每個著名奢侈品品牌背后都有深厚悠遠(yuǎn)的文化背景和大量鮮活的傳奇故事做鋪墊。每個互聯(lián)網(wǎng)項目都需要“魂”，跟其它產(chǎn)品鮮明地區(qū)隔開來，這樣才能有區(qū)別有其他的產(chǎn)品，自己的產(chǎn)品才能被用戶所認(rèn)知，獲得利潤。

最近成都網(wǎng)站建設(shè)——成都創(chuàng)新互聯(lián)（www.rwnh.cn）在幫一家公司做網(wǎng)絡(luò)營銷推廣和網(wǎng)站策劃，他們的產(chǎn)品不錯，在功效方面很突出，也準(zhǔn)備走連鎖加盟的路線。我在構(gòu)思它的品牌主張時，覺得這個項目左看右看都挺好的，但總感覺似乎缺少點什么，卻又說不出來，怎樣能讓它從其它項目和產(chǎn)品中“跳”出來呢？我陷入了深思……

記得幾年前凡客誠品CEO陳年在接受優(yōu)米網(wǎng)采訪時說，說LV成本和凡客一樣，就因為它的品牌故事、品牌文化、悠遠(yuǎn)的歷史就賣得這么貴，這太可恥了：“就像LV，因為有這個故事，你就可以加一千倍一萬倍去賣這個東西，我覺得再強(qiáng)調(diào)它的那個故事就是無恥，不是尊嚴(yán)?！彼鋈巳速I得起的品牌。結(jié)果這么多年過去了，買LV的人依然趨之若鶩，相反凡客誠品倒沒樹立起什么深刻的品牌形象。

還有不信邪的，國內(nèi)有個廠家不服國外奢侈品在國內(nèi)賺錢太狠，想快速在國內(nèi)打造奢侈品品牌。結(jié)果，大牌設(shè)計師加盟了，產(chǎn)品開發(fā)出來了，價格也定位高端了，但就是打不開銷路……

我發(fā)現(xiàn)每個著名奢侈品品牌背后都有深厚悠遠(yuǎn)的文化背景和大量鮮活的傳奇故事做鋪墊。

LV：

電影《鐵達(dá)尼號》沒有拍攝到的片段，是在一九一一年，英國豪華郵輪「鐵達(dá)尼號」沉沒海底，一件從海底打撈上岸的LV硬型皮箱，竟然沒有滲進(jìn)半滴海水，LV因此聲名大噪。

十多年前，傳聞有個LV的顧客家中失火，衣物大多付之一炬，唯獨一只LVMonogramGlace包包，外表被熏黑變形了，內(nèi)里物品卻完整無缺。

LV的防水、耐火傳說，真實程度難以追究，但它不用皮革或其它普通皮料，而是采用一種油畫用、名為Canvas的帆布物料，外加一層防水的PVC，的確讓它的皮包歷久彌新，不易磨損。

除了「耐用」之外，有一百五十年歷史的LV，一開始就專攻皇室及貴族市場，也是令這個名牌屹立不倒的原因。LV的創(chuàng)辦人LouisVuitton原本是拿破侖愛妻的御用捆工。每次拿破侖東征西討時，皇后就召用他設(shè)計最優(yōu)異的皮箱裝備，以備旅行之需。

ZIPPO：

ZIPPO打火機(jī)的高科技含量高，還有很多的故事可以證明這一點。

那是在1960年，一位漁夫在奧尼達(dá)湖中打到了一條重達(dá)18磅的大魚。在清理內(nèi)臟的時候，他發(fā)現(xiàn)一支閃閃發(fā)光的ZIPPO打火機(jī)赫然在魚的胃中。這只ZIPPO打火機(jī)不但看上去嶄新依舊，而且一打即燃，完好如初！

1941年，在越南戰(zhàn)場上的一次攻擊中，美國軍曹安東尼在敵軍炮火的攻擊下，左胸口受到槍擊，子彈正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火機(jī)，機(jī)身一處被撞凹了，但卻保住了安東尼的命。

1974年10月1日，丹尼爾駕機(jī)飛離舊金山機(jī)場不久后，發(fā)現(xiàn)飛機(jī)的引擎油門不順，不得已只好采取緊急迫降的行動，利用ZIPPO打火機(jī)的火焰發(fā)出求救訊號，并以火焰引導(dǎo)海岸警備隊的直升機(jī)迅速發(fā)現(xiàn)其迫降位置而安全獲救。

ZIPPO打火機(jī)在人們需要它的時候絕不會令人失望，越是在惡劣的環(huán)境中，就越能體會到ZIPPO打火機(jī)永遠(yuǎn)值得信賴。這些故事被廣泛流傳，ZIPPO打火機(jī)也化身成為“救命恩人”、“信號燈”等英雄角色。ZIPPO打火機(jī)在做品牌推廣策劃的時候，將融合品質(zhì)的故事營銷手法發(fā)揮得淋漓盡致，它始終如一的風(fēng)格和品質(zhì)締造了這些神話及口碑，令得全球用戶一生癡迷。

經(jīng)過學(xué)習(xí)和分析，我似乎有些明白了：這個項目就是缺少“魂”啊，所以顯得有些平庸，跟其它產(chǎn)品無法鮮明地區(qū)隔開來。

古代哲學(xué)說：一陰一陽之謂道（《易傳·系辭》）。萬事萬物皆由陰陽構(gòu)成，相互依存、互為根本，且對立統(tǒng)一。

就像人的肉體（屬陽）和精神（屬陰）一樣，只有肉體，沒有精神就缺少了靈魂。我覺得產(chǎn)品、質(zhì)量、帶給客戶的物質(zhì)利益就是“陽”；而品牌文化、品牌故事就是“陰”，它滿足了人精神層面的需求。小貼士：本文由網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)人劉育通原創(chuàng)，想看作者更多文章請訪問劉育通的博客。轉(zhuǎn)載時請保留此版權(quán)信息。

策劃大師葉茂中說，市場競爭有兩個層面：一個是產(chǎn)品的競爭，一個是品牌的競爭。

產(chǎn)品的競爭是指質(zhì)量、性能、包裝、價格等，屬物質(zhì)及技術(shù)層面的競爭，對應(yīng)了消費者物質(zhì)層面的需求；品牌的競爭是指心理感受、明確的附加值等，屬精神及心理層面的競爭，對應(yīng)了消費者精神層面的需求。

在競爭激烈的商品社會中，同類商品很多。這時，消費者對于商品的需求就不僅僅是為獲得商品的使用價值，同時也需要在精神層面得到滿足。如果一個產(chǎn)品在精神上使得消費者不能滿足，就算商品有再好的物質(zhì)滿足度，消費者也不會產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。

物質(zhì)功能和精神滿足作為商品的二元性，是一對對立統(tǒng)一體，共同刺激著消費者的購買意識，只有滿足了這兩個層面的需求，才能讓你的產(chǎn)品、品牌長遠(yuǎn)地贏得消費者心智，最終占據(jù)市場上的競爭優(yōu)勢。

例如真功夫快餐的策劃：在物質(zhì)層面，樹敵西式快餐，塑造了“營養(yǎng)還是蒸的好”的核心價值；在精神層面則提出了“功夫不負(fù)有心人”的情感訴求。第二個雖然與產(chǎn)品無關(guān)，但是與產(chǎn)品的客戶有關(guān)，吃真功夫的一般是白領(lǐng)等正在打拼的人（他們是一群“在路上”，為了人生目標(biāo)奮力拼搏的人），因此“功夫不負(fù)有心人”抒發(fā)了他們的情感，能打動他們。

兩個層面相輔相成，缺一不可！

培訓(xùn)大師劉一秒，說中小企業(yè)老板要找“魂”（他們中很多人賺到了錢，卻普遍存在信仰缺失），劉一秒精準(zhǔn)地抓住了他們精神層面的需求，所以這么多中小企業(yè)老板如此癡迷劉一秒，把他當(dāng)神一樣待。

豁然開朗了，但我思考得更多，為大家深析。

大家有沒有發(fā)現(xiàn)？ZIPPO火機(jī)和LV箱包的故事都是從側(cè)面反映它們的質(zhì)量、性能有多好，這告訴我們故事可以從這方面構(gòu)思，可以用來塑造產(chǎn)品價值，我們可以用在網(wǎng)絡(luò)營銷的事件營銷中，例如之前北京特大暴雨導(dǎo)致城市被淹，杜蕾斯立即抓住機(jī)會做了一場事件營銷，把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水，創(chuàng)造了傳播奇跡。

這個故事也是從側(cè)面顯示了杜蕾斯的密封性、安全性，與LV突出防水、耐火性能，ZIPPO能擋子彈的抗擊力，是一樣的。

所以我認(rèn)為雖然講故事屬“陰”，但講的故事也有“陰”、“陽”之分（陰中有陽，陽中有陰）。像這些故事，都是從產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量等物質(zhì)層面方面發(fā)揮，屬于“陽”故事，還沒有到精神層面的象征意義。

舉個例子，像德芙巧克力的品牌故事就不一樣，它的故事并沒有特別注重反映巧克力的物質(zhì)層面（好吃），而是彰顯了德芙是刻骨銘心的愛情的象征。

那么我們再發(fā)揮一下，上面ZIPPO火機(jī)的故事，從“陰”的方面發(fā)揮，可以從“時刻陪伴，永遠(yuǎn)陪伴您”的角度訴求；引導(dǎo)救援的故事，可以從這方面抒發(fā)：“ZIPPO是生命希望的象征，有它在身邊，中要看到它，它就仿佛在提醒你：永不放棄！”

當(dāng)然，從物質(zhì)層面到精神層面，是需要過程，需要長期積淀的。為什么國內(nèi)廠家無法在短期內(nèi)打造一個奢侈品品牌？也是因為一個品牌，需要大量的“陽”故事做鋪墊，最終才能提升到“陰”故事的層面。

經(jīng)過大量的努力，我最終找到了我?guī)兔ψ?a >網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的這個項目和公司的“魂”，但我不知他們是否真的能理解。

名稱欄目：營銷策劃和網(wǎng)絡(luò)推廣注重產(chǎn)品和企業(yè)的重心
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