2020-09-25 分類: 網(wǎng)站建設(shè)
在自媒體時(shí)代,各種不同的聲音來自四面八方,“主流媒體”的聲音逐漸變?nèi)?,人們不再接受被一個(gè)“統(tǒng)一的聲音”告知對(duì)或錯(cuò),每一個(gè)人都在從獨(dú)立獲得的資訊中,對(duì)事物做出判斷。自媒體正在迅猛生長(zhǎng),一些涵蓋各行各業(yè)的專業(yè)人員正以他們獨(dú)特的公眾賬號(hào)發(fā)聲,向所有對(duì)他們感興趣的讀者傳播那些你無法在公開世界里看到的信息。
2012年8月中旬,微信推出了微信公眾平臺(tái);同年11月下旬,平臺(tái)開放了自定義回復(fù)接口,圍繞這個(gè)自定義接口出現(xiàn)了很多公眾賬號(hào)。
長(zhǎng)期關(guān)注文化旅游產(chǎn)業(yè)的知名自媒體人崔俊超于2013年12月注冊(cè)了一個(gè)微信公眾賬號(hào)“崔俊超”,主打文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論文章,短短的幾個(gè)月時(shí)間,通過各個(gè)渠道和朋友的互相推薦,他的微信公共賬號(hào)訂閱讀者已經(jīng)穩(wěn)定在12400名左右。同樣出于個(gè)人興趣,依靠朋友互推和粉絲口碑傳播的搜狐自媒體賬號(hào)“崔俊超”,也在短短3個(gè)月時(shí)間閱讀總量近六百萬,最令賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者崔俊超感興趣的是和粉絲的互動(dòng),完全沉浸在個(gè)人趣味中的他甚至沒有想過有關(guān)自媒體的問題,他認(rèn)為自己“只是文化旅游從業(yè)者為同行寫點(diǎn)東西。文化旅游產(chǎn)業(yè)從事多年,深知不易。興趣變成工作,會(huì)是另一種悲哀”。
時(shí)至2014年8月,統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,微信公號(hào)賬號(hào)已經(jīng)達(dá)到580萬,且每日新增1.5萬個(gè),值得注意的是,80%的公號(hào)粉絲數(shù)量在萬人以下。
自從微信公眾號(hào)逐漸開放之后,萬粉以上的公眾帳號(hào)數(shù)所占比例更小。身邊越來越多的人開設(shè)了自己的公眾號(hào),雖然目的各不相同,有的基于自我表達(dá)需要,有的則是團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷,有的是校媒,但是其中絕大多數(shù)都沒有做起來,粉絲量長(zhǎng)期遲滯,有的閱讀量甚至徘徊在100左右,多在朋友圈內(nèi)閉路傳播,很少或基本上沒有二次分享。
究竟是什么原因使微信公號(hào)吸粉變得困難?下面為您解讀一下我個(gè)人的幾點(diǎn)看法。
1.復(fù)制+粘貼泛濫,抄襲亂象難抑
抄襲是公眾號(hào)泛濫的一大主因。網(wǎng)絡(luò)文章的大量復(fù)制粘貼,使得微信的原創(chuàng)能力大大受挫,因此剛開始做公眾號(hào)的那批人就面臨進(jìn)退維谷的境地——沒有原創(chuàng)基本上沒有粉絲基礎(chǔ),想要做成大號(hào)基本上不可能,但是另一方面,有了精品原創(chuàng)卻無力保護(hù)(微信的前期并沒有遏制抄襲的有效手段),正所謂“1人原創(chuàng),99人抄襲”。
當(dāng)時(shí)的亂象養(yǎng)肥了那些靠抄襲起家的營(yíng)銷號(hào)。微信的知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到保護(hù),久之,微信的原創(chuàng)空間就被壓榨干凈了。抄襲者的行為從來都是以喪失原創(chuàng)者的生存空間為代價(jià)的。
總體上,微信公號(hào)抄襲成風(fēng)可以歸咎于三點(diǎn):抄襲者為博人眼球而大量復(fù)制粘貼復(fù)制粘貼、微信的對(duì)抄襲現(xiàn)象的懲治不力、讀者的閱讀習(xí)慣——既渴求優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容,但另一方面卻缺少對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的保護(hù)意識(shí),覺得“好文章就應(yīng)該不問出處”,以上三點(diǎn),是微信抄襲成風(fēng)的重要推手,間接縱容了抄襲號(hào)的肆虐。
不過,針對(duì)抄襲,微信很快開展了針鋒相對(duì)的行動(dòng)。2013年12月,微信公眾號(hào)的內(nèi)容無法在pc端和移動(dòng)端隨意復(fù)制了,此前微信官方層宣布開始微信原創(chuàng)內(nèi)容的保護(hù)內(nèi)測(cè),原創(chuàng)保護(hù)舉措推行之后,用戶只需要申請(qǐng)?jiān)瓌?chuàng)保護(hù)就可以避免被濫用,此舉給了原創(chuàng)用戶足夠的發(fā)展空間。根據(jù)效果來看,騰訊此舉還是能夠有效打擊抄襲成風(fēng)的亂象。
此舉給了營(yíng)銷號(hào)很大打擊,因?yàn)椴⒉皇钦f所有的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者都有能力進(jìn)行原創(chuàng)的,很多低端營(yíng)銷號(hào),尤其是原創(chuàng)能力不足的都面臨著發(fā)展后勁不足的難題。
2.沒有精準(zhǔn)進(jìn)行差異化定位
導(dǎo)致缺少優(yōu)質(zhì)粉絲
前兩年,公眾號(hào)整體數(shù)量在300萬+的時(shí)候,圖文轉(zhuǎn)化率能夠維持在30%的公眾號(hào)已經(jīng)很少,大部分賬號(hào)的圖文轉(zhuǎn)化率平均在15%,時(shí)至今日,這一情況仍然沒有改觀,甚至日漸陷入窘境。
以一個(gè)三萬粉絲的校園官方微信公號(hào)來說,如果沒有搞活動(dòng)或者提供特別吸引人的內(nèi)容,閱讀和圖文送達(dá)人數(shù)的比例也就維持在10%左右,閱讀數(shù)很可能就維持在3000左右,轉(zhuǎn)發(fā)和收藏?cái)?shù)量也很難突破100。
這就說明微信公眾號(hào)數(shù)量開始增多,每個(gè)用戶開始關(guān)注多個(gè)公眾號(hào),那些無法做出差異化的公號(hào),其閱讀量將很難保證。
反過來,閱讀量的大幅下滑,又會(huì)導(dǎo)致二次分享數(shù)量下跌,而后者,反過來又會(huì)嚴(yán)重影響閱讀量,由此陷入惡性循環(huán)。互聯(lián)網(wǎng)分析機(jī)構(gòu)“企鵝智庫(kù)”分析,80%的用戶從朋友圈中獲取訂閱號(hào)文章,這就說明,一旦朋友圈內(nèi)分享減少,閱讀量注定低迷。
微信公眾號(hào)數(shù)量的增多的大背景下,唯一出路就是,運(yùn)營(yíng)者對(duì)自己的公眾號(hào)進(jìn)行差異化定位。武漢大學(xué)校園媒體“英仙流”在2015年6月8日推送消息,稱:“我們打算與已經(jīng)存在的校媒項(xiàng)目差異化定位,把目光投向弱勢(shì)群體、性別、綠色、學(xué)術(shù)普及口述社會(huì)經(jīng)歷等更注重個(gè)人體驗(yàn)的議題。”不得不說,在校媒增多,微信公號(hào)同質(zhì)化嚴(yán)重的大背景下,“英仙流”的舉動(dòng)可謂明智之舉。
為什么出路一定是差異化定位?在公眾號(hào)數(shù)量泛濫之后,微信文章的質(zhì)量并沒有呈現(xiàn)出“一山更比一山高”的現(xiàn)象,很多公眾號(hào)的定位模糊不清,既有時(shí)政評(píng)論,又有個(gè)人感懷,還有心靈雞湯,片面追逐閱讀量高的文章,反而淡化了公眾號(hào)的品牌。類似公眾號(hào)比比皆是,反而極大影響了用戶的公眾號(hào)體驗(yàn),此時(shí)用戶會(huì)更加傾向于關(guān)注垂直領(lǐng)域的公眾帳號(hào)。
有人說,微信的用戶確實(shí)有數(shù)億之多,這片草原會(huì)長(zhǎng)出很多參天大樹,但是對(duì)于很多小團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)來說,某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的垂直領(lǐng)域一定是足夠安全而有前景的。
的確,對(duì)其中的垂直領(lǐng)域更加細(xì)分,無疑是進(jìn)行微信市場(chǎng)深耕和進(jìn)一步開發(fā)的重要舉措,在這一點(diǎn)上,毫無疑問,英仙流做得很好。
微信的定位之所以要細(xì)分,是因?yàn)橛忻鞔_的目標(biāo)人群,不僅是粉絲增長(zhǎng)的基礎(chǔ),也是二次分享的有利條件。以“刺猬公社”和“新聞傳播學(xué)研”為例,前者要做現(xiàn)代傳媒的觀察者,后者要做傳媒學(xué)子的大本營(yíng),前者吸引媒體研究愛好者,后者粉絲則多為對(duì)新聞傳播學(xué)研有興趣的學(xué)生和媒體從業(yè)人員,兩者各有側(cè)重,都能夠在公眾號(hào)中漸漸做大。
做個(gè)人公眾號(hào)也有相同之處,首先要看個(gè)人興趣,自己喜歡的主題才能夠堅(jiān)持下去,才能更好去編輯內(nèi)容,找到喜歡該主題的用戶;其次,要理清“自己喜歡”和“大家喜歡”的區(qū)別,這點(diǎn)可以采用明確用戶關(guān)注度的方法來確定哪些主題是用戶喜歡的。
要明確用戶關(guān)注度,方法有很多,可以參考微信、論壇、貼吧里面熱門的內(nèi)容,微博里的熱門以及大號(hào)主題說明,這些在一定程度上都可以說明公眾關(guān)注的熱點(diǎn),運(yùn)營(yíng)者可以從此入手,選取符合定位的事件進(jìn)行創(chuàng)作。
微信的定位要綜合權(quán)衡,一般來說考慮的要點(diǎn)有以下幾種:
1、比例為1.8:1的男女比例構(gòu)成,其中,男性用戶約占了64.3%,而女性用戶則只有35.7%,用戶整體以男性為主,在內(nèi)容方面可以側(cè)重下男性。
2、微信用戶平均年齡只有26歲,其中,97.7%的用戶在50歲以下,86.2%的用戶在18-36歲之間,因此要多推送年輕人喜歡或關(guān)心的內(nèi)容。
3、頻率上,25%的微信用戶每天打開微信超過30次,55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。
4、微信公眾號(hào)用途方面,用戶關(guān)注公眾號(hào)主要目的是獲取資訊41.1%,其次是方便生活的36.9%和學(xué)習(xí)知識(shí)的13.7%,咨詢類消息可以較多進(jìn)行推送。
3.沒有相對(duì)固定的推送時(shí)間
微信之父張小龍?jiān)f過一句話:“微信公眾賬號(hào)是降低企業(yè)與人的溝通成本”的一個(gè)平臺(tái),我們要善于利用這個(gè)平臺(tái)。
微信推送時(shí)間是增加閱讀量的關(guān)鍵,我留意過很多微信公眾號(hào)的推送時(shí)間,一般來說原創(chuàng)力越強(qiáng),團(tuán)隊(duì)實(shí)力越雄厚,推送的時(shí)間就越是固定,新加坡聯(lián)合早報(bào)絕大部分在2:00——4:00,“邏輯思維”基本的時(shí)間都是在六點(diǎn)半左右,保持在七點(diǎn)之前,這是因?yàn)槲⑿庞脩舻穆殬I(yè)方面,企業(yè)職員、自由職業(yè)者、學(xué)生、事業(yè)單位員工這四類人群占據(jù)了80%的用戶,因此“邏輯思維”選取相對(duì)固定的上下班時(shí)間進(jìn)行推送,能夠進(jìn)行收聽和閱讀的人群自然就多。微信之父張小龍?jiān)f過一句話:“微信公眾賬號(hào)是降低企業(yè)與人的溝通成本的一個(gè)平臺(tái)”
但是有媒體公號(hào)例外,因?yàn)闀r(shí)效性要求較高,可能每天推送多次,且時(shí)間不固定。但還是會(huì)確定一個(gè)相對(duì)固定的時(shí)間段,對(duì)內(nèi)容進(jìn)行推送。而不會(huì)僅僅為了追求消息的“及時(shí)”性而影響了用戶體驗(yàn)。
微信公眾號(hào)的推送內(nèi)容雖然會(huì)被收進(jìn)二級(jí)頁(yè)面中,基本不會(huì)影響到用戶了。但是,對(duì)于媒體平臺(tái)型的公眾賬號(hào),晚上好時(shí)間當(dāng)然是在17:20至18:30這一時(shí)間,因?yàn)檫@一段時(shí)間大家都在回家的路上,可以利用乘地鐵、乘公交車這一段無聊的時(shí)間進(jìn)行閱讀。
其實(shí),每個(gè)時(shí)間段發(fā)布都會(huì)有一定的波峰波谷,只是峰值之間有所差距而已。
一般來說,人們打開率高的時(shí)段是6:00-8:00、11:00-13:00、21:00-22:00,而其中最好的時(shí)段是:21:00-22:00。通過對(duì)一些數(shù)據(jù)的分析能夠逐漸發(fā)現(xiàn)推送時(shí)間和閱讀量的關(guān)系,從而有利于培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)粉絲。
為什么推送時(shí)間會(huì)對(duì)閱讀量產(chǎn)生如此大的影響,難道不是推送越早越好?這是因?yàn)椋⑿庞嗛喬?hào)并沒有進(jìn)行類型的細(xì)分,而是直接匯入到一個(gè)二級(jí)頁(yè)面中,用戶打開頁(yè)面最先看到的就是距離自己打開時(shí)段最接近的內(nèi)容,推送越早的內(nèi)容反而會(huì)越下移,相對(duì)也就越難被用戶看到,更不用提轉(zhuǎn)發(fā)。
4.沒有吸收足夠的基礎(chǔ)粉絲
基礎(chǔ)粉絲是公號(hào)能否發(fā)展起來的一大重要影響因素,沒有基礎(chǔ)粉絲的話,公號(hào)的耕耘期恐怕會(huì)很長(zhǎng)。
微信前期,要增加微信基礎(chǔ)粉絲,可以采用的手段有很多,比如,用戶驗(yàn)證消費(fèi)、用戶微信參與活動(dòng)、微信大號(hào)用戶導(dǎo)入、微博用戶導(dǎo)入,個(gè)人朋友圈也是推廣微信公眾號(hào)形象的主陣地。
此外,足夠的微信好友還是誘發(fā)公號(hào)內(nèi)容二次分享的重要保障,同時(shí)也可以采取建立粉絲群、舉行比賽的手段去推廣這種手段。
任何社交平臺(tái)的核心本質(zhì)是平行溝通的橋梁,從傳播的社會(huì)關(guān)系而言,傳播是一種雙向的社會(huì)互動(dòng)行為,也就是說雖然傳播者往往處于主動(dòng)地位,但被傳播者并非天然被動(dòng),他可以通過信息反饋來弱化其單純的被動(dòng)角色。只有在前期和用戶積極互動(dòng)才能夠留住粉絲,也才有做大希望,否則就會(huì)想吸收一批,丟失一批。相反的,前期數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析并不是特別重要。
5.缺少團(tuán)隊(duì)建設(shè)
微信公號(hào)之所以泛濫,很重要的一個(gè)原因是缺少團(tuán)隊(duì)建設(shè),微信完全放開之后,公眾號(hào)的數(shù)量上來了,但是不是所有人都有原創(chuàng)能力的,很多帳號(hào)的個(gè)人能力有限,三天打魚兩天曬網(wǎng),沒有團(tuán)隊(duì)做支撐。
沒有足夠數(shù)量的團(tuán)隊(duì)就不能保證原創(chuàng)能力,也會(huì)衍生出很多問題:因?yàn)闆]有足夠的精力進(jìn)行核對(duì),產(chǎn)品內(nèi)容出錯(cuò);沒有足夠的時(shí)間排版,導(dǎo)致過度花哨或版面混亂;有了原創(chuàng)但內(nèi)容跟不上,推送頻率難以保證,本質(zhì)上這都是團(tuán)隊(duì)建設(shè)不力的后果。
這樣的公眾號(hào)有的內(nèi)容雜亂,有的個(gè)人情懷泛濫城寨,總之做的很不用心,排版粗糙,往往經(jīng)過一段時(shí)間堅(jiān)持就熱情不在或者憑借“水貨”茍延殘喘。
真正支撐起微信公號(hào)的一定是內(nèi)容,很多人都只是為了做公號(hào)而做公號(hào),忘記了“內(nèi)容為王”才是王道,而要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,就需要足夠的團(tuán)隊(duì)成員。一個(gè)微信粉絲為14萬左右的傳媒類公號(hào),其背后的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該有原創(chuàng)人員7名,排版至少兩名,總共應(yīng)該有十人左右才能夠合理運(yùn)轉(zhuǎn)。
為什么需要團(tuán)隊(duì)?因?yàn)?,微信公?hào)的做大,需要精品內(nèi)容的產(chǎn)出和經(jīng)常性進(jìn)行自我曝光。而要持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容,履歷再硬的人也會(huì)很快就陷入創(chuàng)意枯竭,后果不是頻率降低,就是質(zhì)量降低。如果頻率不降低,質(zhì)量也可以保證,一般情況下都要發(fā)散思維,主題就會(huì)擴(kuò)大,變得雜七雜八,推倒原本的差異化定位,這樣就必然流失掉部分優(yōu)質(zhì)讀者,得不償失。
要知道能夠長(zhǎng)期以來在特定領(lǐng)域做出精品文章的無非兩種,一是心靈雞湯式,看多了容易膩;二是有獨(dú)立消息來源的人,這部分人一般來說比較容易受人歡迎,也能夠迅速取得讀者青睞,但是后者少之又少,基本上可以忽略不計(jì)。況且,如果一個(gè)人長(zhǎng)期在特定方向做某一品牌,那就及其容易被看膩,長(zhǎng)久以后也就難以被讀者接受。
6.其它容易被忽略的幾點(diǎn)
微信一般情況下不要連載,篇幅也不能太長(zhǎng),因?yàn)楣娞?hào)本身的限制,淺閱讀時(shí)代,滿屏的文字,只會(huì)有少部分人看,看不完又如何分享?有很多有創(chuàng)意的同學(xué)在公眾號(hào)上連載小說,我很佩服,但的確不是一個(gè)好的平臺(tái),小說講究故事的完整性,你首發(fā)文字的閱讀量始終會(huì)限制后期的閱讀數(shù),別人前面都沒有看,怎么會(huì)看后面?
針對(duì)不同的人,盡量使用不同的字號(hào),例如公號(hào)“人民日?qǐng)?bào)”等黨政類媒體公號(hào)采用字號(hào)較大,大概也就16號(hào)字體左右,因?yàn)樗麄兊闹覍?shí)讀者多為中年或者中老年,有些人可能老花眼視力不太好,而且年齡跨度較大;而“英仙流”的字號(hào)偏小,也就14號(hào)字體左右,這是因?yàn)樾C叫再|(zhì)使然,盡可能做得精致。
此外,多圖文消息或單圖文消息的選擇也有一番考究,前者適合有穩(wěn)定信息來源的公號(hào),一個(gè)例子就是騰訊的“大家”——騰訊本身就是一個(gè)門戶,信息流動(dòng)量可想而知,再加上每篇高過完的稿費(fèi),吸引到名家作品實(shí)在太容易。后者則適合沒有穩(wěn)定信息來源或深度產(chǎn)品的創(chuàng)作者,比如大象公會(huì),盡管有實(shí)力有資金有團(tuán)隊(duì),但是每一期的只推單圖文消息,更加注重對(duì)文章內(nèi)容的深耕,這類公號(hào)的粉絲往往會(huì)吸引一大批具有一定知識(shí)背景的人群。
和同級(jí)別的同行業(yè)公眾號(hào)互推,也不失為一個(gè)好的策略。為什么一定要是同級(jí)別的呢?這是因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)者之間會(huì)更容易達(dá)成合作,之所以選擇同行業(yè)的進(jìn)行互推,則是因?yàn)橥袠I(yè)之間互推更容易吸粉,而且是優(yōu)質(zhì)粉。
網(wǎng)頁(yè)名稱:微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)失敗的六脈診斷
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