01“消費(fèi)升級”背后是帶給一大波創(chuàng)新型品牌的機(jī)會。

人們追求個性化，差異化，喜歡表達(dá)，加上社交網(wǎng)絡(luò)和媒介的細(xì)分和分散，整齊劃一的大品牌，注定會被眾多“美而優(yōu)”的中小品牌取代。

所以，我們看到了喜茶，也看到了小罐茶。

根據(jù)“第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心”最新發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》，消費(fèi)者的消費(fèi)觀在升級，越來越追求品質(zhì)。國別、品牌這些標(biāo)簽正在被弱化，消費(fèi)者不再盲目追求進(jìn)口品牌或者大牌，更注重產(chǎn)品本身品質(zhì)。

這是眾多在大消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)品牌的機(jī)會。

02除非你是有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，有海量用戶，否則不要碰三四五六線城市市場。

做生意，無論是企業(yè)市場還是消費(fèi)者市場，盡可能多賺錢的方法不外乎兩種：

1.把客單價(jià)低的產(chǎn)品賣給盡可能多的客戶；

比如拼多多、網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫、得到、阿里、騰訊……

2. 抓住最有價(jià)值的客戶，盡可能多賣錢；

比如攜程、鏈家、好未來（學(xué)而思）、VIPKID、麥肯錫、IBM、埃森哲、華為……

一般情況下，賣標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的，傾向于第一種方法，賣服務(wù)和解決方案的，傾向于第二種方法。

既然消費(fèi)升級帶來的趨勢是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和個性化產(chǎn)品服務(wù)，所以我說，除非你有海量用戶，用互聯(lián)網(wǎng)低成本流量獲取的方法，完成“薄利多銷”，否則不要輕易城市三四五六線城市的市場。不然，要么你賺不到錢，入不敷出；要么本地玩家能分分鐘干掉你。

可是，只做高端優(yōu)質(zhì)用戶注定市場有限嗎？

未必！ 別忘了身邊活生生的例子——蘋果。

我們也可以從最新的案例——抖音 VS. 快手賽跑中能看出端倪：

抖音最初是靠一二線城市輻射市場，快手從農(nóng)村包圍城市起家，條條道路通羅馬。然而，在2017年抖音的用戶增長已經(jīng)全面超過快手，時不時超越微信APP Store免費(fèi)榜排名第一，“好玩的人都在這里”，誰不想去看一看？

“45度仰望原則”不單適用于社區(qū)，還適用于一切有表達(dá)需求的產(chǎn)品。

03抓住消費(fèi)者需求是唯一的機(jī)會。

做品牌，第一步是洞察消費(fèi)者。消費(fèi)者真正要的是什么？價(jià)廉物美的產(chǎn)品？溝通表達(dá)個性的產(chǎn)品？體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品？滿足的是馬斯洛需求模型里的哪一個？我傾向于認(rèn)為，偏離消費(fèi)者需求較遠(yuǎn)的產(chǎn)品，都是不可持續(xù)的。

拿去年比較火的知識付費(fèi)市場來說，如果只是抓解決知識“焦慮”這個需求，注定這個市場是做不大的，無論是混沌大學(xué)還是得到。

我們再拿炒的最火的“新零售”舉例，案例標(biāo)本是天貓平臺服飾品類第一優(yōu)衣庫。

優(yōu)衣庫有自己的官方商城（雖然最終交易環(huán)節(jié)會跳轉(zhuǎn)到淘寶天貓支付寶體系），線下門店；優(yōu)衣庫和天貓聯(lián)手是一個加乘關(guān)系，不是寄生關(guān)系。離開天貓，優(yōu)衣庫依然會是一個抓住消費(fèi)者的品牌。

所以，優(yōu)衣庫能做到線上線上同價(jià)，按照自己的節(jié)奏規(guī)劃營銷活動，不被電商平臺牽著鼻子走。這是真正的品牌方的“新零售”，而不是阿里京東等電商平臺的“新零售”。

品牌方專注的是產(chǎn)品和服務(wù)使用體驗(yàn)，電商平臺講的“新零售”是購物體驗(yàn)。（因?yàn)橘徫矬w驗(yàn)是其的產(chǎn)品重要組成部分啊?。?，品牌方別被電商平臺給帶跑了……

再拿網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)來舉例，網(wǎng)易嚴(yán)選的玩法和網(wǎng)易考拉的玩法是不一樣的。網(wǎng)易嚴(yán)選的玩法更接近于品牌方，因?yàn)樗陨硪呀?jīng)成為了品牌。

無論什么策略，什么概念，歸根結(jié)底，都是在抓消費(fèi)者，準(zhǔn)確說是抓消費(fèi)者的需求。

搞營銷，做廣告的第一步，也是洞察消費(fèi)者，準(zhǔn)確說是洞察消費(fèi)者需求。

04你做的事情中，并不是每一個環(huán)節(jié)都在創(chuàng)造價(jià)值。

企業(yè)的本質(zhì)是，用高于社會平均效率的方式的組織資源，創(chuàng)造價(jià)值。創(chuàng)造價(jià)值的方法可以在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也可以在流通環(huán)節(jié)。這是“價(jià)值鏈”理論最通俗的解讀。

“價(jià)值鏈”理論是哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特提出的，基本觀點(diǎn)是：在一個企業(yè)眾多的“價(jià)值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。

企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上來自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動；這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營活動，才是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。

決定企業(yè)經(jīng)營成敗和效益的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計(jì)、市場營銷、信息技術(shù)，或者運(yùn)營管理等等，根據(jù)不同的行業(yè)而不同：

比如在高端時裝業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)一般是設(shè)計(jì)能力；在美妝個護(hù)行業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)主要是廣告和營銷能力；在電商行業(yè)，這種戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是選品和物流的能力。

我們來看看京東，京東往小了說上是一個買手店，往大了看是個物流和營銷公司，賺的是商品在流通環(huán)節(jié)的利潤。

制造業(yè)出廠價(jià)格在10-20% 左右，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺壓縮了中間的流通環(huán)節(jié)，創(chuàng)造了價(jià)值。所以，才有了京東，天貓，網(wǎng)易嚴(yán)選們的機(jī)會。

廠商賺的是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的錢（比如富士康），電商賺的是流通環(huán)節(jié)的錢（比如京東），品牌商賺的是消費(fèi)者愿意付的錢減掉扣除一切生產(chǎn)流通成本，內(nèi)部成本之后的稅后利潤（比如蘋果）。

當(dāng)然，品牌方也可以選擇自建工廠，也可以自建電商。（如果品牌方認(rèn)為它是“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”的話。）

企業(yè)要發(fā)展下去，至少要在某一個環(huán)節(jié)，做到高于全社會的平均值。

所以，我強(qiáng)烈建議，做企業(yè)和做營銷之前，先想清楚自己在哪一個環(huán)節(jié)創(chuàng)造了價(jià)值。不是所有的事情，都值得你重點(diǎn)做。

05C2B模式真正讓產(chǎn)銷合一，商業(yè)模式從基于商品到了經(jīng)營關(guān)系。

這里要講到三個案例：7-11，名創(chuàng)優(yōu)品，網(wǎng)易嚴(yán)選。

他們背后都有兩個關(guān)鍵群體：用戶、供應(yīng)商。

7-11抓高端社區(qū)1公里以內(nèi)的用戶；名創(chuàng)優(yōu)品和網(wǎng)易嚴(yán)選成功的秘密都在于，抓住追求物美價(jià)廉的用戶——背后核心價(jià)值鏈，都是基于對用戶了解，對SKU的把握能力和對供應(yīng)商的選擇能力。

只不過，成功的路徑不同：

7-11成功的關(guān)鍵在選址；網(wǎng)易嚴(yán)選在于ODM模式優(yōu)選供應(yīng)商；名創(chuàng)優(yōu)品成功的秘密在于一套流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、體系化的加盟機(jī)制、運(yùn)行機(jī)制和管理制度。

供研產(chǎn)銷一體化終于成為現(xiàn)實(shí)，只是順序換成了銷-研-產(chǎn)-供。

升級路徑都是從零售商起家積累用戶，針對用戶，提供自有產(chǎn)品。照此模式發(fā)展，本質(zhì)上是升級版的優(yōu)衣庫和宜家。

你應(yīng)該知道，便利店 7-11 利潤率最高的竟然是自家產(chǎn)品“好燉”。

你應(yīng)該知道，無論做精選電商的網(wǎng)易嚴(yán)選，還是遍地開花做連鎖的7-11和名創(chuàng)優(yōu)品，終究一定會做自己的品牌。

06未來三年的營銷，要抓住社交、內(nèi)容、超級用戶三大紅利。

流量越來越貴，到了精細(xì)化運(yùn)營流量和用戶的時代。

社交紅利：依靠社交帶動傳播，撬動免費(fèi)流量。

內(nèi)容紅利：依靠內(nèi)容吸收免費(fèi)流量，自來水。

超級用戶：精細(xì)化運(yùn)營優(yōu)質(zhì)流量（用戶），依靠超級用戶產(chǎn)生不斷的復(fù)購或帶來免費(fèi)流量。

這里一定要看到的趨勢是：公眾號/微信群/朋友圈紅利期已過。原因：

一方面是大量的內(nèi)容泛濫，劣幣驅(qū)逐良幣，優(yōu)質(zhì)的用戶已經(jīng)沒那么容易“被吸引”；

另一方面是大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也已經(jīng)出現(xiàn)，想要突出重圍已經(jīng)沒那么容易了。

不過，按照最新日活9億數(shù)據(jù)看，微信依然整整的國民APP，第一大社交平臺。依然是企業(yè)自有媒體第一選擇，某種程度上說，重要程度甚至高于官網(wǎng)。

對此，微信公眾號的投入不要抱著一夜成名的僥幸心態(tài)，“新媒體”運(yùn)營應(yīng)該變?yōu)椤靶鲁B(tài)”。

07創(chuàng)意短視頻不一定是品牌建設(shè)的好機(jī)會。

最火爆的應(yīng)用非今日頭條系的“抖音”莫屬。

時不時超越微信沖到免費(fèi)榜第一的抖音，能占據(jù)企業(yè)品牌建設(shè)和營銷傳播重要平臺嗎？

答案是：不一定。

原因有三：

1. 太考驗(yàn)創(chuàng)意能力，不持續(xù)；

2. 生態(tài)尚未形成；

3. 容易分散注意力，注重形式本身而忽略品牌傳播的核心信息；

不過，根據(jù)消費(fèi)者在哪里，注意力在哪里，品牌就該到哪里的原則，任何迅速崛起的平臺都值得關(guān)注、觀望，甚至提前規(guī)劃布局，但短時間內(nèi)不要作為重點(diǎn)。

08直播答題的坑要小心。

直播答題的熱點(diǎn)要蹭嗎？對品牌來說，有條件，有低成本的優(yōu)質(zhì)流量，當(dāng)然要蹭，就看它能給你帶來多少低成本的流量。

既然技術(shù)門檻沒那么高，那品牌應(yīng)該自己做一個直播答題APP嗎？一定不要。

問問你自己，你的企業(yè)運(yùn)營流量的生意還是運(yùn)營產(chǎn)品和服務(wù)的生意？

你需要那么多流量么？這么多流量，自己能抓住消化嗎？能變現(xiàn)賣錢嗎？

不然，可口可樂是一個如此優(yōu)秀的內(nèi)容營銷公司，每年數(shù)十億的營銷費(fèi)用，做一個直播答題的APP一定不是很難的事情吧？！

說到底，吸引流量、流量管理和流量變現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)公司做的事情，對于品牌來說，拋開核心產(chǎn)品和服務(wù)，做一個直播答題的APP，背離了“價(jià)值鏈”和戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

同樣，我不建議品牌營銷從業(yè)者過多關(guān)注區(qū)塊鏈，比特幣，甚至人工智能等行業(yè)熱點(diǎn)，因?yàn)樗诳梢钥吹降?0年內(nèi)，不可能融入到你的生產(chǎn)經(jīng)營的核心價(jià)值鏈當(dāng)中。（超級巨頭戰(zhàn)略性布局除外；媒體除外；投機(jī)行為除外。）

09互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)下沉，數(shù)字營銷也要融合線上線下。

阿里和京東都在提“新零售”，連攜程也走到了線下：

根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》的報(bào)道，攜程旅游的品牌門店，在北京有50家，合并算上旅游百事通和去哪兒的門店，你所知道的攜程，目前全國有超過6000多家門店，覆蓋200多個城市。

“攜程不想繼續(xù)被當(dāng)作一個手機(jī)App和網(wǎng)站產(chǎn)品，更愿意被視為可以提供全面服務(wù)的旅游公司。”換在過去3年大談“互聯(lián)網(wǎng)思維”的年代，這幾乎是不可能的事情。

說白了，線上流量飽和，互聯(lián)網(wǎng)公司要爭奪線下流量。

另一方面，一直沒有擁抱電商的宜家終于坐不住了，2018年要和第三方（亞馬遜或阿里巴巴）合作電商。

我們明顯的看到了，線上線下的渠道在融合。

戴森在上海開了體驗(yàn)店，無印良品在深圳開起了酒店；在日本火了蔦屋書店、國內(nèi)言幾又遍地開花。

大家都在盯著蘋果和小米模式?；ヂ?lián)網(wǎng)公司往線下融合，到了線下的戰(zhàn)場正是所謂“傳統(tǒng)行業(yè)”的機(jī)會，但即使是在線下場景，還是老一套玩法，不一定能玩過互聯(lián)網(wǎng)公司。

2018，到線下去！在線下去完成數(shù)字體驗(yàn)的創(chuàng)新！

講了這么多年的數(shù)字營銷，用數(shù)字技術(shù)整合了消費(fèi)者的線下體驗(yàn)，才是真正的數(shù)字營銷。不然，干脆就叫互聯(lián)網(wǎng)營銷或者網(wǎng)絡(luò)營銷算了。

總結(jié)一下，今天要分享的9句話是：

1.“消費(fèi)升級”背后是帶給一大波創(chuàng)新型品牌的機(jī)會。

2. 除非你是有互聯(lián)網(wǎng)基因的公司，有海量用戶，否則不要碰三四五六線城市市場。

3. 抓住消費(fèi)者需求是唯一的機(jī)會。

4. 你做的事情中，并不是每一個環(huán)節(jié)都在創(chuàng)造價(jià)值。

5. C2B模式真正讓產(chǎn)銷合一，商業(yè)模式從基于商品到了經(jīng)營關(guān)系。

6. 未來三年的營銷，要抓住社交、內(nèi)容、超級用戶三大紅利。

7.創(chuàng)意短視頻不一定是品牌建設(shè)的好機(jī)會。

8.直播答題的坑要小心。

9.互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)下沉，數(shù)字營銷也要融合線上線下。

網(wǎng)站標(biāo)題：關(guān)于運(yùn)營和營銷，記住這9大要點(diǎn)，少走彎路！
URL地址：http://www.rwnh.cn/news/253928.html

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