相比于傳統(tǒng)菜市場和商超，新零售，農夫市集都是創(chuàng)新的農產(chǎn)品流通模式。農夫市集2010年出現(xiàn)，火了一段時間，在2015年開始走下坡路，而新零售興起于2016年。

農夫市集簡史

這里提到的農夫市集不同于我們常說的街頭擺攤賣菜的，是各地以生態(tài)有機農業(yè)和農產(chǎn)品為紐帶，由農戶和消費者共同組建。比較有名的是北京有機農夫市集和上海儂好農夫市集。

早期的農夫市集，由兼職的志愿者聯(lián)合都市周邊的中小生態(tài)農戶創(chuàng)辦。北京有機農夫市集成立于2010年，上海儂好農夫市集成立于2011年。雖然是小組織和小農戶，但是兩個市集很快就火爆起來。以北京有機農夫市集為例，由20戶左右農戶組成的這個農夫市集一天的銷售額能達到幾十萬。

這兩個農夫市集的火爆很快帶動了一批農夫市集的興起。北上廣深、杭州、南京、成都、大連、成都、鄭州、蘭州、合肥、成都等地紛紛辦起了本地的農夫市集。僅在上海，就有儂好農夫市集、星頓農夫市集、圣甲蟲農夫市集和方寸地農夫市集等。

農夫市集的組織形式也從早期的自愿者形式演變成非營利組織、NGO以及社會企業(yè)等多種形式。農夫市集通常是周末在都市的一些商業(yè)廣場或大型社區(qū)舉行。農夫市集的攤位以各個農戶為單位，有初級農產(chǎn)品、加工農產(chǎn)品、傳統(tǒng)農藝等。除了擺攤售賣，市集還有現(xiàn)場活動和講座。一些農夫市集也提供電商宅配服務，市集不舉行的時候也可以把生鮮食材配送到客戶家里。

然而，各地的農夫市集在2012年開始火爆一兩年之后，逐步走下坡路。從2015年開始，大部分的農夫市集停辦并銷聲匿跡了。與此同時，新零售興起。

新零售興起

阿里巴巴已經(jīng)不是一家普通的商業(yè)公司，我們在這個國家、在這個時代擔當有巨大的責任。十年以前我就在阿里巴巴講：中國電商發(fā)展得好，跟阿里巴巴沒有關系；但是中國電商發(fā)展得不好，跟阿里巴巴有關系。因為那時候90%的中國電子商務人才在我們公司，我們做得不對，就意味著這個國家做得不對。

2016年1月，盒馬鮮生首家門店（上海金橋廣場店）開業(yè)，一種叫做“新零售”的模式開始出現(xiàn)，這是一種把餐飲、商超、市集和配送都融合在一起的模式。今年國慶之前，盒馬鮮生五城十店同開，門店已經(jīng)達到20家。

零售新貴永輝自然不甘落后，在2017年初推出超級物種，也很快在北京和深圳開出分店。

與此同時，易迅網(wǎng)原班人馬的“妙生活”、美團旗下的掌魚生鮮、世紀聯(lián)華的鯨選未來、速懶鮮生等新零售模式也遍地開花。

這些新零售業(yè)態(tài)和農夫市集針對的目標市場相近，都是針對中高收入人群，提供健康安全高品質的生鮮食材，地區(qū)上也都是首先選擇北上廣深等一線城市。此外，都通過增加購物以外的活動來豐富消費者的購物體驗。

選品、供應鏈&消費體驗

但是，如果我們從選品、供應鏈以及消費體驗等方面去比較，或許會發(fā)現(xiàn)為什么較早起步的農夫市集逐步?jīng)]落，盒馬鮮生這樣的新零售業(yè)態(tài)卻火了起來。

這些新零售業(yè)態(tài)雖然是新商業(yè)模式，但大部分團隊背景都有多年零食經(jīng)驗，在選擇產(chǎn)品和服務時根據(jù)目標市場需求進行，提供的產(chǎn)品涵蓋了家庭日常的大部分生鮮食材需求。

而農夫市集是根據(jù)現(xiàn)有資源來提供產(chǎn)品和服務。農夫市集在成立時很重要的一個目標就是搭建消費者和當?shù)剞r戶的溝通平臺，能夠在農夫市集擺攤的農戶一般有三個要求：農作方式是生態(tài)有機農業(yè)；農戶性質是中小農戶（拒絕大資本）；生產(chǎn)基地距離比較近（支持食在當?shù)兀?/p>

可以說農夫市集的初衷是好的，甚至有更高的“道德高點”：支持可持續(xù)農業(yè)模式；扶持中小農戶；支持更短的食物運輸模式（低碳環(huán)保）。但是，這樣的選擇在商業(yè)上遇到了諸多困難。

第一：符合標準的農戶少，能為消費者提供的產(chǎn)品和服務就不夠全面。剛剛開始，消費者或許是因為新奇、或許是因為支持這種模式，來參加市集，但是新鮮感和熱情會慢慢退卻，自然不如更全面的解決方案。

第二：時間上的不巧。農夫市集紅火的時候，正是第一批跨界務農者剛出成果的時候。彼時大批都市白領要么是出于對食品安全的焦慮，要么是對都市生活的厭倦，開始下鄉(xiāng)務農。但是第一批跨界務農者在技術上不夠成熟，在生態(tài)有機農業(yè)模式上，只知道不用化肥、農藥、殺蟲劑、抗生素等，農業(yè)技術、土壤知識等方面都很欠缺。這樣出來的農產(chǎn)品自然品質不一，而且成本高昂。農夫市集在初期火爆一時，有很大一部分因素是趕上第一波健康消費的熱潮。熱潮過后，消費者趨于理性，品質和價格上的劣勢自然失去競爭力。

新零售和農夫市集都是對傳統(tǒng)農產(chǎn)品零售的升級，只不過向著不同的方向。

新零售是以用戶為中心，注重為用戶提供極致的體驗，借助各種科技手段為用戶提供更便捷的服務，如無人銷售、更便捷的支付手段等；同時，新零售擁有線上和線下海量的數(shù)據(jù)，借助海量數(shù)據(jù)能夠更好分析消費者的行為，優(yōu)化產(chǎn)品和服務；另外，餐飲+零售，縮短了食材到餐桌的距離。

而農夫市集以“主義”為中心：反對化學工業(yè)農業(yè)，提倡可持續(xù)的生態(tài)有機農業(yè)，支持可持續(xù)的消費行為（食在當季、食在當?shù)?、綠色消費），促進公平貿易（支持中小農戶）。在農夫市集上，消費者可以跟生產(chǎn)者面對面交談，市集上還有豐富的傳統(tǒng)涉農活動，也提供傳統(tǒng)的美食。

農夫市集上豐富的活動

但是“主義”容易左傾，就限制了農夫市集的發(fā)展。比如過分強調農業(yè)的復古和小農模式，與現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的方向相悖。石化農業(yè)向可持續(xù)農業(yè)轉型是必然方向，但不意味著要復古傳統(tǒng)農業(yè)。中小農戶是需要保護，但是現(xiàn)階段中國農業(yè)必須適度規(guī)?；拍芴嵘r技以及降低成本，大資本并不一定是“惡”。

農產(chǎn)品和生鮮食材的零售是個復雜的業(yè)態(tài)，受到諸多因素的影響，要想保持模式的長期健康發(fā)展，相互借鑒對新零售業(yè)態(tài)和農夫市集都有幫助。

新零售可以借鑒農夫市集的做法為自己的消費增添“溫度”。比如，我們吃佳沛奇異果時的感受是“甜，很甜”，以及廣告和產(chǎn)品宣傳中表達的維C之王，這符合我們快節(jié)奏生活的消費需求“好吃、管用”，但是食物傳遞應該不僅僅是這些，生產(chǎn)者如果能跟消費者現(xiàn)場交流，消費者會增加對生產(chǎn)者的信任，生產(chǎn)者也會增強責任感?；蛟S消費者在啃下一口蘋果的時候，眼前還能浮現(xiàn)生產(chǎn)者的畫面。

而農夫市集如果讓自己的“主義”不要過分理想化，借鑒新零售在商業(yè)上成功的經(jīng)驗，或許也能出個“超級市集”。

當前文章：成都農夫市集逐步?jīng)]落新零售興起
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