品牌是企業(yè)的生命，成功打造品牌，可以使企業(yè)獲利，股東獲利，消費者受益?，F(xiàn)代創(chuàng)意學家----大衛(wèi)?奧格威說：“一個偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結合，一個偉大的創(chuàng)意能改變我們的語言，使默默無名的品牌一夜之間聞名全球”。品牌和人一樣，也是有個性的，否則消費者就會混淆不清，“玻璃當鉆石”，品牌便失去了應有的競爭力。從某種意義上講，品牌之所以成為品牌，一定具有極其鮮明的“個性”，這種獨特的“個性”，牢牢地把消費者吸引，使人過目不忘、印象深刻，品牌因此而大行其道。

我們分析海爾、可口可樂、IBM等全球性的強勁品牌，皆有其獨特的“個性”，都具有：

1、 全球通行的品牌形象，統(tǒng)一有整體感；

2、 利益訴求十分明確，品質絕對過硬；

3、 可以滿足不同地區(qū)、不同層次的消費需求；

4、 能夠溶入地方文化，成為當?shù)厝嗣裆畹囊徊糠郑?/p>

5、 營銷策略切準市場要害，市場把握的恰如其分；

6、 重視媒體推動。

那么，我們如何塑造和引發(fā)出品牌的“特別之處”呢？

一、呈現(xiàn)方式別具一格

品牌必須有與眾不同而且嚴謹?shù)某尸F(xiàn)方式，它的呈現(xiàn)方式一定要貫徹一致。如果我們中間有一個朋友講話方式常有鄉(xiāng)音、普通話或英語，他的說話隨心情而定，這樣就令人感到迷惑。品牌也是一樣，不能令人迷惑，品牌必須看起來和感覺起來都具有一致性，并且描繪出一個符合定位的視覺風格，最簡單的試驗就是“識別測試”。我們收集很多商標廣告放在一起，把品牌名字取了，讓更多的消費者來認，如果消費者從中仍然能認出是該公司品牌，那么這說明你的品牌建立比較成功。要讓品牌呈現(xiàn)方式別具一格，必須充分了解消費者購買心理，把握好消費者的消費動機、需求、行為模式、消費決策模式，使產(chǎn)品在他們的心目中達到感性形象，才能誘發(fā)消費者的欲求和聯(lián)想。

二、產(chǎn)品要走出同質化

同質化的產(chǎn)品在目前泛濫成災，消費者很難憑借“記號”在同類產(chǎn)品中找出區(qū)別。如：有一國外名牌專業(yè)音響“MARTIN （瑪田）”被廣州某一音響廠來了一個擦邊球，搞了一個“MARTIN BROTHER （瑪田兄弟）”，商標一樣，只是英文名字多了一個“BROTHER”。搞的原品牌商哭笑不得；使顧客很難區(qū)分；使自己外銷失去了機會，內銷沒有了市場，因為顧客知道了是“假瑪田”。

一個產(chǎn)品進入市場，就少不了這個“記號”，這個“記號”也是該產(chǎn)品品牌產(chǎn)生的基礎。消費者對產(chǎn)品的認識有理性的一面，如：質量、功能、價格、外觀等；同時也有感性的一面，如：品位、形象、時尚等等。特別之處要能使消費者從心理上、感情上得到滿足，畢竟他們是“花錢買感覺”，你的產(chǎn)品要是與眾多產(chǎn)品一個模樣，那么，品牌的“特別之處”便無從談起。

我們對品牌通常的定義是：“品牌是消費者對產(chǎn)品的感受”。感覺是看不見的，不容易描述的，感性的內涵對于品牌而言卻是至關重要的。聯(lián)想是一家科技企業(yè)，但是人們對它的感覺和對TCL的感覺就不一樣。

三、命名是品牌個性的影子

好的品牌命名，可以刺激消費者的聽覺從而留下印象，產(chǎn)生聯(lián)想和感觸，好的品牌名字其本身就是一句簡短最直接的廣告語。我國自古就有“名正言順”之說，所謂的“名不正則言不順，言不順則事不成”。命名是商標的主題，命名的好壞之差，必將影響到品牌的成與敗。福建達利的產(chǎn)品“好吃點”你就多吃點，意思貼切，可謂天衣無縫。廣州某音響廠給產(chǎn)品商標取名“H5”，“H5”是什么？是禽流感，不是好事，產(chǎn)品進入市場就死。因此，品牌要特別，命名是首要的。

四、超越廣告

廣告只是冰山的一角，而品牌可以接觸到消費者的任何一個地方，都必須被視為做品牌的機會，在陳列室展示出的樣子；網(wǎng)站，對服務的感受，電話銷售，呈現(xiàn)的新聞，每一項都要求極度重視，因為對消費者而言，這些部分疊加起來構成他們對品牌的總體印象----這就是我們所說的360度品牌，疊加起來的各部分的總和大于任何一個個體部分。

舒爾茨在《整合營銷傳播》一書中指出：“九十年代，在同質化的市場中，唯有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。”這種傳播以消費者欲求為“軸心”，從產(chǎn)品概念的開發(fā)到產(chǎn)品包裝設計以及公關、廣告、促銷等營銷推廣工具的綜合應用，始終圍繞這個“軸心”轉。

當企業(yè)為產(chǎn)品塑造出一個特別之處時，就已經(jīng)向成功邁出了可喜的一步。這種獨特的個性，會通過各種方式傳遞給消費者，這有待需要一整套環(huán)環(huán)相扣的傳播管理機制，嚴密的媒體計劃以及策略實施等方面的配合，讓消費者從認知到熟悉，再到購買和使用過程中的一切感受信息，都是對于品牌特別之處的一種體驗。現(xiàn)今的消費市場，消費者都十分理性，產(chǎn)品有了扎實的基礎，但傳播是否有一致性，銷售的主張與消費者的欲求是否相投。如果傳播的策略制定特別，你的產(chǎn)品就有可能從起伏中上升到著名的品牌。

五、準確的定位

定位觀念早在上世紀50年代羅瑟?瑞夫就提出“獨具的銷售說辭”。品牌要獨特，離不開準確無誤的定位，品牌必須針對精確描繪的消費對象作清晰的定位。他們是什么樣的人？不僅僅是收入和人口統(tǒng)計的資料，更是他們的生活形態(tài)和特征，從這個定位過程里可以簡潔的看到我們想要在市場中擁有的位置，這指引了我們該做出什么樣的主張或承諾。

品牌定位具有明顯的策略性，它是形成一個品牌的基礎?！岸ㄎ皇悄銓ξ磥淼臐撛陬櫩托闹撬碌墓Ψ?。也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中。”成功地塑造品牌個性的經(jīng)典范例比比皆是，如：福建達利食品定位于老少皆易“好吃點”你就多吃點；金利來定位于“金利來，男人的世界”，幾乎成了男人事業(yè)有成的標志。

好的品牌定位，才會有好的市場，品牌要獨特，離不開準確無誤的定位，這個“位置”你占不下來，品牌肯定會在市場中淹沒。當然，要讓品牌具有特別之處，絕非易事，它還需要有完善的市場規(guī)劃，目標市場的準確選取、產(chǎn)品推廣策略的有力制定等各方面的整合，企業(yè)需要投入一筆龐大的費用，需要時間和耐心來建立形象，但可以肯定這一點，它是所有想創(chuàng)建強勁品牌的企業(yè)家終生奮斗的目標。

作為我國的中小企業(yè)，步入品牌之路不久，出于資源有限，在此方面就需要更加的努力，品牌只有表現(xiàn)特別，就可能一夜成名，從而確立出品牌在市場中的地位。

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