一、為什么點(diǎn)擊率極高的創(chuàng)意極少轉(zhuǎn)化

近來常聽信息流廣告主抱怨，為什么點(diǎn)擊率極高，轉(zhuǎn)化卻很差。我的第一反應(yīng)就是廣告被標(biāo)題黨了，一看，果然：

“男友竟背著我在廁所偷偷地做這種事……”；

“90后小鮮肉花3分鐘搞定了丈母娘”；

“驚！98%的新人不知道，頻頻失眠竟是因?yàn)檫@個！”

……

類似這樣的標(biāo)題個個充滿看點(diǎn)，用戶忍不住就會點(diǎn)，點(diǎn)進(jìn)去才知道，原來只是游戲、貸款、家裝公司的廣告……

這樣的高點(diǎn)擊率又有何意？用戶進(jìn)入后一看不是想的那么回事必然閃退，完全來不及弄清廣告主是誰要干什么，不明真相的廣告主還以為錢沒燒到位：點(diǎn)擊率那么高，為什么沒人轉(zhuǎn)化呢？沒道理啊！繼續(xù)燒啊！燒到轉(zhuǎn)化上來為止！

可是，繼續(xù)燒真的能燒出效果嗎？

做廣告的目的是為了賣貨，說服用戶買貨的方式有很多，絕不僅限于上述說笑逗唱般的創(chuàng)意流。我們這篇文章，主要是講從一線實(shí)戰(zhàn)中提煉出來的 信息流廣告創(chuàng)意法則 。無論你是廣告主，還是投手，都建議深度閱讀之后再去參與實(shí)際的投放工作。

二、靠譜的信息流廣告須具備三個特征

一個完整的信息流廣告包括： 友好的廣告入口標(biāo)題+配圖、叫賣合一的落地頁、操作便利的互動設(shè)計(jì)。這三項(xiàng)內(nèi)容的質(zhì)量好壞會直接影響到整體信息流廣告的質(zhì)量。

而信息流廣告的質(zhì)量又與大數(shù)據(jù)的分發(fā)質(zhì)量呈正相關(guān)，想要大數(shù)據(jù)幫我們在茫茫的用戶數(shù)據(jù)中找到匹配的用戶，必須得先有與用戶高契合度的信息流廣告創(chuàng)意，才能實(shí)現(xiàn)有效分發(fā)。

那么，怎樣的創(chuàng)意才是靠譜的創(chuàng)意？實(shí)踐證明，符合燒錢標(biāo)準(zhǔn)的信息流廣告創(chuàng)意起碼需要具備以下三個特征：

特征1 需要指向當(dāng)下營銷工作的關(guān)鍵挑戰(zhàn)

比如，用戶本來只是偶爾關(guān)注一些保持身材的資訊，然后我們通過廣告創(chuàng)意提醒她：光看沒有用，必須立刻行動，否則會有很嚴(yán)重的社交風(fēng)險(xiǎn)——一旦你成功喚起了用戶的興趣，營銷工作的80%就完成了。

特征2 能夠回答出用戶在通往對產(chǎn)品/服務(wù)認(rèn)知行為改變的路上遇到了什么阻礙

比如，用戶已經(jīng)有想要減肥的意愿，但是因?yàn)椴恢涝鯓訙p肥更輕松更健康而擱置了這項(xiàng)計(jì)劃，然后我們通過廣告創(chuàng)意暗示她：只要食用一些能量比之前低的食物就可以有效果，用戶就有可能付諸行動前往了解我們的產(chǎn)品/服務(wù)。

特征3 聚焦于用戶本人而非產(chǎn)品/服務(wù)

學(xué)生時代，作文老師常說，寫作要有主人翁意識，信息流廣告創(chuàng)意也是如此。一個靠譜的創(chuàng)意可以讓用戶產(chǎn)生“說的就是我”的感覺，自覺對號入座深入了解。如果只是單純講產(chǎn)品，用戶很難聯(lián)想到自己和產(chǎn)品有什么聯(lián)系。

三、靠譜創(chuàng)意的誕生必須經(jīng)過四個步驟

我們將從一個案例入手，拆解一下一個高質(zhì)量創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的。

第1步 找到目標(biāo)用戶

假設(shè)，有廣告主想在6月底的時候，在今日頭條上投放一個橄欖油信息流廣告（該橄欖油的賣點(diǎn)和市面上其他橄欖油一致），那么投放的第1步，是要先搞清楚誰是這款橄欖油的目標(biāo)用戶。

在信息流廣告投放過程中，目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)程度直接影響到廣告主會燒多少錢，正因?yàn)榇耍瑥V告主的心理非常矛盾，不想多花錢但又希望覆蓋到更多的用戶。

以橄欖油廣告為例，很多用戶其實(shí)沒必要收到廣告：

他們或還在市場教育階段，比如不太相信橄欖油可以直接用于滋潤皮膚，離“購買”還有很長一段距離；

或不在當(dāng)下的購買場景，比如不太做煎炸食品（理論上說橄欖油煙點(diǎn)高，烹飪時可以相對穩(wěn)定，不容易變質(zhì)，所以更適合用作煎炸），即使被廣告了也不會有反應(yīng)；

或曾經(jīng)有需求但現(xiàn)在沒需求，比如曾經(jīng)是烘焙愛好者，橄欖油很適合烘焙，但現(xiàn)在沒時間做烘焙，已經(jīng)不是目標(biāo)人群……

只有那些正需要、即將需要、站在需要或者不需要這只橄欖核上模棱兩可的用戶，才是當(dāng)下最需要投入廣告的目標(biāo)用戶。

比如我們可以假設(shè)，人們在6月（夏季）到來的時候，會在意身材，會因?yàn)樘鞖馓珶嵛缚诓缓茫鹊?，此時若在廣告中展示橄欖油做為涼拌菜伴侶，可以讓美食好吃又低熱量，或可吸引到對身材、健康關(guān)注的用戶。這類用戶往往本就關(guān)注健康、健身、美麗方面的資訊，只需跨過最小行為改變門檻就能產(chǎn)生購買需求，也就是我們俗話說的“兔子先吃窩邊草”。

第2步 了解目標(biāo)用戶所處的決策階段

找到目標(biāo)用戶之后，下一步就是要想辦法“干涉”他們的購買決策。

根據(jù)經(jīng)典的購買決策模型， 用戶的整個購買決策過程包括了確認(rèn)需要-信息搜尋-評估比較備選方案-購買決策-購后行為五個階段。 也就是說，購買過程早在實(shí)際購買發(fā)生前就已經(jīng)開始，并在購買后還會延續(xù)很長一段時間，所以我們需要關(guān)注用戶整個的購買過程，并認(rèn)識到，每個決策階段對應(yīng)的營銷任務(wù)是不一樣的，目標(biāo)用戶處在哪一個階段，就得按照該階段的決策特征匹配對應(yīng)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。

比如當(dāng)用戶還處在信息搜尋階段時，你都還沒進(jìn)入他的選擇菜單，那他就不會在方案評估里想到你，也不會比較你與其他方案的差別，后續(xù)更談不上購買你的產(chǎn)品了。

以橄欖油為例，在淘寶環(huán)境下，進(jìn)入淘寶的用戶起碼是處在備選方案評估比較階段的（知道橄欖油，愿意嘗試，只是不知道哪種更好），那么售賣詳情頁的營銷目標(biāo)就是幫助用戶快速進(jìn)入購買決策階段，對應(yīng)的，詳情頁的營銷任務(wù)就是通過文案回答用戶你家的橄欖油跟別家的橄欖油有什么不一樣，或者，同樣是一個牌子的橄欖油，用戶買你家的會沒有感知風(fēng)險(xiǎn)，就可以觸動用戶順利進(jìn)入到購買決策階段。

而今日頭條、騰訊、手百平臺上的用戶，往往還處于確認(rèn)需要和信息搜尋階段，這個階段的用戶非常討厭廣告的強(qiáng)行干擾。為了不讓用戶覺得被干涉，業(yè)界從一開始就將信息流廣告設(shè)定為偽裝的、更人性化、更接近用戶喜好、類似資訊形式的廣告，任務(wù)是啟發(fā)用戶興趣，讓用戶意識到有需要，從而進(jìn)入用戶的備選菜單。

比如，我們可以告訴正在關(guān)注健身、減肥、美容、時尚、健康等方面資訊的用戶，不用特別的花時間花體力去健身，也不用乏味的天天吃水果沙拉，用一種更健康的油就可以降低攝入熱量，保持FIT，等等，引導(dǎo)用戶進(jìn)入廣告落地頁獲得新知，友好的將橄欖油推介給用戶。

第3步 了解目標(biāo)用戶的默認(rèn)選擇

當(dāng)確定目標(biāo)用戶處在某一個決策階段時，下一步要確認(rèn)的就是這個階段用戶的默認(rèn)選擇是什么？我們要告訴他們，他們的默認(rèn)選擇有什么不合理，并為他們提供對比的參照系，給他們一個合理的改變理由。

比如本來打算花時間去健身的人，我們可以告訴他們，健身需要堅(jiān)持才有效果，但是你很忙，不一定有時間可以堅(jiān)持；

比如每天吃水果沙拉的人，我們可以告訴他們，這樣的吃法口味單一且營養(yǎng)不均衡，無法長期堅(jiān)持；

喜歡吃煎炸但是怕熱量高而強(qiáng)行忍耐的人，我們可以告訴他們，作為一個吃貨，忍耐本身比身材走形更煎熬；等等。

相比，用橄欖油本身就是一件很容易堅(jiān)持的事情：做飯菜是每天都可以實(shí)現(xiàn)的事情，哪怕做的是非常簡單的涼拌菜，省時省事卻又能實(shí)現(xiàn)用戶想要的健康效果。

所謂沒有對比就沒有傷害，沒有傷害就沒有買賣。 一個靠譜的廣告創(chuàng)意就是要善于運(yùn)用產(chǎn)品/服務(wù)去打敗目標(biāo)用戶的【默認(rèn)選擇】 ，重新做更好的買賣。

第4步 了解目標(biāo)用戶離你想讓他們做的事之間還差什么

通過前三步順利的將用戶的注意力引到橄欖油上后，我們下一步要做的才是信息流廣告的關(guān)鍵挑戰(zhàn)：思考過去用戶不關(guān)注、不購買你的原因是什么：是因?yàn)槿狈斫?？缺乏動機(jī)？還是缺乏信任？等等。

98%廣告主在到達(dá)這一步后會前功盡棄，自以為為用戶著想，覺得自己的產(chǎn)品/服務(wù)全能，自嗨的認(rèn)為用戶會為你的產(chǎn)品/服務(wù)買單。事實(shí)大家也知道，哪怕用戶已經(jīng)知道他需要什么、他之前的選擇有多么不合理，他依然可以有10000個不買你的理由。

正確的思路是： 展開調(diào)研，擴(kuò)展思考，梳理你自己、你的同業(yè)競品、雖然異業(yè)但是用戶群體相似的產(chǎn)品/服務(wù)，他們吸引用戶的特質(zhì)是什么？為什么用戶選他們不選你 ——問對問題才是解決銷售問題最重要的一步。

比如“理解”。用戶如果不理解你是什么，就很難有后續(xù)的動作了。比如可口可樂最早的廣告文案是“偉大國家的無酒精飲料”，就是幫助消費(fèi)者理解可樂是一種飲料，而不是現(xiàn)在的分享快樂，因?yàn)楫?dāng)時的用戶在購買飲料這件事上，還處在備選方案評估階段，可口可樂需要把自己的產(chǎn)品信息植入到用戶大腦，進(jìn)入他們的備選菜單。

同樣的，人們對橄欖油的理解始終糾結(jié)在這個以舶來品身份亮相的產(chǎn)品到底有多么神奇，是不是真的和國內(nèi)的食用油不一樣。我們要做的，就是將看起來很復(fù)雜的成分說明通過方便理解的文案植入到用戶大腦，方便用戶理解的同時也方便他們傳播。

再比如“動機(jī)”。動機(jī)分顯性動機(jī)和隱性動機(jī)，重點(diǎn)要考慮的是隱性動機(jī)，比如有些人去星巴克不僅僅是喝咖啡更是追求面子和標(biāo)榜自己，比如食用橄欖油是一種健康、時髦、低碳的生活方式，“你平時用什么油？我家用橄欖油！”創(chuàng)意中要顯露出滿滿的逼格，以及橄欖油自身的產(chǎn)品特質(zhì)，滿足用戶對于更健康、更fit的追求，以此順利進(jìn)入用戶的決策清單。

文章題目：信息流廣告為什么點(diǎn)擊率極高，轉(zhuǎn)化卻很差？
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