美國著名網(wǎng)絡(luò)營銷專家尼克·歐斯本在他的著作《網(wǎng)絡(luò)文案》中說：“點進(jìn)你最喜歡的網(wǎng)站，拿掉光鮮的設(shè)計與科技， 最后剩下的只有文字。這是在網(wǎng)絡(luò)上做出區(qū)隔的最后手段，也 是最好的方式。” 真正優(yōu)秀的文案，可以讓銷售變成“多余”，可以直接帶來 真金白銀。在當(dāng)下，用戶流量是可以花錢買到的，但流量的留 存率和利用率才是成功的關(guān)鍵。假設(shè)想要做10萬用戶，可能需 要花400萬，如果有優(yōu)秀的廣告文案，很可能只花100萬就搞定 了。節(jié)約下來的300萬，以及更高的用戶黏性，這就是文案的價值。

“文案寫手，就是坐在鍵盤后面的銷售人員。”如果說銷售 是在特定場景下，針對特定的目標(biāo)人群，營造消費場景，激發(fā) 消費動機(jī)，運(yùn)用銷售話術(shù)、營銷技巧實施的一種促進(jìn)購買的行 為，那么廣告文案能夠做到的事就是提前占據(jù)消費者的心智， 使產(chǎn)品成為消費者產(chǎn)生需求時的第一選擇。

這就是著名的“定位”理論所說的：“讓品牌在消費者的心 智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代 表品牌。這樣當(dāng)消費者產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將定位品牌作為 選，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位。” 之所以需要占據(jù)這個“最有利的位置”，是因為消費行為是 這樣一個過程：

◆ 產(chǎn)生需求(或目標(biāo))——產(chǎn)生動機(jī)——引發(fā)購買行為。

要實現(xiàn)商品的銷售，就必須守住消費者“產(chǎn)生需求”這一關(guān) 口。也就是說，消費者產(chǎn)生需求的時候，確保他能想起你的產(chǎn) 品。否則，消費者剛剛吃飽，你再向他推銷食物，這就很難實 現(xiàn)好銷售效果。

那么實際上品牌文案要怎么做?這里有一個法則可供參 考：ELM經(jīng)驗法則。 ELM經(jīng)驗法則，意思是推敲可能性模型(Elaboration Likelihood Model，ELM)，這一法則認(rèn)為，文案占據(jù)消費者心 智有兩條路徑：中央路徑(central route)和外圍路徑 (peripheral route)。

中央路徑：利用邏輯、推理和深入思考來說服消費者。

具體做法：灌輸各種事實、數(shù)據(jù)、證據(jù)、證書、研究、報 告，將它們?nèi)谌肽愕奈陌钢小?/p>

比如麥當(dāng)勞文案：

◆ 已賣出數(shù)十億漢堡

空調(diào)文案：

◆ 卓越的性能，令××空調(diào)在××××年全國空調(diào)質(zhì)量檢 測中獲得能效比CCOP值，高達(dá)3.34的殊榮

汽車文案：

◆ 鎂合金輪圈后的14英寸【注：1英寸=2.54厘米?！?轉(zhuǎn)子滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn);身體隨著V10發(fā)動機(jī)的咆哮而顫抖

帶有事實、數(shù)據(jù)等客觀理性信息的文案能夠讓人產(chǎn)生信任 感。但對文案而言，最重要的不是呈現(xiàn)事實，而是為文案的核 心觀點和訴求找到合理化的說法和事實支持。舉例講，純凈水 品牌使用中央路徑手法創(chuàng)作的文案，宣稱自己的產(chǎn)品經(jīng)過“27 層凈化”，實際上，這只是將5層標(biāo)準(zhǔn)凈化工序細(xì)分成27層，而 且，同類產(chǎn)品的凈化工序?qū)嶋H上都是一樣的。在這里，事實和 數(shù)據(jù)雖然不是謊言，但充其量也只是將品牌訴求“合理化”的手段。

這就是文案大師邁克爾·馬斯特森(Michael Masterson)所 說的“偽邏輯”(false logic)手法，即通過改變措辭和相應(yīng)的寫 作技巧，操作(不是謊稱或故意造成誤解)既有的事實。換句 話說，就是由文案創(chuàng)作者來篩選事實，決定最終呈現(xiàn)在消費者 面前的是哪些信息，以此左右消費者對產(chǎn)品的理解。

比如，有一則水果的文案是這樣寫的：

◆ 親自嘗過的人不到1/1000

讀到這則文案，大多數(shù)人的理解都是：這種水果很稀有。 但邏輯學(xué)家可不會這么理解，他們看到這種說法，會認(rèn)為這種 水果沒人買，不怎么受歡迎。文案所表述的是事實，但依據(jù)不 同的理解邏輯，可能呈現(xiàn)不同的真相。究竟哪種邏輯是真相并 不重要，重要的是要讓文案達(dá)到它想要的效果。

消費者的購買行為究竟是由感性所決定，還是由理性所決 定，目前并無定論。但可以肯定的是，在人的思維里，只有 5%是完全有意識的，而且據(jù)神經(jīng)學(xué)的證據(jù)顯示，人在3秒之內(nèi) 做出的要不要購買某個產(chǎn)品的決定，是基于感性的。所以，文案運(yùn)用理性手法只是為了將消費者的購買決定合理化，最 重要的還是與消費者的情感聯(lián)結(jié)，這就是“外圍路徑”的運(yùn) 用。

外圍路徑：利用愉快的想法和積極的形象或“暗示”所產(chǎn)生 的聯(lián)想來說服消費者。

具體做法：在你的廣告文案中填滿色彩繽紛、令人愉快的 形象，幽默或受人歡迎的主題，或者名人代言、推薦，等等。

如果說中央路徑對應(yīng)的是商品或服務(wù)的實際功能，即消費 者的顯性目標(biāo)，廣告文案專注于這一塊，比較的是功能、價 格，那么外圍路徑對應(yīng)的就是“隱性目標(biāo)”，即情感化、情緒化 的訴求，文案在這個方面表現(xiàn)的是品牌形象或個性。

舉例來講，保險的文案通常采用“中央路徑”來說服消費 者，而飲料的文案則更多采用“外圍路徑”。這是因為對于房屋 保險，消費者會更傾向于理性地考慮付出和收益是否平衡，手 續(xù)是否方便快捷，保險公司是否靠譜等，而對于飲料，消費者 考慮的則要少得多。

對于消費者來說，商品和服務(wù)是完成目標(biāo)、滿足需求 的“工具”，保險是為了實現(xiàn)安全和保障的需求，飲料是為了滿 足飲用的目標(biāo)，但這些都是顯性的目標(biāo)。實際上，所有的保 險、所有的飲料品牌都能夠滿足消費者的這些顯性需求，那 么，消費者究竟依據(jù)什么選擇你的商品和服務(wù)，而不是其他 的?假設(shè)兩家保險公司給出兩種優(yōu)勢相當(dāng)?shù)谋ｋU類型，假如面 對兩種味道差不多、分量差不多、定價也差不多的飲料品牌， 消費者如何選擇?

大多數(shù)時候，隱性目標(biāo)才是影響購買選擇的關(guān)鍵。舉例來講，飲料作為同質(zhì)性很強(qiáng)的產(chǎn)品類別，怎樣通過外圍路徑來影 響消費者購買行為?常用的一種手法是運(yùn)用“青春”“美麗”“活 力”“激情”等詞匯來詮釋品牌形象和個性，讓品牌在消費者心 目中占據(jù)差異化的“定位”。

從“外圍路徑”入手，在消費者心目中建立起毋庸置疑的品 牌形象，再以“中央路徑”作為事實和數(shù)據(jù)支撐，有力地支撐起 (或合理化)這一品牌的核心定位。兩種文案寫作路徑互為表 里、互相補(bǔ)充，是在消費者心智中創(chuàng)造出品牌邊際差異的最有 效的手法之一。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，對任何產(chǎn)品和品牌而言，PC端和移動端平 臺都是廣告營銷的“兵家必爭”之地，因為這里匯聚了消費者最 多的“注意力”。但是，盡管人們越來越頻繁、越來越長時間地 停留在各種設(shè)備和終端的網(wǎng)絡(luò)世界中，卻因為信息過多，選擇 過多，導(dǎo)致注意力變成一種越來越稀缺的存在。所以光是“爭 搶”到平臺還不夠，文案怎么寫、寫什么才能快速“吸睛”，秒 殺關(guān)鍵注意力，這才是重中之重。

文字不該成為消費者閱讀的障礙，要讓人一眼就能夠看 懂，一眼就能收獲核心信息。假如你在抓痛點、“吸睛”的廣 告“戰(zhàn)場”上說了三件事，那就等于一件也沒說。

為了達(dá)到效果，首先要做的事是剔除無關(guān)信息。這一點做 起來并不容易。當(dāng)你坐下來打算為產(chǎn)品寫文案時，你發(fā)現(xiàn)關(guān)于 產(chǎn)品有那么多的優(yōu)點可以傳達(dá)，每一種看起來都很重要，因為 每一種都可能吸引某一類受眾，而你不確定哪種才是最重要最 該傳達(dá)的信息。

如何分辨并剔除信息?有幾種方法可供選擇：

找到某種大部分人還不知道的產(chǎn)品益處，在文案中強(qiáng)調(diào) 它。比如，某啤酒文案以“潔凈”為賣點，強(qiáng)調(diào)所有酒罐都經(jīng)過 蒸汽蒸餾水殺菌，成功獲得消費者青睞，而事實是，所有的啤 酒品牌在生產(chǎn)過程中都會對酒罐進(jìn)行殺菌處理，但只有這一品 牌的文案強(qiáng)調(diào)了這一點，結(jié)果在“注意力”戰(zhàn)場上贏得勝利。

本文名稱：大多數(shù)文案都是無用的：抓住用戶需求才是核心
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