網(wǎng)頁(yè)已死,網(wǎng)站個(gè)性化的故事

為了更好的轉(zhuǎn)換任務(wù)，Optimizely就從一個(gè)網(wǎng)頁(yè)的26個(gè)不同版本獨(dú)特的個(gè)性化不同游客的增加轉(zhuǎn)化率100%以上。Cara Harshman股份的思維過(guò)程和后面的實(shí)驗(yàn)方法。
營(yíng)銷人員花費(fèi)大量的時(shí)間和精力開發(fā)人物角色，并為我們想成為客戶的眾多受眾傳遞信息。但它通常停在那里。是時(shí)候，我們開始擴(kuò)展這個(gè)角色驅(qū)動(dòng)，個(gè)性化營(yíng)銷到我們的網(wǎng)站，特別是主頁(yè)。首頁(yè)是眾所周知的前門，我們的品牌，往往是一個(gè)登陸頁(yè)面，這是第一頁(yè)，你會(huì)去找出誰(shuí)是公司和它做什么。

作為營(yíng)銷者，我們的工作就是打開黑盒子，去做那些看起來(lái)神秘的事情。SEO？Moz負(fù)責(zé)的那一個(gè)。網(wǎng)站個(gè)性化是這些謎團(tuán)中的又一個(gè)。你需要通過(guò)哪些工作來(lái)完成它？這個(gè)值多少錢？它有多珍貴？

我想幫助打開黑盒子分享親身體驗(yàn)個(gè)性化optimizely.com胸圍。在我在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，我們重新設(shè)計(jì)了主頁(yè)。我們從一個(gè)平均主頁(yè)到26個(gè)不同版本的主頁(yè)獨(dú)特個(gè)性化的不同訪問(wèn)者。讓我們來(lái)談?wù)劄槭裁次覀冞@樣做，我們做了什么，以及它如何執(zhí)行（當(dāng)然，我們測(cè)量它）。

平均版本我們的主頁(yè)。

目標(biāo)訪問(wèn)者個(gè)性化主頁(yè)。

旅游業(yè)者網(wǎng)頁(yè)個(gè)人化。

主頁(yè)個(gè)性化的訪客瀏覽optimizely.com深夜。

微軟訪問(wèn)者個(gè)性化主頁(yè)。

我們做這個(gè)活動(dòng)中使用優(yōu)化的個(gè)性化產(chǎn)品。

為什么要投資網(wǎng)站個(gè)性化？

我們重新設(shè)計(jì)和個(gè)性化的主頁(yè)有三個(gè)原因：

接近全球大值。我們已經(jīng)達(dá)到本地大在我們目前的網(wǎng)站。經(jīng)過(guò)四年的迭代和轉(zhuǎn)換優(yōu)化，我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)有設(shè)計(jì)的好版本。新的A / B測(cè)試頁(yè)返回不重要的結(jié)果。我們必須設(shè)計(jì)一個(gè)完全不同的網(wǎng)站，以更高的轉(zhuǎn)換率和更接近全球高。換句話說(shuō)，我們正在爬山，到達(dá)了一座小山，但是我們的目標(biāo)是到達(dá)山頂。

提高鉛質(zhì)量。我們現(xiàn)有的主頁(yè)填補(bǔ)了銷售漏斗與許多不那么偉大的線索。通常，人們?cè)谂c銷售人沒(méi)有充分了解Optimizely所提供的談話。不是一個(gè)好的情況為鉛或銷售人員。我們必須重新設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，讓人們理解我們的價(jià)值。

支持以賬戶為基礎(chǔ)的營(yíng)銷（ABM）。ABM是一種營(yíng)銷和銷售的方法，故意將銷售和營(yíng)銷與重要帳戶的列表對(duì)齊，并提供有針對(duì)性的活動(dòng)，以吸引這些帳戶。我們的目標(biāo)是高度的意向與你賣給誰(shuí)和培育這些互動(dòng)與個(gè)性化的內(nèi)容。這個(gè)個(gè)性化運(yùn)動(dòng)的目的是推動(dòng)與我們的目標(biāo)帳戶的參與。

個(gè)性化和為誰(shuí)服務(wù)？

在了解為什么我們是個(gè)性化的，下一個(gè)問(wèn)題是什么是我們的個(gè)性化和為誰(shuí)？“為誰(shuí)”這個(gè)問(wèn)題的一部分是我們的出發(fā)地。這是任何個(gè)性化活動(dòng)的好起點(diǎn)。你必須確定你的受眾（又名你個(gè)人化）在你決定之前的經(jīng)驗(yàn)（也就是你要向他們展示）。

定義你的觀眾需要時(shí)間，是一個(gè)值得投資，因?yàn)樗沁\(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)。我們想出了一些特性，使“好”的觀眾：

它應(yīng)該是可識(shí)別的。你應(yīng)該有一種方法，在技術(shù)上識(shí)別的東西，使訪問(wèn)者的一部分特定觀眾。

它應(yīng)該是有價(jià)值的。無(wú)論是在數(shù)量上還是在戰(zhàn)略上，觀眾都應(yīng)該有所值。因?yàn)槲覀兊膸魹榛A(chǔ)的營(yíng)銷方式，我們的一些觀眾包括一個(gè)公司，但公司對(duì)我們有極大的價(jià)值。

它應(yīng)該有足夠的區(qū)別接受獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)。你的聽眾應(yīng)該受到足夠的尊重才能獲得獨(dú)特的體驗(yàn)。

考慮到這些特征，你可以定義兩個(gè)軸的觀眾：行為/游客做什么和人口/游客是誰(shuí)。

為我們的網(wǎng)頁(yè)活動(dòng)，我們選擇為這些觀眾創(chuàng)造獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)：

命名帳戶：當(dāng)前和潛在客戶是目標(biāo)帳戶列表的一部分。我們定義這種通過(guò)上傳列表為優(yōu)化和使用demandbase識(shí)別IP地址的游客來(lái)自這些公司。

行業(yè)：從目標(biāo)方面具有很強(qiáng)的用例為A/B測(cè)試和個(gè)性化的游客。我們用demandbase數(shù)據(jù)這一點(diǎn)，和CRM數(shù)據(jù)。

地理：來(lái)自北美洲或歐洲或亞太地區(qū)的游客。地理我們用優(yōu)化目標(biāo)的能力。

客戶：游客誰(shuí)是已知的優(yōu)化客戶。我們定義的客戶通過(guò)識(shí)別訪客有一個(gè)優(yōu)化登錄他們的瀏覽器的cookie。

2016-02-03 12.08.22.jpga線框與個(gè)性化的內(nèi)容足夠的空間，新的網(wǎng)站圖。

游客：有從事收益與一個(gè)或更多的Optimizely的數(shù)字特性在過(guò)去從事游客（博客、網(wǎng)站、社區(qū)、知識(shí)庫(kù)等）。我們執(zhí)行這個(gè)行為目標(biāo)通過(guò)優(yōu)化。

一旦你有了觀眾的定義-不要驚訝，如果這需要一段時(shí)間-你準(zhǔn)備解剖你的網(wǎng)頁(yè)，并確定你想個(gè)性化的地方。

旁注：我們不得不重新設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)為了使可以個(gè)性化內(nèi)容的空間?？纯丛瓉?lái)的網(wǎng)站，你可以看到，幾乎沒(méi)有任何網(wǎng)頁(yè)上，沒(méi)有內(nèi)容個(gè)性化！為了做網(wǎng)站個(gè)性化，你需要充足的房地產(chǎn)來(lái)創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn)。

個(gè)性化是如何執(zhí)行的？

這個(gè)個(gè)性化的活動(dòng)，重要的是，一個(gè)A / B測(cè)試：50%的網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)者看到舊版本，和50%看到個(gè)性化的。個(gè)性化是一個(gè)假設(shè)，如任何其他的設(shè)計(jì)/功能的變化，應(yīng)該被視為類似的嚴(yán)格作為A / B測(cè)試。你想知道個(gè)性化是改善的經(jīng)驗(yàn)/轉(zhuǎn)換率/指標(biāo)，而不是減少他們。

這是A和B：

在測(cè)試中，我們測(cè)量了鉛轉(zhuǎn)化率，創(chuàng)造的帳戶，資格率，以及更軟的軼事數(shù)據(jù)，如它如何幫助我們的銷售團(tuán)隊(duì)在談話和我們的客戶如何反應(yīng)。

# practicewhatyoupreach #“個(gè)人化”優(yōu)化是很酷；去迎接430點(diǎn)和W /“還醒著嗎？”pic.twitter.com/iuss0dvpu9

-維克緬因州（@ vic_maine）2016年6月6日

做好“優(yōu)化！超級(jí)個(gè)人主頁(yè)！以前沒(méi)有訪問(wèn)過(guò)這臺(tái)電腦，但他們認(rèn)識(shí)我！pic.twitter.com/elxj5h8nc6

Sean Kennedy（@ sean_kennedy）2016年4月14日

讓我們從定性數(shù)據(jù)開始。總之，人們喜歡新的主頁(yè)。他們甚至啾啾，并發(fā)送電子郵件給我們的團(tuán)隊(duì)。如果你的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)是值得支持的，要么是美妙的或可怕的跡象。我們很高興這一切都是積極的情緒。

從數(shù)量上來(lái)說(shuō)，新的個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)體驗(yàn)比原創(chuàng)表現(xiàn)更好。

總的來(lái)說(shuō)，我們看到：

1.5%增加訂婚

113%增加轉(zhuǎn)換到解決方案頁(yè)面

117%增加對(duì)“測(cè)試出來(lái)”CTA開始帳戶創(chuàng)建過(guò)程中的轉(zhuǎn)換

個(gè)性化網(wǎng)站不影響鉛轉(zhuǎn)化率立即。最喜歡的在線業(yè)務(wù)，Optimizely不斷努力提高轉(zhuǎn)換率（右為線索，當(dāng)然）。雖然這種新的個(gè)性化的網(wǎng)頁(yè)體驗(yàn)并沒(méi)有立即提高領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)，團(tuán)隊(duì)有足夠的信心在結(jié)果-在未來(lái)的優(yōu)化機(jī)會(huì)-移動(dòng)100%的流量到新的網(wǎng)頁(yè)體驗(yàn)。

下一步呢？

優(yōu)化成功擊斃的主頁(yè)，或者說(shuō)每個(gè)人的主頁(yè)的單機(jī)版。他們現(xiàn)在有一個(gè)新的基線的個(gè)性化主頁(yè)優(yōu)化。像它與B / B測(cè)試，一個(gè)測(cè)試只是導(dǎo)致另一個(gè)，我們總是學(xué)習(xí)的東西，無(wú)論是測(cè)試獲勝，丟失，或是不確定的。

首頁(yè)是個(gè)性化的冰山一角。由于發(fā)射的主頁(yè)，優(yōu)化使用個(gè)性化加上博客內(nèi)容的建議，運(yùn)行一個(gè)針對(duì)性很強(qiáng)的蘋果手表運(yùn)動(dòng)目標(biāo)客戶（有效作業(yè)活動(dòng)）與表面相關(guān)的產(chǎn)品信息，給潛在的客戶。

杰夫·貝佐斯在1998想象的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，使用個(gè)性化設(shè)計(jì)更好的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)只是繼續(xù)增長(zhǎng)。

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