.就是咨詢,提出一個(gè)答案顯而易見的問題,勾起用戶好為人師的意愿,用戶會有超乎想象的積極性來提供答案,甚至不惜花費(fèi)更多時(shí)間尋找確切答案和佐證.這種方式用戶自己就給出了所要傳播的商業(yè)信息.

領(lǐng)袖引導(dǎo):

普通用戶很容易在社會化網(wǎng)絡(luò)中錨定權(quán)威,并把它當(dāng)做行為領(lǐng)袖,不會也不敢反駁.這類型領(lǐng)袖一般都是從傳統(tǒng)讓渡來的精英,觀點(diǎn)不一定非常正確,但一定會有更多的用戶反饋.不管他們發(fā)出何種信息,實(shí)際上都包含暗示性,用戶愿意接收并反饋.更為重要的是暗示不是講道理,也不需要邏輯,而是一種提示.用戶是一種非理性的接收與反應(yīng).

情緒傳遞:

情緒傳遞就像一種傳染,通常發(fā)生在公共事件上.一旦有了一個(gè)明確的觀點(diǎn)在社會化網(wǎng)絡(luò)上傳播,那么這個(gè)觀點(diǎn)會不斷的被夯實(shí),可能許多用戶并沒有傳播的意愿,在朋友們紛紛參與的時(shí)候,為了讓自己也感覺是他們的一份子,用戶也會毫不猶豫的加入傳播.同時(shí)反對主流觀點(diǎn)需要更為確定的咨詢、更大的勇氣或者更為偏執(zhí)的態(tài)度.這些都是一般用戶所不具備的.

自我存在:

自我是一個(gè)人以自己為中心,跟個(gè)人的需要、希望、認(rèn)知、情緒與態(tài)度等心理活動密切關(guān)聯(lián)的人格系統(tǒng).不同的人在同一地理環(huán)境中往往采取不同的行動,這取決于他們的行為環(huán)境與自我兩方面力量的交互使用.用戶在社會化網(wǎng)絡(luò)中的生存目標(biāo)除了獲取信息、娛樂外,最重要的目的就是能融入社群并最終構(gòu)建一個(gè)以自我為核心的群落.任何針對性觸及到個(gè)人的行為,一般都能得到用戶的反饋.特別對個(gè)人用戶來說,企業(yè)是一個(gè)更加強(qiáng)勢的存在,企業(yè)能注意到個(gè)人,就是對個(gè)人最好的肯定,用戶也會自然的正向反饋。

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文章路徑：http://www.rwnh.cn/news/96322.html

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