提升轉(zhuǎn)化有無(wú)訣竅？利用動(dòng)態(tài)內(nèi)容促進(jìn)轉(zhuǎn)化的5個(gè)技巧

2022-08-18 分類：網(wǎng)站建設(shè)

調(diào)整在線用戶體驗(yàn)，大化的滿足用戶需求和偏好，是當(dāng)今正在塑造在線營(yíng)銷藍(lán)圖的大多數(shù)新技術(shù)夢(mèng)寐以求的終極目標(biāo)。事實(shí)上，我們最近才開(kāi)發(fā)出了根據(jù)個(gè)體用戶會(huì)話或個(gè)體瀏覽體驗(yàn)向用戶提供個(gè)性化網(wǎng)站內(nèi)容的新技術(shù)。關(guān)鍵詞諸如“個(gè)性化推薦”通常被用來(lái)指代這樣的技術(shù)，本質(zhì)上來(lái)講，這樣的技術(shù)能讓內(nèi)容基于不同的用戶信息實(shí)時(shí)發(fā)生變化并動(dòng)態(tài)化的呈現(xiàn)在用戶面前，為用戶提供恰如其分的刺激信號(hào)來(lái)推動(dòng)其與相關(guān)業(yè)務(wù)發(fā)生轉(zhuǎn)化，或促使其向著轉(zhuǎn)化的方向邁進(jìn)。

動(dòng)態(tài)內(nèi)容通過(guò)使用戶體驗(yàn)更相關(guān)和更直接提高轉(zhuǎn)化率。許多這類的技術(shù)通過(guò)減少傳遞給訪客的不必要的或冗余的信息量來(lái)達(dá)到消除與用戶之間隔閡的目的，并根據(jù)用戶的生命周期或用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的過(guò)程循序漸進(jìn)的向用戶展現(xiàn)有邏輯的內(nèi)容體系。

重要且值得注意的一點(diǎn)是，盡管使用者并非在使用以下所列出的所有工具和技術(shù)時(shí)都需要具備高級(jí)數(shù)據(jù)分析能力，但是他們需要擁有一個(gè)維護(hù)精良、結(jié)構(gòu)化和集中化的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)。因此，動(dòng)態(tài)內(nèi)容解決方案通常具有以下特點(diǎn)。

動(dòng)態(tài)內(nèi)容模塊是CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）的一個(gè)擴(kuò)展工具或插件，通過(guò)API連接到CRM，集成了獨(dú)立的數(shù)據(jù)庫(kù)，該數(shù)據(jù)庫(kù)可以與中央CRM集成，也可以不與中央CRM集成，并且能通過(guò)cookie分組或者通過(guò)用戶id自動(dòng)收集用戶數(shù)據(jù)。

接下來(lái)，我將簡(jiǎn)要介紹一下在網(wǎng)站上使用動(dòng)態(tài)內(nèi)容的5種方法，通過(guò)創(chuàng)建更流暢、更直接、更相關(guān)的用戶體驗(yàn)來(lái)增加轉(zhuǎn)化。

1.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化推薦

推薦引擎近年來(lái)受到了很多關(guān)注，這主要與亞馬遜，Netflix和其他巨頭公司的以身作則有關(guān)，個(gè)性化內(nèi)容和用戶行為軌跡推薦是其服務(wù)的核心要素。那么這樣的服務(wù)在這些公司中能有多核心呢？ Netflix最近評(píng)估，他們的推薦系統(tǒng)能為公司帶來(lái)每年10億美元的盈利。該公司在2006年啟動(dòng)了傳說(shuō)中的100萬(wàn)美元Netflix獎(jiǎng)競(jìng)賽，該競(jìng)賽是史上最重要的數(shù)據(jù)科學(xué)競(jìng)賽之一。

此外，亞馬遜的“推薦寶盒”創(chuàng)造了該理念：即Amazon實(shí)際上想通過(guò)在用戶行為軌跡的每一個(gè)階段向用戶展示相關(guān)內(nèi)容來(lái)有意識(shí)的引導(dǎo)用戶完成從發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品到結(jié)賬的轉(zhuǎn)化過(guò)程。

與普遍的看法相反的是，推薦系統(tǒng)其實(shí)不僅僅可以適用于電商界，還可以為內(nèi)容門戶網(wǎng)站、約會(huì)平臺(tái)和旅游等網(wǎng)站提供個(gè)性化內(nèi)容推薦。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，如果您網(wǎng)站銷售的商品量很大，或者您的網(wǎng)站提供大量的內(nèi)容，那么您的企業(yè)將有機(jī)會(huì)非常受益于實(shí)施推薦系統(tǒng)。

您可以將推薦引擎視為動(dòng)態(tài)內(nèi)容解決方案背后的“大腦”，其最廣泛使用的先進(jìn)的一般推薦方法被稱為“協(xié)作過(guò)濾”，本質(zhì)上是通過(guò)收集和分析用戶的行為信息來(lái)捕獲其偏好信息的算法。在實(shí)際案例中是指“看過(guò)這個(gè)信息的人也查看過(guò)...”的推薦。使用推薦引擎的好處是，您可以確定推薦內(nèi)容是基于用戶的實(shí)際行為習(xí)慣和偏好展現(xiàn)的，而不是隨意且生硬的展示的。亞馬遜是首先在電子商務(wù)中大規(guī)模實(shí)施這種方法的平臺(tái)（亞馬遜在1999年申請(qǐng)了初始專利權(quán)）。

正如你在上面的屏幕截圖中所看到的，根據(jù)這些推薦，我在PC端購(gòu)買了晦澀難懂的歐洲文學(xué)，在Kindle商店購(gòu)買了一些更職業(yè)化的書籍。然而，這些不僅僅是我查看過(guò)的書籍，也是那些也對(duì)該書感興趣的其他人查看過(guò)的書籍（這聽(tīng)起來(lái)很復(fù)雜，但除此以外沒(méi)有更簡(jiǎn)單的方法可以表達(dá)協(xié)作過(guò)濾的基本思想了）。

如今，推薦系統(tǒng)的技術(shù)在潛在的業(yè)務(wù)應(yīng)用方面已變得越來(lái)越精湛。隨著SaaS解決方案在該領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)可以使用推薦系統(tǒng)的力量。根據(jù)集成的難易程度以及所牽涉的成本，推薦3種普通類型的推薦工具。

電子商務(wù)引擎擴(kuò)展插件

該插件是集成最簡(jiǎn)單、也是花費(fèi)最便宜的解決方案。該推薦系統(tǒng)插件可用于所有專業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)（Magento，Woocommerce，PrestaShop，Shopify，OpenCart等）。好處是，安裝簡(jiǎn)便，性能可靠。

自助服務(wù)系統(tǒng)

該類型的系統(tǒng)也是可以DIY，但是，由于它們不是為平臺(tái)定制的，整合可能有點(diǎn)復(fù)雜，但是仍然可以實(shí)現(xiàn)，并且不需要大量的開(kāi)發(fā)資源。

定制開(kāi)發(fā)和集成系統(tǒng)

最耗時(shí)耗力的推薦系統(tǒng)是定制開(kāi)發(fā)和集成系統(tǒng)的解決方案，但顯然也是最全面有效的解決方案。定制集成第三方解決方案的成本是幾百美元到每月5萬(wàn)美元不等。然而，實(shí)施自主開(kāi)發(fā)的推薦引擎花費(fèi)高昂且難度大，不幸的是，許多公司仍然低估和忽視這個(gè)警告。這篇簡(jiǎn)短的文章（http://www.datacommunitydc.org/blog/2013/05/recommendation-engines-why-you-shouldnt-build-one）概述了為什么在絕大多數(shù)情況下為您的業(yè)務(wù)實(shí)施推薦引擎是錯(cuò)誤的選擇（在2011年EBAY需要一個(gè)推薦系統(tǒng)時(shí)，他們沒(méi)有選擇自己開(kāi)發(fā)推薦系統(tǒng)，而是以8000萬(wàn)美元收購(gòu)了一個(gè)推薦系統(tǒng)公司，詳見(jiàn)https://techcrunch.com/2011/11/21/ebayshunch/。）

2. 加強(qiáng)動(dòng)態(tài)內(nèi)容的站內(nèi)搜索

在過(guò)去幾年里，搜索技術(shù)的進(jìn)步對(duì)我們?nèi)绾闻c數(shù)字接口進(jìn)行交互產(chǎn)生了巨大的影響。搜索已經(jīng)成為一個(gè)越來(lái)越突出的導(dǎo)航元素，因此，您的站內(nèi)搜索質(zhì)量會(huì)對(duì)您網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生巨大影響。在如何使電子商務(wù)網(wǎng)站的站內(nèi)搜索獲得更好的轉(zhuǎn)化方面，本文（https://blog.kissmetrics.com/ecommerce-website-search/）列出了幾個(gè)好的技巧。動(dòng)態(tài)內(nèi)容也有幫助站內(nèi)搜索優(yōu)化轉(zhuǎn)化率的潛力。開(kāi)發(fā)者可以利用該領(lǐng)域中的用戶行為信息使動(dòng)態(tài)內(nèi)容達(dá)到自動(dòng)完善和自動(dòng)糾錯(cuò)的目的。

搜索框及其周邊的動(dòng)態(tài)內(nèi)容

如果您銷售有限的商品，直接根據(jù)搜索詞推薦產(chǎn)品或產(chǎn)品類別可以顯著加快查找進(jìn)程，因?yàn)樵L問(wèn)者可以直接從搜索欄跳轉(zhuǎn)到他們感興趣的產(chǎn)品詳情頁(yè)，而不必瀏覽列表頁(yè)或幾個(gè)其他不太相關(guān)的產(chǎn)品頁(yè)。然而，在商品庫(kù)存和品類繁多且數(shù)據(jù)在不斷變動(dòng)的情況下，就需要更多的常規(guī)搜索推薦了。例如ALIBABA，數(shù)量極多的列表就需要一個(gè)解決方案來(lái)幫助用戶完善和縮小其搜索范圍而不是直接引導(dǎo)用戶到產(chǎn)品頁(yè)。

您可以看到，在推薦的熱門搜索短語(yǔ)處，將鼠標(biāo)懸停在其中任何一個(gè)短語(yǔ)上方都會(huì)過(guò)濾和展示出該短語(yǔ)本身最常用的關(guān)鍵字列表，這有助于訪問(wèn)者縮小搜索范圍。推薦引擎通過(guò)使用用戶行為數(shù)據(jù)過(guò)濾并展現(xiàn)出基于用戶互動(dòng)（或用戶喜好）的其他關(guān)鍵字列表。

列表頁(yè)面重新排序

對(duì)搜索列表頁(yè)的重新排序也是跟蹤用戶行為軌跡的一個(gè)好辦法。這可以基于個(gè)人點(diǎn)擊、購(gòu)買歷史以及產(chǎn)品熱度來(lái)實(shí)現(xiàn)。雖然前者基于個(gè)人點(diǎn)擊和歷史購(gòu)買記錄來(lái)追蹤有其明顯的好處，但是產(chǎn)品熱度，作為排名因素之一，盡管簡(jiǎn)單卻不應(yīng)被忽視。想一想，Pareto的二八營(yíng)銷法則在多大程度上符合你的業(yè)務(wù)模式，即80%的銷售業(yè)績(jī)來(lái)源于20%的產(chǎn)品銷售（http://www.smartinsights.com/marketing-planning/marketing-models/paretos-8020-rule-marketing/）。

3. 動(dòng)態(tài)的號(hào)召行動(dòng)按鈕

號(hào)召行動(dòng)（以下簡(jiǎn)稱CTA）按鈕是所有商業(yè)網(wǎng)站上非常重要的一部分，因?yàn)樗鼈兪怯脩襞c企業(yè)之間產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的直接要素。用戶與號(hào)召行動(dòng)元素的互動(dòng)可以促成潛在的轉(zhuǎn)化、訂閱、表單信息提交等。換句話說(shuō)，用戶的操作是非常有價(jià)值的，我們不僅可直接衡量其效果，還對(duì)我們未來(lái)的營(yíng)銷和銷售活動(dòng)有一定的啟發(fā)意義。

動(dòng)態(tài)CTA旨在簡(jiǎn)化用戶從一次互動(dòng)到轉(zhuǎn)化的過(guò)程。為了規(guī)?；瘜?shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，這樣的系統(tǒng)需要打通各個(gè)環(huán)節(jié)，或者說(shuō)，中央CRM需要確保用戶數(shù)據(jù)在所涉及的所有渠道上保持連貫一致，并且來(lái)自這些渠道的信號(hào)都能同樣被收集和處理。集成的CRM工具（如Hubspot或SharpSpring）具有內(nèi)置的動(dòng)態(tài)call to action功能，但由于集成需要一定的前提條件，目前幾乎沒(méi)有任何解決方案的實(shí)施可以被視為小菜一碟。

接下來(lái)一起來(lái)了解一下動(dòng)態(tài)CTA究竟是如何提高轉(zhuǎn)化的，我會(huì)用一些數(shù)據(jù)環(huán)節(jié)來(lái)說(shuō)明什么樣的CTA形式可以向用戶展示。

用戶生命周期中的階段

不同的CTA，如果策略應(yīng)用得當(dāng)，其效果通?？梢哉宫F(xiàn)在銷售漏斗的不同階段（https://blog.kissmetrics.com/ctas-for-each-stage-of-your-sales-funnel/）?；谖覀兯鶕碛械哪承┨囟ㄓ脩粜畔ⅲ瑒?dòng)態(tài)化的呈現(xiàn)在這些重要的聯(lián)絡(luò)環(huán)節(jié)，可以顯著提升用戶體驗(yàn)，并使?jié)撛谟脩舾菀自谟脩羯芷谥邪l(fā)生連貫的轉(zhuǎn)化。例如，如果用戶已經(jīng)訂閱了一個(gè)新聞時(shí)訊，那么再給他們顯示另一個(gè)新聞?dòng)嗛啽韱问墙^對(duì)不必要的（并且只會(huì)讓用戶徹頭徹尾的惱火，效果反而適得其反）。而且，這也意味著他們已經(jīng)準(zhǔn)備好進(jìn)行更深入的互動(dòng)了，例如進(jìn)行免費(fèi)試用。因此，非動(dòng)態(tài)CTA在這種情況下是用戶體驗(yàn)的事故，同時(shí)也錯(cuò)過(guò)了留住用戶的好機(jī)會(huì)。

歷史互動(dòng)

雖然用戶生命周期階段基本上是根據(jù)用戶的歷史交互信號(hào)提取出來(lái)，但也可以代表用戶行為軌跡中的“軟”臨界點(diǎn)。頁(yè)面瀏覽量，新聞資訊訂閱郵件的打開(kāi)量，或者公司博客的頁(yè)面停留時(shí)間也可以構(gòu)成觸發(fā)條件，雖然不像表單提交那樣直接，但卻可以表明何時(shí)該向用戶展現(xiàn)另一個(gè)CTA。

用戶畫像

如果我們將生命周期階段視為參與的縱軸，那么可以將用戶畫像看作橫軸。不同的用戶畫像可能會(huì)受到不同消息的影響，因此根據(jù)用戶畫像的不同細(xì)分特征展現(xiàn)不同的CTA可以顯著增加用戶轉(zhuǎn)化的機(jī)會(huì)。不過(guò)，在這篇文章中，我們不會(huì)深入探究構(gòu)建用戶畫像的細(xì)節(jié)（參考https://blog.kissmetrics.com/buyer-persona-map/）。以下是你可以或者說(shuō)應(yīng)該參考的數(shù)據(jù)源。

用戶調(diào)研（如行業(yè)、年收入、月訪問(wèn)量等相關(guān)信息）

用戶反饋（用戶批評(píng)或喜歡的服務(wù)或平臺(tái)方面的信息）

聯(lián)系人數(shù)據(jù)庫(kù)（與潛在用戶的歷史溝通信息）

市場(chǎng)調(diào)研和細(xì)分（內(nèi)部或外部數(shù)據(jù)庫(kù)）

想獲取更多有用的技巧，你可以看一下這篇使用A / B測(cè)試來(lái)構(gòu)建用戶畫像的文章（https://blog.kissmetrics.com/ab-testing-buyer-personas/）。

例如，讓我們看看Hubspot是如何使用動(dòng)態(tài)CTA來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的。

當(dāng)我訪問(wèn)Hubspot的著陸頁(yè)時(shí)，一個(gè)行動(dòng)號(hào)召按鈕提示我填寫一些基本聯(lián)系信息，然后可以下載他們的電子書。

在提交信息后，我被引導(dǎo)至另一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，這個(gè)頁(yè)面顯示一個(gè)要求展示其軟件功能的自定義demo表格，表格里正是我之前提交的所有個(gè)人信息。

4. 智能彈窗

雖然上述解決方案是由大量的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)提供支持的，但智能彈窗是根據(jù)更專門的信號(hào)，如用戶退出意向或頁(yè)面停留時(shí)間等展示動(dòng)態(tài)內(nèi)容的。一般動(dòng)態(tài)內(nèi)容的智能彈窗解決方案模型的基本前提是，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間對(duì)特定的用戶信號(hào)進(jìn)行適當(dāng)反應(yīng)，這樣就可以增加訪客轉(zhuǎn)化的幾率。適時(shí)地提供折扣優(yōu)惠、訂閱表單或購(gòu)物車中遺留物品的提醒等可以挽留住用戶并使其發(fā)生很多轉(zhuǎn)化。

通常，觸發(fā)彈窗的用戶信號(hào)可以是用戶退出意向，x秒后無(wú)操作，頁(yè)面滾動(dòng)的比例以及簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊。然而，對(duì)我們來(lái)說(shuō)更重要的是，這些彈窗是基于什么樣的條件動(dòng)態(tài)化展示的。其中一些條件指標(biāo)是：

引薦來(lái)源

向來(lái)自特定渠道的訪客或向打了不同UTM標(biāo)簽的URL帶來(lái)的訪客顯示不同的彈出信息。

地理位置

向不同地理位置的用戶展示不同的內(nèi)容并提供與該特定地區(qū)相關(guān)的信息（如，提供給用戶所在城市中舉辦的某會(huì)議折扣門票）是打破語(yǔ)言障礙的好方式。

購(gòu)物車內(nèi)容

在有退出意向的彈窗中強(qiáng)調(diào)購(gòu)物車內(nèi)容是降低電商購(gòu)物車放棄率的好辦法。

互動(dòng)程度

向不同互動(dòng)程度的用戶展示不同的信息是優(yōu)化智能彈窗轉(zhuǎn)化率的有效辦法。用戶是否點(diǎn)擊了重要的產(chǎn)品或著陸頁(yè)，是否閱讀了公司博客上大量的帖子，或該用戶是新用戶還是老用戶，這些都是有價(jià)值的互動(dòng)信號(hào)，通過(guò)利用這些信號(hào)可以創(chuàng)建更有針對(duì)性的消息。

折扣券是最有效的彈出式激勵(lì)措施之一。

本文（https://blog.kissmetrics.com/best-popup-scripts-plugins/）提供了一個(gè)優(yōu)秀的彈出腳本和插件列表，可以讓你開(kāi)始實(shí)驗(yàn)。

5. 動(dòng)態(tài)Banner圖

如果您花了時(shí)間和精力優(yōu)化網(wǎng)站的用戶訪問(wèn)路徑，那么何須在用戶想離開(kāi)您網(wǎng)站的時(shí)候阻止其離開(kāi)呢？動(dòng)態(tài)banner或動(dòng)態(tài)banner廣告可以被視為動(dòng)態(tài)內(nèi)容最遠(yuǎn)的邊界，因?yàn)榧词巩?dāng)用戶已經(jīng)離開(kāi)了網(wǎng)站，還可以通過(guò)動(dòng)態(tài)banner廣告回來(lái)，因此我們可以利用動(dòng)態(tài)banner廣告來(lái)保持連貫的用戶體驗(yàn)。動(dòng)態(tài)banner圖通常以用戶再定向（即訪客找回）的形式出現(xiàn)，它們的出現(xiàn)替代了粗糙的文本和靜態(tài)banner廣告。

動(dòng)態(tài)的Facebook用戶再定向banner廣告，根據(jù)用戶與網(wǎng)站的歷史互動(dòng)，向當(dāng)前用戶展示與其相關(guān)的項(xiàng)目。

重要且值得注意的是，由于動(dòng)態(tài)banner廣告不會(huì)展示在廣告主網(wǎng)站本身，而是展示在其他的廣告渠道，因此無(wú)論所使用的渠道是一個(gè)大型廣告聯(lián)盟還是兩個(gè)或兩個(gè)以上網(wǎng)站之間形成的小型廣告聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)化banner廣告必須滿足一些技術(shù)先決條件。

將目錄與廣告服務(wù)器同步

由于動(dòng)態(tài)banner是在其他渠道展示的，因此您無(wú)法任意展示自己網(wǎng)站的內(nèi)容。需要在動(dòng)態(tài)banner圖中展示的某些內(nèi)容（如文章、產(chǎn)品、假日優(yōu)惠等，無(wú)論您銷售的是什么吧）的信息需要與實(shí)際投放廣告的平臺(tái)同步。這通常需要通過(guò)內(nèi)容feeds完成。關(guān)于如何創(chuàng)建內(nèi)容feeds并與提供動(dòng)態(tài)banner廣告功能的大型廣告聯(lián)盟服務(wù)器協(xié)同使用，這些聯(lián)盟網(wǎng)站會(huì)提供詳細(xì)說(shuō)明（例如,這是Facebook動(dòng)態(tài)廣告Feed的要求https://developers.facebook.com/docs/marketing-api/dynamic-product-ads/product-catalog）。

在Cookie中存儲(chǔ)用戶行為數(shù)據(jù)

為了識(shí)別其他渠道的老用戶，必須在Cookie中存儲(chǔ)與其用戶歷史記錄對(duì)應(yīng)的唯一標(biāo)識(shí)符。這完全由大型廣告聯(lián)盟網(wǎng)站自動(dòng)完成?；氐角懊娴睦?，在Facebook上，“Facebook Pixel”可以通過(guò)Cookie來(lái)識(shí)別您網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡(luò)的訪客。Facebook Pixels還用于記錄基于其展示的實(shí)際動(dòng)態(tài)內(nèi)容的用戶事件（例如，如果用戶X觀看或?qū)a(chǎn)品Y添加到購(gòu)物車，那么該產(chǎn)品將在為該用戶展示的動(dòng)態(tài)banner廣告中突出展示）。

用戶再定向方法是目前效果的在線營(yíng)銷手段之一，但動(dòng)態(tài)內(nèi)容有潛力使廣告效果更強(qiáng)大。

成都網(wǎng)站制作結(jié)束語(yǔ)

顯然，利用有著相關(guān)和直接用戶體驗(yàn)的動(dòng)態(tài)內(nèi)容增加轉(zhuǎn)化的工具和手段有很多。本文僅為尋求啟用動(dòng)態(tài)內(nèi)容解決方案或需要進(jìn)階的營(yíng)銷人員提供一些思考的精神食糧。越來(lái)越多的使用個(gè)性化動(dòng)態(tài)內(nèi)容技術(shù)是近年來(lái)最突出的在線營(yíng)銷趨勢(shì)之一，我們期待這些工具在不久的將來(lái)更加普及和成熟。因此，現(xiàn)在值得您開(kāi)始對(duì)動(dòng)態(tài)內(nèi)容技術(shù)進(jìn)行投資，并制定一個(gè)萬(wàn)全之策來(lái)實(shí)現(xiàn)大化的商業(yè)利益。

網(wǎng)站標(biāo)題：提升轉(zhuǎn)化有無(wú)訣竅？利用動(dòng)態(tài)內(nèi)容促進(jìn)轉(zhuǎn)化的5個(gè)技巧
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