微信公眾號打開率一跌再跌，盡管微信和WeChat（微信海外版）的合并月活躍賬戶數(shù)已經(jīng)超過10億。行業(yè)最新一季度的數(shù)據(jù)是“打開率低于3%”，內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，在不做推廣的情況下，部分公眾號文章的自然打開率甚至不足1%，用戶究竟在微信上做些什么？如何繼續(xù)運作微信公眾號？

用戶在微信上做什么？

微信的10億月活躍用戶中，深度用戶（日均在線時長達到4小時）占比35％，而45%的用戶微信好友數(shù)超過200人，500人以上好友數(shù)用戶占比13.5%。作為一款通訊工具，微信不斷地幫助其用戶拓展著自己的關(guān)系鏈。

與此同時，微信正成為巨大的辦公場景載體，超過80%的用戶在微信上有過工作行為，超過70%的經(jīng)營者通過微信進行轉(zhuǎn)賬，而微信大群也成為承載工作的主要渠道之一。與電話、QQ、郵件相比，微信已經(jīng)成為用戶在工作中最主要的溝通工具。（事實上針對辦公群體，微信在2017年6月已經(jīng)推出了企業(yè)微信2.0版本，是一款獨立的企業(yè)辦公溝通軟件，除了正常微信聊天功能，還集成了公費電話和郵件功能。同時，公告、考勤、請假、報銷等功能都可在軟件內(nèi)實現(xiàn)，在此不做贅述。）

在騰訊官方公布的2017年微信數(shù)據(jù)報告中，微信使用的三大場景是分別是溝通、出行和支付，打開公眾號看廣告，顯然不是微信用戶的主要愛好。

（微信使用的三大場景是分別是溝通、出行和支付）

微信公眾號的核心產(chǎn)品功能是什么？

公眾號，作為微信產(chǎn)品的功能之一，又分為服務(wù)號和訂閱號，核心功能和它的產(chǎn)品名一樣簡單直白。微信服務(wù)號做粉絲服務(wù)，綁定電商平臺或商家CRM系統(tǒng)后，功能強大，包括所有的線上購物、消費提醒、活動提醒、積分管理、LBS服務(wù)等等，服務(wù)號顯示在微信通話頁面中，月推送數(shù)上限4條；訂閱號則是內(nèi)容媒體，推送數(shù)每日1條，全部顯示在“訂閱號”功能欄目中。但限于微信平臺自身的封閉性，訂閱號的內(nèi)容推送是單向傳播，用戶僅能在發(fā)布的文章后轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、留言，留言在后臺審核通過后才會被公布可見。
而微信官方在3月12日發(fā)布消息，稱“微信將暫時調(diào)整公眾號留言功能開放規(guī)則，后續(xù)新注冊賬號將沒有留言功能。”
與其他支持強大互動功能的社交媒體不同，微信真實想做的是不打擾用戶的單向傳播。

（沒有留言功能的微信公眾號，將變成真正的單向傳播）

微信是否是品牌建設(shè)的標配？

基于微信龐大的用戶基數(shù)，很多品牌在談到社交媒體管理時，會選微信。但微信的產(chǎn)品定位和功能，事實上，對于助力品牌建設(shè)充滿矛盾。
一方面，作為一款服務(wù)工具，微信確實是品牌建設(shè)的標配。微信在粉絲管理上的流程和功能的完整性，操作與使用體驗的便捷性，目前沒有其他平臺可以媲美。

以便利店品牌“全家微生活”服務(wù)號為例：用戶在一次消費時，由店員介紹掃碼關(guān)注該服務(wù)號，并綁定手機會員，此后的每次消費，都可以由此服務(wù)號同步接收到自己的消費時間、金額、門店信息和交易單號；日常全家通過服務(wù)號向粉絲推送店鋪產(chǎn)品和活動信息，引導(dǎo)有需求的粉絲到店再次消費。除此之外，在服務(wù)號底部菜單欄，還設(shè)有電子商城、優(yōu)惠券、禮品卡、門店引導(dǎo)等功能，搭建了便利店用戶的完整線上服務(wù)場景。

除了線下店鋪的粉絲管理，微信服務(wù)號的線上銷售服務(wù)，另有一套玩法。以雅培的服務(wù)號“雅培媽媽薈”為例，通過綁定線上商城，雅培在微信上實現(xiàn)了完整的線上消費場景，并擁有獨立的微信運營環(huán)境，可以針對會員或微信會員分層級開展不同線上活動；除此之外，雅培更通過微信平臺，為母嬰群體提供含分娩減痛、寶寶游戲、智護訓(xùn)練、媽媽課堂等原創(chuàng)視頻教學(xué)，和在線醫(yī)生等免費服務(wù)。

微信平臺為品牌提供了強大的粉絲管理技術(shù)支持和開放端口，一個健康的品牌，其服務(wù)號的成長應(yīng)該與品牌同步，以服務(wù)該品牌用戶和潛在用戶為核心功能，內(nèi)容與運營工作水到渠成。

（全家使用微信服務(wù)號進行線下店鋪會員管理）

但另一方面，品牌卻常常忽略了微信公眾號應(yīng)有的服務(wù)本質(zhì)，而聚焦在追求更大的傳播量，卻不知，傳播量并不是微信公眾號的本質(zhì)，騰訊在《微信公眾平臺運營規(guī)范》及《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》中明確規(guī)定了禁止誘導(dǎo)等多種嚴重影響朋友圈、群聊等功能的行為。圈內(nèi)有一句話說，“所有快速賺錢的方法都寫在刑法里，所有快速漲粉的方法都卸載微信封號禁令里”。一句話，微信官方，并不接納以打擾用戶體驗為前提的刷屏式營銷。

品牌微信號建設(shè)的一批粉絲該從哪里來？

作為一個品牌的全新微信號，一批粉絲，應(yīng)該從品牌消費使用場景中轉(zhuǎn)化而來：
一步，搭建消費或使用場景；

第二步，吸引目標客群；

第三部，啟動掃碼轉(zhuǎn)化機制。

以前面提到過的兩個品牌為例，全家在自己的線下門店中設(shè)置了二維碼（消費場景），等到消費者付款時（目標客群到位），由店員引導(dǎo)關(guān)注二維碼（店員推動掃碼轉(zhuǎn)化），完成了全家的粉絲沉淀；雅培搭建了自己的官網(wǎng)（消費和使用場景），消費者通過搜索引擎等渠道進入官網(wǎng)（吸引目標客群），在主頁上看到“媽媽微課堂”信息（以利益驅(qū)動的掃碼轉(zhuǎn)化），最終關(guān)注雅培品牌公眾號，成為該品牌潛在消費者。

（雅培官網(wǎng)上的服務(wù)號掃碼引導(dǎo)）
在消費和使用場景中通過掃碼轉(zhuǎn)化的微信號粉絲，是最精準的粉絲：已經(jīng)在搭建的場景中了解了品牌信息，對品牌產(chǎn)品有好感度，并期待從微信號中獲得服務(wù)。只要微信的服務(wù)內(nèi)容能一直保持在水準之上，做一個“用戶友好型”微信，粉絲就會持續(xù)關(guān)注，當(dāng)遇到合適的消費觸發(fā)節(jié)點，粉絲會變成消費者，而微信號可以繼續(xù)提供消費后的粉絲管理服務(wù)，從而進一步引導(dǎo)粉絲復(fù)購。

在消費使用場景中增粉的邏輯如此通暢而精準，為什么仍有那么多品牌主期待在微信文案10w＋的傳播中漲粉呢？因為通暢又精準的前者隱藏著諸多品牌建設(shè)的門檻，后者看起來卻像是廉價的捷徑。

如何做微信推廣？

微信公眾號的閱讀量＝現(xiàn)有粉絲＊打開率＋通過其他渠道看到此文的人數(shù)（如朋友圈或其他推廣），所以增加微信公眾號的閱讀量＝增加粉絲＋增加打開率＋增加推廣。
前兩點簡單易懂：如何增加粉絲？微信環(huán)境外掃碼或閱讀文案后關(guān)注；如何增加打開率？好的選題幫助粉絲在2秒內(nèi)決定打開文章閱讀。

微信營銷產(chǎn)品和形式有哪些？

微信官方營銷產(chǎn)品，分為公眾號廣告和朋友圈廣告。

公眾號廣告即廣告主／流量主，申請發(fā)布廣告的是廣告主，采用CPC競價形式，可以在微信后臺操作申請，需一定后臺操作和競價技巧，投放的圖片、內(nèi)容信息頁面也需滿足廣告法和微信官方審核，部分行業(yè)如金融、醫(yī)療等投放另有品牌資質(zhì)和投放內(nèi)容限制。

接受并刊登廣告的是流量主，公眾號粉絲達到5000后即可在后臺審核開啟，由系統(tǒng)平臺按照廣告主投放時選擇的用戶定向自主匹配。廣告位置展現(xiàn)在公眾號文案底部，形式是帶有“活動推廣”標簽的圖文卡片。流量主的收益與參與投放文案的閱讀量直接相關(guān)，一篇爆文能產(chǎn)生幾千的流量主受益。

另一個廣告形式是朋友圈廣告，出現(xiàn)在朋友圈第五條，常見的形式有圖片＋文案卡片或6s視頻＋文案形式，點擊可以跳轉(zhuǎn)到另一落地頁面。投放的方式分競價和買斷，買斷的投放費用門檻是5萬元。此類投放需要專業(yè)代理公司操作。

（微信官方的營銷產(chǎn)品分公眾號廣告和朋友圈廣告）

非官方的微信推廣形式，主要有公眾號互推和KOL推廣。由于微信環(huán)境的封閉和局限，一篇微信文章唯一的傳播方式，就是微信環(huán)境內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)，即通過其他公眾號或朋友圈。一些目標客群相吻合但內(nèi)容不沖突的公眾號，各自有一定粉絲基礎(chǔ)，可以通過“互推”這一資源互換的形式，為彼此的公眾號進行推廣。不限于2-3個，而常常是7-10個公眾號互推，推廣的形式可以是發(fā)布高質(zhì)量的文章，注明原文章公眾號信息及二維碼；或做一個簡單的榜單推薦，類似“2018最熱門營銷公眾號”，基于原公眾號質(zhì)量和粉絲粘性，此類推廣往往可以獲得一定轉(zhuǎn)化效果。

KOL推廣邏輯于此一致，請目標客群一致的大V代為撰寫品牌軟文，在結(jié)尾處植入自家產(chǎn)品信息，引導(dǎo)KOL的粉絲關(guān)注或消費。KOL推廣的轉(zhuǎn)化和購買率，取決于產(chǎn)品本身的特性，與KOL粉絲群定位匹配程度，也非?？简炣浳牡膬?nèi)容質(zhì)量。

微信推廣預(yù)算應(yīng)該是多少？

伴隨著微信環(huán)境的封閉與流量獲取的難度，微信內(nèi)的推廣預(yù)算相較微博非常貴，一個50w左右瀏覽量的KPI目標，在微博內(nèi)，稍有經(jīng)驗的新媒體編輯可以通過技巧＋不超過3000元的預(yù)算輕松實現(xiàn)；但在微信內(nèi)，此KPI恐怕需要通過至少5－10個較大的KOL共同完成，預(yù)算甚至超過百萬。

微信文案可以和微博一樣借熱點嗎？

上周的推送“如果微博被封，我們要去哪里投廣告”（如果微博被封，我們要去哪里投廣告？）中，我們提到微博自帶的系統(tǒng)推薦機制，使得只要在發(fā)布的內(nèi)容中帶熱點話題或關(guān)鍵字，就可以有效增加曝光量。微信運營可以如法炮制嗎？

（PLTFRM官方微博借勢熱門話題）

答案是不行。微信的推送機制，使得公眾號內(nèi)容一次發(fā)布時，只對自己的粉絲可見，你無法憑借熱點話題或內(nèi)容，一時間讓更多粉絲看到你，這一點和微博的運營邏輯截然不同。文章發(fā)布出去后，熱點或標題黨的題目，可以一定程度上增加打開率，但從熱點到主體內(nèi)容的轉(zhuǎn)折，請在一句話至少是一段結(jié)束，真正能夠吸引用戶收藏、轉(zhuǎn)發(fā)或推薦給他人的文章，永遠都是內(nèi)容與公眾號定位匹配、原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)，能夠給粉絲帶來知識信息、情緒體驗或其他更實際價值的內(nèi)容。在這個流量泛濫又稀缺的時代，用戶的時間太寶貴了，你輸出的每一個無用信息，浪費用戶的每一分一秒瀏覽時間，都是在浪費你的品牌聲譽，會成為粉絲取關(guān)你的動因。

你們說的10w＋，究竟是什么？

作為一款基于熟人且單向傳播的通訊工具，微信的圈層化局限非常明顯，一篇微信文章唯一的傳播方式，就是微信環(huán)境內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)，即通過其他公眾號或朋友圈。而在朋友圈中的所有人，都來自用戶的生活場景：親人、朋友、同事、工作伙伴，在現(xiàn)實生活中進入一個新的圈層有多難，在朋友圈中聆聽來自不同圈層的聲音就有多難。
PLTFRM分析了朋友圈10w+“爆款文章”的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)除了廣泛適用于各個社交媒體的3B內(nèi)容（美女、母嬰、寵物）以及特定的營銷手段，其余大多是無門檻的情緒煽動與雞湯文了。而并不是所有品牌，都適合與這類爆款文章做植入和結(jié)合。

（韓寒怒斥爆款文選販賣焦慮，制造恐慌）

如何成為一個“用戶友好型”微信公眾號？

為自己的品牌建立“用戶友好型”微信公眾號，PLTFRM有如下建議：
1、微信公眾號的建設(shè)策略，應(yīng)遵循品牌自身社交媒體的建設(shè)策略，并與品牌戰(zhàn)略方向保持一致；

2、找準自己的目標群體并確定微信公眾號定位，不要隨意變換內(nèi)容定位和文風(fēng)；

3、注重字體、格式等排版細節(jié)，注重圖片質(zhì)量，同一內(nèi)容不同排版帶來的閱讀體驗完全是鄉(xiāng)村招待所和五星酒店的差距；

4、建立與品牌VI一致的微信視覺系統(tǒng)，保持品牌視覺在所有平臺輸出的一致；

5、最后也是最重要的，不要打擾粉絲，不要推送無價值信息。畢竟，微信官方不支持這些小技巧，而月薪3000的小編寫的熱點段子，也不會比品牌產(chǎn)品核心賣點更有價值。

您的品牌微信號平均打開率是多少？在品牌微信公眾號建設(shè)的道路上您有哪些困惑或心得？歡迎在下方留言和小編一起探討。

文章標題：微信是否是品牌建設(shè)的標配？
本文來源：http://www.rwnh.cn/news/192274.html

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