??當(dāng)前, 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展已經(jīng)日漸成熟, 通過網(wǎng)絡(luò)渠道進行銷售和購物也已成為企業(yè)和眾多消費者選擇。根據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)信息公布的數(shù)據(jù), 截止到2017年第二節(jié)度末, 全國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達到7.51億, 互聯(lián)網(wǎng)普及率也高達54.3%, 網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為5.14億。對于很多消費者來說, 利用購物網(wǎng)站購買生活必需品已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ畈豢扇鄙俚囊徊糠?。在網(wǎng)絡(luò)購物的大潮下, 很多最早進入市場的網(wǎng)絡(luò)銷售商基本已取得了穩(wěn)定的市場份額。不少實體銷售商已經(jīng)逐漸由單一的實體銷售渠道而逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)與實體銷售并存的方向發(fā)展, 這樣面向的目標群體就更多, 市場機會也會隨之增加。對于制造商而言, 雖然處在供應(yīng)鏈的上游, 也試圖直接越過中間銷售商, 進行網(wǎng)絡(luò)直銷, 讓產(chǎn)品直接和消費者見面, 這樣能夠擴大利潤空間, 實現(xiàn)對市場風(fēng)險的有效抵御。這樣一來, 供應(yīng)鏈不再是銷售商組織的實體渠道, 而已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹圃焐探M織的多種銷售渠道, 包括實體直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)銷售商組織的銷售渠道, 形成了實體銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道共存的局面, 并由此產(chǎn)生了多渠道供應(yīng)鏈。當(dāng)前, 制造商和銷售商之間并非僅是供應(yīng)與需求的關(guān)系, 彼此之間還存在多渠道的橫向競爭。面對市場復(fù)雜多變的局面, 如何有效應(yīng)對來自傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的挑戰(zhàn), 進而提高自身生存與發(fā)展的能力, 這是企業(yè)發(fā)展過程中不得不面對的一個問題。

??1 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷雙渠道沖突

??1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

??基于互聯(lián)網(wǎng), 企業(yè)可以有效的使產(chǎn)品從生產(chǎn)者這一端逐步向消費者轉(zhuǎn)移, 就是我們的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。從根本上來說, 所有的營銷渠道都是由生產(chǎn)者最終轉(zhuǎn)移到消費者, 然而傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道, 二者在功能和結(jié)構(gòu)上均存在很大不同。相比較而言, 在品牌傳播與產(chǎn)品查找對比上, 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的優(yōu)勢更大, 對于消費者而言, 也能在網(wǎng)絡(luò)上完成產(chǎn)品購前咨詢、選購和在線付款。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有著自身的特點, 是一種網(wǎng)狀的交互式結(jié)構(gòu), 可以實現(xiàn)由點向面的快速擴散。對于傳統(tǒng)營銷來說, 有著良好的現(xiàn)場體驗, 可以更加直觀的進行產(chǎn)品宣傳和展示, 能夠?qū)崿F(xiàn)實時的購買交付, 是一種流動性線性通路。所以, 一旦一家企業(yè)中有傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道, 這肯定會發(fā)生相關(guān)的沖突。

??1.2 雙渠道沖突

??此處的沖突特指傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷間的一種交叉沖突, 這是由于企業(yè)發(fā)展了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道, 導(dǎo)致原有的營銷渠道系統(tǒng)存在一定沖突。此二元渠道沖突, 主要有三種表現(xiàn)形式:第一, 企業(yè)比較缺乏科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理經(jīng)驗, 致使不同渠道間的成員并未進行充分的溝通, 彼此對認知與目標都存在理解性差異。第二, 與網(wǎng)絡(luò)渠道相比, 傳統(tǒng)渠道的價格缺乏競爭力, 直接導(dǎo)致銷量持續(xù)下滑。第三, 消費者在網(wǎng)上買到了假冒偽劣產(chǎn)品, 這損害了品牌在消費者心中的形象。

??雙渠道出現(xiàn)以后, 消費者發(fā)生購買行為的對象將會是那些能夠提供較低價格的渠道商, 并非是起初提高服務(wù)的渠道商。例如, 在我們的現(xiàn)實生活中, 有不少的消費者會選擇到實體店進行先行試用, 如果合適最終在網(wǎng)上購買。正是因為線上網(wǎng)絡(luò)渠道的存在, 導(dǎo)致線下渠道成員利益受到損失, 很多成員雖然提供了服務(wù), 但是銷售卻并未實現(xiàn)。如此一來, 協(xié)調(diào)企業(yè)雙渠道沖突就變得更加必要和迫切了。

網(wǎng)站欄目：傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷雙渠道:沖突與化解
本文來源：http://www.rwnh.cn/news/239348.html

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